Что такое УТП, как его правильно составить и где научиться этому искусству? Утп составить


8 успешных сценариев — Студия копирайтера Дениса Каплунова

Когда встречаешь некоторые УТП, вырывается: «Упс!».

Типичные, без выгод, тусклые, слишком общие.

А ведь именно уникальное торговое предложение — это сердце любого бизнеса. То, вокруг чего вертится вся маркетинговая стратегия, что помогает выгодно отстроиться от конкурентов и занять свою часть рынка.

Давайте считать, что УТП — это ядро, окруженное горячей маркетинговой магмой. В ней движутся, смешиваясь, позиционирование, характеристики целевой аудитории, конкурентная информация, преимущества товара или услуги, а также бизнес-задачи компании.

Если ядро слабенькое, то магма растекается, размазывая очертания фирмы по всему рынку сбыта. И рано или поздно границы бизнеса стираются, а потом и вовсе исчезают.

Вот такая метафора. А проще сказать так: сильное УТП = сильная компания.

Джон Карлтон в одном из своих выступлений говорит о том, что на поиски «того самого УТП» может уйти не одна бессонная ночь. Но в результате должно появиться что-то особенное, благодаря чему ваш бизнес займет свое место в сознании покупателя.

Чтобы помочь вам в этом нелегком деле, мы собрали 8 сценариев, используя которые вы создадите свое конкурентное предложение без особых потерь времени и нервных клеток.

 

Сценарий № 1. Уникальная характеристика

Если аналогов вашего бизнеса на рынке великое множество, то постарайтесь найти какое-то уникальное отличие. Или найти, или создать.

Как в этой ситуации поступили маркетологи ТМ «Твикс»: они разделили обычный шоколадно-вафельный батончик на две палочки. И на этом построили всю коммуникационную стратегию.

 

Сценарий № 2. То, что осталось вне зоны внимания конкурентов

Придумать что-то оригинальное в классическом бизнесе очень сложно. Тогда стоит поискать то, что упускают из виду ваши конкуренты.

Например, Клод Хопкинс в свое время обратил внимание, что зубная паста не просто чистит зубы, но и удаляет неприятный зубной налет (плёнку). Так на свет появился слоган "Gets Rid of Film on Teeth".

А еще при разработке УТП для пивного бренда он заметил, что на фабрике бутылки не просто моют, а обдают мощной струей пара. Мистер Хопкинс вынес этот рабочий процесс (который используют, по сути, все пивные производители) в концепцию — "Our Bottles Are Washed With Live Steam!"

Конечно, здесь нужно с головой погрузиться во все сферы бизнеса: начиная с производства, заканчивая работой секретарей и службы доставки.

Кстати, вы наверняка помните классический пример с доставкой «Домино-пиццы». Он звучит так: «Доставка за 30 минут. Если опоздаем — пицца в подарок».

В этом сценарии есть небольшая военная хитрость: у владельца бизнеса часто замыливается глаз, а опытный копирайтер с задатками детектива Мегре способен вытащить на белый свет горяченькое и свеженькое УТП.

 

Сценарий № 3. Формула Джона Карлтона

Формула идеально подойдет бизнесу в сфере услуг. Тут даже не нужно придумывать ничего революционного или креативного. Подставьте свои данные — и получите работающее УТП.

«С помощью ________ (услуга, продукт) мы помогаем ________ (ца) решить ______ (проблема) с ____ (выгода)».

Варианты:

  • С курсом «Похудейка» мы поможем женщинам к лету надеть любимое бикини.
  • Тренинг «Сам себе копирайтер» поможет бизнесменам сэкономить сотни долларов на услугах фрилансеров.
  • Услуга «Мэри Поппинс» поможет мамам спокойно ходить в спортзал, кино и за покупками, пока малыш под присмотром опытной няни.

Примеры не идеальны, но они демонстрируют сам принцип работы с формулой Карлтона. Главное, что мы объясняем ЦА, какую выгоду несет наш продукт или услуга.

 

Сценарий № 4. Инновационность

Если продукт решает проблемы покупателя абсолютно новым способом, то об этом обязательно нужно заявить в УТП. И «…не надо стесняться» — как поет Иван Дорн в своем хите.

Что это может быть:

  • инновационная формула;
  • продукт-новинка;
  • новая упаковка;
  • новый формат взаимодействия с покупателем;
  • революционный способ доставки;
  • и так далее...

Примеры:

  • Инновация! Первый роликовый гель 3 в 1 Nivea Q10 от морщин, темных кругов и отеков.
  • Vicks — мы объединили лечебные ингредиенты и мягкий вкус чая с лимоном для облегчения 6 симптомов простуды.

 

Сценарий № 5. УТП с проблемой

В уникальное торговое предложение можно вынести проблему своей аудитории. Т.е. пойти не от описания услуги, а от решения сложной задачи потенциального покупателя.

  • Ноет зуб? Мазь «Неболин» снимет боль через 5 минут.
  • Плохое настроение? Пригласите друга на кофе в «Мак Дональдс».
  • Запутались с поиском дешевых авиабилетов? Посмотрите наши предложения 183 авиакомпаний.

Пример телевизионного ролика:

— Простыли? Грипп? С таблетками «Афлубин» ощутимое улучшение здоровья наступает значительно быстрее. (Перевод с украинского).

 

Сценарий № 6. УТП с бантиком

Так мы называем любое преимущество, что связано с подарками, бонусами, скидками, гарантиями и другими потребительскими «вкусняшками».

  • Телефоны «Самсунг» — гарантия 5 лет.Закажите десерт, получите кофе в подарок.
  • Купите 2 пиццы, третья в подарок.
  • Сделайте заказ на 1000 рублей, и наше такси отвезет вас домой бесплатно.

Это успешный сценарий для уникального предложения, но вряд ли такое УТП будет работать с одинаковой эффективностью на протяжении долгого времени. Используйте эту формулу для сезонных акций.

 

Сценарий № 7. УТП с мускулами

Здесь вам нужно поиграть мускулами своего бизнеса, показать всем друзьям и завистникам самые сильные стороны компании, продукта, услуги.

Что это может быть:

  • низкая цена;
  • огромный ассортимент;
  • бесплатное обслуживание;
  • товары крутых брендов;
  • поддержка яркой личности;
  • сотни наград и дипломов;
  • офисы по всей стране.

В общем, все характеристики, к которым вы можете прибавить слово «самый».

Только заявить о своей «самости» для УТП недостаточно. Нужны факты, цифры, доказательства.

 

Сценарий № 8. Недостатки

В статье «Как продать товар с помощью его недостатков» мы говорили, что иногда маленький недостаток (явный или вымышленный) может стать серьезным конкурентным преимуществом.

Если вам повезло и у вас есть такая характеристика, то смело заявляйте о ней в УТП.

  • деревенское молоко с коротким сроком хранения;
  • домашняя курочка без лишней воды в упаковке;
  • фитнес-инструктор, который не будет вас жалеть;
  • наше пиво заканчивается слишком быстро.

Если у вас еще нет УТП или то, что есть, не работает, эти 8 сценариев помогут вам проработать новое предложение с правильными акцентами.

Возьмите ручку, бумагу и начинайте выписывать все характеристики и особенности своего бизнеса. Пишите день, два, неделю. Потом отложите и через время вернитесь к списку снова. Вычеркните все лишнее, скучное, тусклое и похожее на других. И у вас останется та золотая выжимка, которая станет ядром всего бизнеса.

Думаете, что это сложно и отнимет у вас непозволительно много времени? Тогда вы знаете, к кому обратиться.

kaplunoff.com

Как составить УТП на сайт – подробная инструкция

Отсутствие УТП – большое горе для бизнеса. Посмотрите на эти сайты:

Кроме дизайна, они практически ничем не отличаются друг от друга – везде низкие цены, высокое качество и быстрый монтаж. Жалко людей, которые хотят заказать натяжные потолки – придется не один час пробираться сквозь джунгли сайтов-клонов, чтобы найти стоящий вариант.

Поэтому должно быть нечто выделяющее бизнес из общей массы – уникальное торговое предложение. Именно оно заставит конкурентов бояться вас как огня, а потенциальных клиентов чаще делать выбор в вашу пользу.

Кстати, с ним цены могут быть чуть выше, чем у других компаний: если предложить покупателю продукт, который решит его проблемы – он будет готов заплатить за него дороже.

Только есть три «но» – УТП работает, если оно:

  • уникальное – конкуренты такого не предлагают;
  • конкретное – пользователю сразу понятно, о чем речь;
  • ценное – потенциальный клиент видит свою выгоду.

В 2014 году мы давали общий сценарий, по которому можно создать УТП. Сегодня поделимся новыми формулами и примерами из практики, чтобы придумать или выделить предложение стало еще легче.

Содержание статьи:

С чего начать?

  1. Анализируем ЦА. Что хорошо для заядлого рыбака, то не подходит для молодой женщины в декрете. Поэтому разработку УТП нужно начать со знакомства с целевой аудиторией – что волнует ваших потенциальных клиентов, какие у них проблемы и интересы?

    Пример: предположим, вам нужно придумать УТП для интернет-магазина товаров для дома. Чаще всего покупкой бытовой химии, посуды, декора и прочего занимаются женщины. Заказывать все это онлайн станут те, кому некогда – значит, ваша основная аудитория – работающие женщины в возрасте от 25 до 45 лет. Что их может заинтересовать? Наверняка понравится, если вы быстро и бесплатно доставите товары. Поэтому хорошее УТП – «Бесплатная доставка по Иркутску в течение 2 часов».

    Пример УТП для интернет-магазина товаров для дома

    Довольно неплохое предложение. Но его можно усилить – написать, насколько быстро привезут заказ или указать, что доставка круглосуточная.

    Подводные камни

    Помните: целевая аудитория – это не просто пол, возраст, уровень дохода и другие параметры. Вам нужно осознать, что и кому вы продаете, какие проблемы людей помогаете решать: в идеале в голове должен быть четкий портрет покупателя.

  2. Думаем об особенностях бизнеса. Возможно, готовое УТП у вас под носом, нужно только заметить его. Для этого честно ответьте на несколько простых вопросов:

    • Из чего производится ваша продукция?
    • Как именно выпускаются товары?
    • Какое оборудование вы используете?
    • Какие уникальные свойства у товаров?
    • Как вы взаимодействуете с клиентами?
    • Как выстроена работа над заказом?

    Есть вероятность, что вы увидите важное преимущество, которое позволит отстроиться от конкурентов. Кстати, иногда можно сделать УТП из недостатка: «Домашняя выпечка с коротким сроком хранения – только натуральные ингредиенты».

    Пример: допустим, вы занимаетесь лазерной резкой металла. Сроки, цены и условия доставки такие же, как у других компаний. Но зато вы используете современный оптоволоконный лазер – он позволяет добиться максимальной точности, до 0,1 мм. Это ли не УТП? «Точность лазерной резки до 0,1 мм – используем оптоволоконную установку Ruchservomotor LaserCut 3015».

    УТП для лазерной резки металлов

    И это предложение можно усилить – дописать, насколько точен результат.

    Подводные камни

    Никто не знает особенностей бизнеса лучше, чем его владелец – поэтому подумайте и честно ответьте на вопрос, почему вы круче. Маркетолог или копирайтер помогут вытащить из преимуществ фишку.

  3. Смотрим на конкурентов. Проведите подробный и объективный анализ – сопоставьте свой бизнес и предложения основных конкурентов. Вот примерный список параметров для сравнения:

    • цены;
    • наличие программы лояльности;
    • скорость доставки;
    • вежливость персонала;
    • удобство оформления заказа;
    • регулярность акций;
    • срок гарантии;
    • возможность отсрочки платежа.

    Вы получите наглядную картину – станет видно, по каким параметрам вы проигрываете, а по каким превосходите конкурентов. Выигрышные критерии можно взять за основу УТП сайта.

    Пример: представим, что вы владелец магазина автошин. Доставка занимает от 1 до 7 дней, потому что часть позиций из каталога продаете под заказ. Программы лояльности пока нет, цены одинаковые с конкурентами. Но у всех гарантия 1-3 года, а вы готовы дать бессрочную – «Продажа автошин с бессрочной гарантией: бесплатная замена при случайном повреждении».

    Пример УТП для интернет-магазина автомобильных шин

    Выгодное предложение, согласитесь? Единственное, можно поработать над его оформлением – постараться уместить заголовок в 1 строку, убрать восклицательные знаки.

    Подводные камни

    Важно не хотеть «как у конкурентов, только лучше» – если у другой компании похожее УТП, что помешает ей сделать его круче вашего? Например, предложить доставку за 30 минут, а не за 1 час. Будьте объективны и постарайтесь найти что-то свое.

  4. Спрашиваем у клиентов. Если у вас уже были заказы, поинтересуйтесь, почему люди выбрали именно вашу компанию. Иногда клиенты могут дать ценную подсказку.

    Кстати, стоит время от времени проводить такие опросы: это поможет улучшить сервис и положительно скажется на репутации компании.

    Пример: предположим, вы неделю назад открыли салон красоты. Можно попросить сотрудников спрашивать у клиентов, почему выбрали именно вас. Если клиенты говорят, что у вас удобное время работы – сделайте это своей фишкой. Пускай салон будет открыт с 12:00 до 22:00, а не с 09:00 до 19:00 как все остальные поблизости. УТП: «Салон красоты с удобным графиком работы: ждем вас ежедневно с 12:00 до 22:00».

    Сайт с хорошим УТП

    Очень хорошее УТП – мало какой салон красоты может предложить такое.

    Подводные камни

    Трудно следовать этому совету, если у вас совсем не было заказов. Но нет ничего невозможного – прошерстите тематические форумы, социальные сети, поговорите с потенциальными клиентами. Ваша цель – выяснить, что привлекает покупателей.

    После всей этой трудоемкой работы у вас на руках будут как минимум сильные преимущества, как максимум – практически готовое УТП.

Целимся в яблочко: 5 формул для создания УТП

Даже хорошее преимущество легко испортить, если мысль сформулирована неверно. Сравните два предложения: «Бесплатная доставка по Иркутску за 2 часа» и «Мы гарантировано доставим ваш заказ в течение 2 часов. Доставка по всему Иркутску». Смысл один, но первое читается и воспринимается гораздо легче.

Чтобы сформулировать понятное и красивое УТП, можете смело использовать один из шаблонов:

  1. Решение + гарантия. Выявите проблему или потребность потенциального клиента, предложите решение и дайте гарантии. Вот хороший пример УТП по такой формуле:

    Пример УТП по формуле потребность + результат + гарантия

    Все предельно просто: человек хочет скорее утолить голод, вы обещаете быструю доставку и усиливаете предложение гарантией.

  2. Целевая аудитория + проблема + решение. Обозначьте представителей своей целевой аудитории и опишите услугу/товар:

    УТП по формуле ЦА + проблема + решение

    Люди увидят, что обращаются к ним и предлагают выгодное решение.

    Важно: чем уже целевая аудитория, тем точнее нужно знать и понимать, как именно вы ей помогаете. Так, пример выше можно сделать более привлекательным, если добавить конкретику: «Тренинг для продавцов, офис-менеджеров и сотрудников ОП – научитесь перевыполнять планы продаж всего за 1 занятие».

  3. Уникальная или важная характеристика + потребность. Выделите преимущество продукта, которое может заинтересовать потребителя. Такой прием любят использовать банки и кредитные организации:

    УТП по формуле характеристика + потребность

    Когда нужны деньги, хочется получить их как можно быстрее. Поэтому нужно показать, что они будут у клиента буквально через пять минут.

    Формулу можно смело применять и для других сфер – например, «Шиномонтаж без очередей – поменяем резину за 20 минут».

  4. Продукт + без страха клиента. Покажите целевой аудитории, что опасаться нечего:

    УТП по формуле продукт + без страха клиента

    Каждому хочется похудеть быстро и без усилий – если метод работает именно так, нужно обязательно показать это.

    Нюанс: придется объяснить, почему у вас не как у всех. Иначе утверждение может вызвать сомнения. Сравните два варианта:

    Блондирование без желтизны по технологии New Blond

    Блондирование без желтизны по технологии New Blond препарат борется с естественными пигментами теплых оттенков

    Согласны, что второй лучше?

  5. Продукт + особенности/выгода. Расскажите о преимуществе вашего предложения:

    УТП по формуле продукт + особенности или выгода

    Заинтересует каждого, кто собирается пройти курсы парикмахера. Ведь любому учащемуся важно знать, что после получения диплома он устроится на работу.

Точно следовать шаблонам не обязательно. Можно смело изменить любую формулу или придумать нечто совершенно новое – все зависит от специфики бизнеса. Важно помнить о выгоде клиента: главная задача – показать, что именно он получит, а не какая у вас белая и пушистая компания.

Смотрим на УТП глазами клиента: 6 фатальных ошибок

  1. Ложное утверждение. Переврали факты или использовали критерии, которые должны быть по умолчанию. Например, для стоматологии не подойдет УТП «Профессиональные врачи с опытом от 3 лет» – этого и так ждут от клиники.

    Как исправить: посмотреть на предложение как потенциальный клиент. Чего вы ждете от профессиональных врачей? Наверняка правильного и безболезненного лечения. Попробуйте вынести эту мысль в УТП. «Безболезненное лечение зубов с гарантией от 3 лет – у нас работают профессионалы» – уже лучше, не правда ли?

  2. Отсутствие выгоды. Использовали сомнительные преимущества. Интернет-магазину постельного белья негоже хвастаться ассортиментом: «Интернет-магазин постельного белья "Сладкий сон" – у нас 1 000 товаров». Всегда найдется компания, у которой товаров еще больше.

    Но если ассортимент действительно уникальный, на нем можно сделать акцент: к примеру, 10 000 кашпо ручной работы от мастеров со всего мира. Только будьте осторожны – убедитесь, что конкуренты такого не предлагают, да и не смогут предложить в ближайшем будущем.

    Как исправить: найти другое преимущество. Допустим, вы продаете хлопковое постельное белье. Так подчеркните это – «Постельное белье для людей с чувствительной кожей: гипоаллергенные комплекты из органического хлопка».

  3. Заштампованность. Выбрали замыленную формулировку – «быстрая доставка», «настоящие профессионалы», «высококвалифицированные специалисты», «низкие цены» и т. д. Перечислять можно бесконечно. Подобные фразы встречаются на сотнях сайтов и люди настолько к ним привыкли, что просто не воспринимают.

    Как исправить: добавить конкретики – «Букеты с доставкой за 60 минут», «Керамогранит от 450 руб. за 1 м² – мы официальный дилер 5 брендов». Доказывайте преимущество фактами и делом, а если не получается – выбирайте другое УТП.

  4. Неправильный акцент. Рассказали только об одной группе товаров, в то время как их десять.

    Для примера: «Быстросохнущие лаки для ногтей: обновите маникюр за 60 секунд». Плохо, если кроме лаков вы продаете помады, тени и туши – они рискуют остаться незамеченными. Если именно лаки для ногтей делают вам 80% прибыли, то сделать акцент на них допустимо. Когда интересна продажа всей косметики, нужно менять УТП.

    Как исправить: сформулировать УТП для интернет-магазина в целом. Если групп товаров слишком много, сфокусируйтесь на сервисе: «Декоративная косметика с доставкой на дом: работаем круглосуточно».

  5. Перебор с объемом. Постарались и написали УТП размером с абзац: «Столы из массива от 3 895 рублей: цены низкие, потому что мы производим мебель из своих материалов – есть пилорама и столярный цех на севере Иркутской области. Найдите дешевле – сделаем скидку и вернем разницу в стоимости».

    Как исправить: безжалостно сокращать. Для УТП достаточно одного предложения – «Столы из массива от 3 895 рублей: вернем разницу, если найдете дешевле». Остальную информацию стоит вынести в абзац ниже – ведь важно объяснить, почему у вас такие доступные цены.

  6. Повторение за конкурентами. Сэкономили время на анализе конкурентов и получили клона – идентичное или очень похожее предложение. Плохо, потому что вся работа проделана напрасно.

    Как исправить: увы, в идеале нужно начинать все заново – проанализировать ЦА, подумать об особенностях бизнеса и сравнить свой интернет-магазин с похожими. Если время не ждет, попробуйте расширить неудачное УТП: замените «Интернет-магазин обуви с доставкой» на «Интернет-магазин обуви с бесплатной доставкой в течение 2 часов».

В УТП ошибок не обнаружено? Радоваться пока рано – предложение может оказаться неэффективным, даже если кажется вам очень привлекательным.

Как узнать, будет ли работать УТП

Ответьте на пару вопросов для проверки жизнеспособности оффера:

  • Предложение выглядит реалистичным? К примеру, очень сомнительно утверждение «Языковая школа "Контакт" – выучите английский за 1 час». А вот такому УТП уже можно верить: «Языковая школа "Контакт" – английский для отдыха за границей за 5 часов».
  • УТП отвечает на вопрос, почему из всех похожих предложений стоит выбрать именно это? Если да – все в порядке.

Также можно протестировать УТП на клиентах – сделать рассылку с разными вариантами и выбрать тот, на который откликнулось больше всего людей. Таким вариантом иногда пользуемся мы – кстати, а вы подписаны на нашу рассылку? Если нет, то упускаете много полезностей.

Не жалейте времени на составление уникального торгового предложения – один раз потратив несколько часов на поиск идеала, вы навсегда получите ключ к сердцам потенциальных клиентов. Если нужна помощь, обращайтесь – создадим эффективное предложение.

© 1PS.RU, при полном или частичном копировании материала ссылка на первоисточник обязательна.

Понравилась статья?

25 2

Сожалеем, что не оправдали ваши ожидания ((Возможно, вам понравятся другие статьи блога.

Понравилось? Поделись!

1ps.ru

Как составить УТП в контекстной рекламе — от объявления до лендинга

В этой статье вы узнаете как составить эффективное объявление для Яндекс.Директ и Google AdWords, а также 3 формулы создания УТП на посадочной странице. С разбором ошибок и примерами, что и как делать.

Что включает УТП

Это то, почему потенциальный клиент должен купить именно у вас. Краткая «программа» бизнеса:

  • Как ваш продукт решает проблемы клиентов?
  • В чем его преимущества?
  • Чем вы отличаетесь от конкурентов?

Ответы должны быть понятны каждому пользователю из целевой аудитории. Быстро и конкретно. И все это в одном-двух предложениях. Что здесь важно:

 1. Ясность. Наукообразный стиль стоит оставить для Википедии. Неудачный пример:

«Сосредоточенная на доходе система автоматизации маркетинга, решение для повышения эффективности продаж».

Представьте, что вы объясняете это своему другу: поймет ли он, какую выгоду получит от упомянутой системы? Сомнительно.

2. Конкретные результаты, которые получит клиент от использования продукта — конкурентные преимущества товара или услуги:

«Расчет пожарных рисков за 1 день аккредитованными в МЧС аудиторами».

3. Отсутствие безосновательных утверждений, особенно в превосходной степени («Самый лучший», «Доступная цена», «Самая низкая цена»). Эти фразы потребители подсознательно считывают как ложь. К тому же, закон о рекламе запрещает использовать самовосхваление без официальных доказательств, что ваш товар действительно самый лучший в своем роде.

Ключевую роль играют отличия от конкурентов. Большинство людей смотрят 4-5 вариантов продуктов или поставщиков, прежде чем принять решение. УТП должно сообщать реальную пользу.

Нет никакого смысла в креативе («Шарикоподшипники в наших велосипедах — синего цвета»). Уникальность работает не в целом мире, а только в сознании вашего потребителя.

Что делать, когда у товара нет явных преимуществ? Ведь есть множество ниш, где у всех продавцов одно и то же.

Не обязательно сам товар или услуга должны быть уникальными. Подумайте, что можно добавить к продукту — необременительное для своего бизнеса и привлекательное для покупателя. Несколько вариантов:

  • Бесплатная доставка;
  • Быстрая доставка, на следующий день после заказа;
  • Бесплатный бонус при покупке;
  • Бесплатная установка;
  • Гарантия возврата денег;
  • Сниженная цена.

Уникальный — не сам продукт, а то, как вы его продаете. Вот основа эффективного УТП.

Это все хорошо, но как быть с УТП в контекстной рекламе, где на «всё про всё» Яндекс.Директ дает 108, а Google AdWords 95 знаков в заголовке и тексте объявления?

Посетители уходят с лендинга, так как не понимают ваше УТП

Ошибки при составлении УТП для рекламных объявлений

Кроме лимита по количеству знаков, еще одна проблема — УТП одно, а объявлений много. Многие рекламодатели не мучаются креативом и копируют один и тот же текст на все поисковые фразы. CTR (кликабельность) таких объявлений, как правило, ниже, чем у уникальных текстов.

Все просто: клиент хочет получить то, что ищет, а не то, что вы упорно предлагаете. При этом недостаточно вставить в объявление ключевой запрос. Отсюда вытекает еще одна ошибка — добавить как можно больше «приманок», чтобы собрать клики.

В Рунете гуляет вот такой список «слов-магнитов» со статистикой (слова-стимуляторы есть даже в официальной справке Яндекс.Директ): 

Якобы они гарантированно повышают CTR объявления. Доля правды здесь есть, однако учитывайте три важных момента:

  1. На «слова-магниты» слетаются любители халявы, либо пользователи со слабым интересом к продукту. Получить тонну «грязного» трафика — оно вам надо? Исключение — кампания с акцией, где дешевая цена является главным условием.
  2. Приманка на скидки и подарки работает не во всех нишах. Глупо было бы рекламировать «Оборудование для нефтяной промышленности недорого». Там другие паттерны потребления. Или уникальный продукт, когда потребителям не с чем сравнивать и цена рассматривается во вторую очередь. В основном такие вещи работают в B2C, отлично — с товарами премиум-класса. На iPhone 6 со скидкой 50% наверняка клюнула бы куча народа, CTR взлетел, но какая отдача?
  3. Высокий CTR не равен высоким продажам. Это зависит от следующих этапов воронки — предложения на посадочной странице и работы менеджеров (либо условий оформления заказа и доставки в интернет-магазине).

Считайте отдачу, окупаются ли скидки и подарки. В первую очередь — стоимость одного лида (показатель CPL) — сколько денег вы потратили на то, чтобы получить один звонок, визит или заявку с рекламы.

Чтобы повысить кликабельность, некоторые рекламодатели ставят чуть ли не в каждое объявление «скидки, подарки, торопитесь», даже если никаких бонусов на самом деле нет. Проблема в том, что переход по объявлению — лишь первый шаг, и высокий CTR сам по себе ничего не значит. В конечном итоге вам нужны клиенты, а не клики, верно?

Закон плохой кликабельности: почему мало кликов при многих конверсиях

Как составить эффективное объявление

Строим гипотезу, исходя из поискового запроса. Для примера — «Купить iPhone».

Размытый запрос. Судя по тому, что не указана конкретная модель и параметры предложения (гарантия, новый или б/у и так далее), пользователь выбирает «от и до».

Делаем акцент на быстрой доставке и цене. Повторяем в точности запрос и получаем заголовок: «Купить iPhone. Доставка сегодня! iPhone от 12 990 руб».

Заголовок расширенного вида. Напомним, что с 2015 года Директ позволяет 33 символа в заголовке увеличить до 56. К основной части «подтягивается» первая фраза из текста объявления. В противном случае Директ показывает URL сайта. Поэтому рассчитывайте, чтобы в заголовок попадала какая-то выгода, привлекающая внимание аудитории.

В тексте указываем еще 2 критерия — «Ростест» (надежность, проверка подлинности) и «Гарантия 12 месяцев» + мотиватор «Выбери чехол в подарок».

В качестве быстрых ссылок вписываем разные модели, а в расширениях — телефон и режим работы. В результате получаем объявление: 

Еще один пример из нашей практики — центр скупки и обмена автомобилей. Запрос «Обмен авто». Гипотеза — для такого потребителя важна скорость: быстро оценить авто, быстро получить деньги.

CTR этого объявления — 22,36%.

Как видите, все достаточно просто: даем конкретным пользователям то, что они хотят. Вот в чем выгода аналитики и сегментации целевой аудитории.

Для отстройки мы рекомендуем анализировать конкурентов. Посмотрите, что они пишут, чем эти объявления отличаются.

Для примера блок гарантированных показов Яндекс.Директ по запросу «Натяжные потолки в Перми»:

В первом случае — гарантия 15 лет + бесплатный вызов замерщика. Гарантия — это хорошо, но не тот факт, по которому пользователь будет выбирать куда раньше кликнуть. А бесплатный вызов замерщика — вообще деталь из разряда «капитан очевидность». Вызов замерщика по умолчанию бесплатный. Ни одна компания денег за это не берет.

Во втором и третьем случаях — фактов нет вообще. Широкий выбор, скидки, акции.

Наконец, в четвертом объявлении — «замер + расчет за 2 часа». Плюс указание цены и «Потолок за 2 дня» в заголовке. А вот это уже ближе к делу. Наша гипотеза — у 4-го объявления наибольшая кликабельность.

8 ключевых действий, которые сделают вашу интернет-рекламу супер эффективной

Как усилить объявление

Несколько советов для Яндекс.Директ:

1. Используйте быстрые ссылки-триггеры в виде преимуществ, исходя из потребностей аудитории. Так, вместо ссылок «О нас» и «Контакты» собираем клики на то, что реально волнует потенциальных потребителей.

Например:

2. Указывайте стоимость товара и сроки доставки. Это привлекает, когда цена — основной критерий выбора и у вас более выгодное предложение, чем у конкурентов.

Кстати, многие рекламодатели намеренно указывают цену во всех случаях. С одной стороны, это снижает CTR, с другой — растет эффективность кампании в целом, поскольку вы сразу отсекаете тех, кому «дорого». 

3. Призыв в виде целевого действия. Что пользователь должен сделать на посадочной странице — позвонить, оставить заявку, получить подарок? Эмоциональный призыв «Жми!» лучше оставить для РСЯ (рекламная сеть Яндекса), где иная модель поведения пользователей.

Удачный пример:

Яндекс.Маркет vs Директ: проверяем эффективность рекламы

Особенности Google AdWords

С августа 2016 года Google запустил развернутые текстовые объявления, где 2 поля для заголовка (до 30 символов в каждом) и одно длинное поле для описания (до 80 символов). В итоге у вас 140 знаков вместо прежних 95. В октябре развернутые объявления полностью вытеснят простые — AdWords перейдет только на такой формат.

План действий: при создании объявления Google предлагает заполнить 2 заголовка. В поле «Путь» — так теперь формируется отображаемая ссылка — для усиления вставьте слова из ключевой фразы (слова можно вводить на русском языке, до 15 символов в каждой строке пути).

Пример от специалиста по AdWords Никиты Кравченко:

УТП на посадочной странице

Формул и подходов очень много, при этом в нашей практике больше всего конверсий приносят 3 методики создания УТП в заголовке лендинга.

1. Укажите потребность (название товара или услуги) + Дайте решение + Снимите основное возражение.

Для примера — запрос «Купить генератор Мерседес».

Мини-опрос коллег-автовладельцев показал, что при заказе в онлайне они обращают внимание на 2 вещи: оригинальность запчасти и оплата по факту получения. Этого вполне достаточно, чтобы написать оффер:

«Оригинальные генераторы на Мерседес с гарантией / Доставка в регионы за 3 дня, оплата при получении»

Снимаем опасения с помощью гарантии + добавляем скорость доставки. А вот для запроса «Генератор на Мерседес цена» ставим на первое место ценовой триггер:

«Генераторы на Мерседес на 18% дешевле, чем у конкурентов / Гарантия, оплата при получении»

Разумеется, это гипотезы, которые необходимо тестировать.

Под решением следует понимать 1-2 фактора выгоды — что важно для этого сегмента пользователей, на что они обращают главное внимание. В измеримых показателях — доставка за 3 дня, цена на 18% дешевле и т.д.

Методика отлично подходит для узкоцелевого трафика, когда аудитория ищет конкретные модели, параметры, бренды.

2. Формула 4U

Состоит из 4 элементов:

  • Полезность. Это конечная выгода клиента. Что он хочет решить с помощью вашего товара или услуги. Не поисковое продвижение (свойство), а увеличение продаж с помощью поискового продвижения (выгода). Не риэлторские услуги, а продажу дома или квартиры.
  • Уникальность. Означает, за счет чего работает ваша выгода.
  • Ультраспецифичность. Выражает пользу в измеримых единицах. На сколько в рублях или процентах вы увеличите продажи или сократите расходы; за сколько часов или дней доставите товар или окажете услугу и так далее.
  • Срочность. Временной параметр. Причем, не обязательно это дедлайн «до 1 января» или «только первым 10 клиентам». В некоторых случаях без него можно обойтись. Есть выгодное условие по времени — ставим, нет — сокращаем схему до 3U.

Несколько примеров:

«Сократите эксплуатационные расходы на 30% ежемесячно с помощью японских гидроманипуляторов»

«За 24 часа установим систему видеонаблюдения на вашем объекте по цене на 20% ниже рынка»

«Ремонт торговых павильонов за 7 дней от строительного холдинга по цене частной бригады»

«Продажа черных металлов: За 48 часов компания «Базис» соберет заказ любой номенклатуры по цене обычной металлобазы»

«Уборка складских и офисных помещений техникой Karcher от 400 рублей кв.м. При заказе сегодня до 15.00 сегодня первая уборка — бесплатно».

3. Предмет рекламы + выгода + выгода

По сути, это упрощенная комбинация первых методик.

Некоторые из коллег советуют добавлять к объекту рекламы прилагательное (профессиональный, надежный, качественный, быстрый и т.д.) 

Я считаю это сомнительным приемом, поскольку у каждого человека своя мера качества, надежности, скорости. Зачем добавлять в торговое предложение то, что не несет конкретики?

Несколько примеров заголовков для продажи систем отопления.

Под запросы «Тепло на даче», «Отопление частного дома», «Поставить отопление на даче» гипотеза — средний класс и ниже, ограниченный бюджет, поджимают сроки.

Заголовок:

«Монтаж систем отопления в частных домах за 3 дня / Экономия бюджета до 30%»

Под запросы «Системы отопления», «Автономное отопление», «Горячее водоснабжение» нет четкого критерия. Это могут быть и домовладельцы, и собственники торговых площадей, и представители ТСЖ. 

Делаем универсальные акценты на гарантию и быстрый расчет проекта:

Свойства говорят, а выгоды продают! Как правильно позиционировать оффер?

Резюме

Вся «соль» УТП — в деталях. Товар или услуга не отличаются от конкурентов? Сыграйте на преимуществах сервиса, условий работы, доставки. С фактами и цифрами в мире клиента.

Выпишите то, что реально важно для этой аудитории. 2-3 наиболее сильных «фишки». На что ваши клиенты обращают главное внимание, о чем чаще всего спрашивают у менеджеров, какие детали склоняют их к сделке. 

Что касается отстройки в объявлениях — представьте человека, который вводит конкретный запрос и попробуйте ответить:

  • Что это за человек?
  • Какую задачу он хочет решить?
  • В какой близости к покупке он находится (это четко сформулированная потребность или поиск информации)?
  • Какие свойства продукта для него важны, на что он обращает внимание в первую очередь?
  • Что я могу ему предложить из того, что не дают конкуренты?

Персонализация в 100% случаев повышает отклик аудитории, а, значит — конверсии и продажи.

P.S. В следующей статье я расскажу о том, как рекламироваться на суперконкурентном рынке. Как снизить стоимость заявки в несколько раз и получить больше лидов на нескольких примерах от пластиковых окон до интернет-связи.  

Александр Алимов Автор этого поста:

Александр Алимов основатель сервиса гиперсегментации трафика «Yagla.ru».

» Все статьи автора

06-09-2016

lpgenerator.ru

Как создать оффер или УТП, технология и много примеров

Статья про самый важный элемент на вашем сайте, да и в бизнесе целом. Даже самый мощный маркетинг не сможет пробить препятствие из плохого оффера.

Что такое оффер или УТП?

УТП — уникальное торговое предложение. На английском языке USP или unique selling proposition. Теория УТП была выдвинут Россером Риверсом еще в 40-х годах и включала в себя 3 составляющих:

  1. Рекламные сообщения адресуются покупателю с предложением конкретной выгоды
  2. Предложение должно быть сформировано так, чтобы конкурент не мог его дать (и не сделал этого ранее)
  3. Предложение имеет большую силу относительно конкурентов, чтобы привлечь максимальное количество клиентов.

Дальше в рекламную теорию мы углубляться не будем. Достаточно понимания УТП как уникального, максимально-выгодно предложения среди всех конкурентов.

Что же такое оффер. Достаточно перевести с английского слово offer — предложение. Этот термин очень плотно вошло в обиход маркетологов: рекламный оффер, CPA-оффер, оффер на лендинге, джоб-оффер и так далее… В большинстве случаев иммется в виду уникальное торговое предложение (УТП).

Ниже мы рассмотрим много примеров маркетинговых офферов. Сейчас важно понять, что оффер = УТП.

Как сформулировать или составить оффер / УТП?

Проведите небольшой мозговой штурм и выпишите все, что приходит вам в голову по этим 3 пунктам:

  1. Подумайте, как ваш товар/услуга и окружающие их бизнес-процессы приносят пользу клиенту. В чем ваши особенности, преимущества, почему нужно купить ваш товар.
  2. Подумайте о своем бизнесе со стороны клиента. Зачем он покупает ваше предложение. Копните глубже, чтобы понять какая мотивация стоит за покупкой.
  3. Откройте 10-20-50 сайтов основных конкурентов (больше — лучше). Выпишите их преимущества, заголовки, текст, которым они пишут о своем бизнесе.

Готово? Идем дальше и начинаем составлять собственный оффер с помощью инструментов и примеров.

Забегая вперед, когда вы составите собственное УТП, заголовки по 4U помогут вам грамотно его сформулировать и записать.

Примеры УТП / офферов:

В примерах ниже не будет никакого дичайшего креатива . Их задача проиллюстрировать различные варианты составление офферов. А что касается уникальных и невиданных предложений, то на мой взгляд, такие разработать может только человек, знающий:

а) Свой бизнес: процессы, маржинальность, издержки, персонал.б) Конкурентов: какие предложения были и есть сейчас у конкурентов, как они работают.в) Клиента: его боли, предпочтения, паттерны выбора.

Подарки и бонусы.

Подарите что-то физическое осязамое клиенту при заказе вашего продукта или услуги. Чем ценнее подарок, тем лучше. И речь не обязательно о его рыночной стоимости. Он должен быть максимально релеватным к основному продукту и его целевой аудитории.

  • Услуги по ремонту квартир.При заказе ремонта квартиры — шторы Hand-Made пошива в подарок.
  • Тонировка стекол.Закажите тонировку стекол автомобиля и получите абоненмент на месяц обслуживания в сети автомоек.
  • Продажа акустики.При заказе полного комплекта домашней акустики, уникальные портативные Hi-Fi наушники в подарок.

Бесплатно

Дайте клиенту ценность до того, как он заплатит вам. С лидами, пришедшими на бесплатный сыр нужно уметь работать. Цепочки писем и звонков, качественный сервис при оказании бесплатной услуги. И да, здесь возможно появление n процента халявшиков. В цепочке продаж такой бесплатный продукт или услугу иногда называют лид-магнитом. Цель — заполнить вашу воронку максимальным количеством лидов.

  • Строительство загородных домов.Бесплатный 3D-проект вашего будущего загородного дома при обращении.
  • Интернет-магазин.Зарегистрируйся в магазине и получи 1000 рублей на первую покупку.
  • SMM-услуги.Приведем первых 500 подписчиков в ваш Instagram-аккаунт бесплатно.

Скидки, распродажи и дисконты.

Имеет смысл делать только настоящие скидки. Например: ваш продукт или услуга продается продолжительное время и тут вы делаете распродажу или дисконт акцию — это работает. Если ваша цена действительно отличается от конкурентов в меньшую сторону, можно представить это в виде скидки.

Но когда на сайте написана скидка от неустановленной суммы, все понимают, что это фикция.Нет смысла делать микро-скидки по 1,3,5%. Такие скидки никого не мотивируют, а вы просто распыляете свою маржу.

Как не надо делать скидки:

  • Закажите на 100,000 рублей и получите скидку 3,5%
  • Стоимость поклейки обоев 55руб/м2 с учетом скидки 33%.
  • Только сегодня, ПВХ-окна по цене от 3000 рублей. Скидка 49%
  • Разработка сайтов от 50000 рублей, скидка от 25%

Как можно делать скидки:

  • Магазин бытовой техники.При покупе от 3х бытовых приборов, скидка -2000 рублей.
  • Услуги по составлению бизнес-планов.Закажите бизнес-план вместе с финансовой моделью и получите финансовую модель всего за 5000 рублей вместо 10000.
  • Интернет-магазин техники AppleПри покупке Iphone X, скидка на все аксессуары -20%.

Гарантия (обслуживание).

В некоторых нишах критическим фактором принятия решения является гарантия на продукт. Если срок вашей гарантии будет больше, или гарантийные случаи шире — это станет существенным преимуществом или уникальным оффером

  • Магазин ноутбуковРасширенная страховка в подарок. Разбитый экран и залитая клавиатура — гарантийные случаи.
  • Ремонт ванн.Гарантия на эмалевое покрытие ванны — 10 лет. Если ваша ванна пожелтеет или облезет раньше — новое покрытие за наш счет.
  • Заказ и установка двигателей.Гарантия на установленный двигатель — 5 лет. Обслуживание в течении данного срока производится бесплатно.

Гарантия получения объема/качества услуг.

В сферах бизнеса, где обычно клиент платит не за результат, а за проделанную работу вы должны предлагать гарантию результата. Конечно, можно найти десятки отговорок, почему это невозможно. Но если у вас получится — это будет очень сильное решение на рынке, за которое люди будут готовы переплачивать. Гарантия в сознании покупателя равносильна доказанному качеству.

  • Визовый центр.Гарантия получения визы или возврат денег.
  • Интернет-агентство.Гарантия на все услуги настройки рекламы: прописываем в договоре количество лидов.
  • Обучение английскомуОплата после сдачи первого теста. Нам важно, чтобы вы увидели результат, перед тем, как примите решение учиться в нашей школе.

Местоположение / доставка

Не самое сильное преимущество, потому что с ним сложно отличиться. Сейчас доставка есть у всех. Но если вдруг ваши конкуренты еще не научились добираться до домов клиентов… Интересные УТП получаются, когда услуги, которые обычно оказываются в офлайн-точках из-за своей специфики начинают доставлять на дом.

  • Ремонт техники AppleМастер приедет к вам на дом и отремонтирует Iphone при вас.
  • Производство и установка паркетаНаш мастер приедет к вам на дом с 20+ отобранными образцами и поможет выбрать подходящий к интерьеру паркет.
  • Нотариальное заверениеНаш нотариус приедет к вам в офис и заверет все документы всего за xxx рублей.

Ваши пункты выдачи находятся на всех станциях метро, ваш ресторан находится в историческом центре города.

Скорость оказания услуги

Очень и очень сильный фактор. Но не забываем про актуальность: что ваши клиенты говорят о скорости? Насколька она им важна? Не сочтут ли они такое предложение минусом к качеству? + Скорость всегда требует отлаженных бизнес-процессов.

  • Доставка шавермыПривезем за 30 минут или бесплатно.
  • Монтаж теплого полаСрок монтажа не более 5 дней. Задержали сдачу? — Все услуги за наш счет!
  • Разработка интернет-магазинаГотовый, наполненный товарами интернет-магазин через 5 рабочих после заказа.

Технология

Если у вас есть какая-то уникальная технология вы наверняка и так знаете, что ее стоит упомянуть :) Важно понимать, что сама технология не несет в себе самодостаточной ценности для клиента. Роль технологии — увеличить показатели: скорость, качество, цена, и так далее. Поэтому описывая вашу уникальную технологическую составляющую говорите языком выгод для конечного потребителя. Для наглядной демонстрации преимуществ технологии на сайте хорошо подойдет блок «У конкурентов (с другими технологическими решениями) — У нас (с нашей уникальной разработкой)».

Уникальность по сервису

Вы можете предоставить лучший сервис? — Это то, о чем стоит рассказать. Вам стоит знать, что такое сервис дизайн. При работе с данным преимуществом важно знать слабые и сильные места сервисов конкурентов: попробуйте их продукты и услуги в качестве покупателя. Результат работы по созданию самого лучшего сервиса — не только заманчивый оффер для новых клиентов, но и увелчения лояльности и срока жизни уже полученных клиентов. Хороший сервис запоминается и ради него готовы платить больше.

Личный бренд / уникальность эксперта

Вы решили строить свой бизнес в связке с личным брендом? У этого решения есть как минусы, так и плюсы. Однозначными плюсами я считаю 100% остройку от конкурентов. Продавая свою экспертизу, харизму и кейсы, созданные собственными руками вы зарабатываете большой . Минусы такого пути — тема отдельной статьи.

Можно продавать не только личный бренд как УТП. Можно продавать звездную команду экспертов, которую вы собрали. Их кейсы, экспертиза и личное участие в клиентских-процессах так же являются возможностью заработать баллы перед безликими фирмами конкурентов.

Цена как УТП

Можно конкурировать ценой. Часто на старте — это самое простое и очевидное решение, если это позволяет бизнес. На деле это может оказаться тропинкой в пропасть, где в погоне за самой низкой ценой конкуренты обваливают ценообразование рынка и снижают качество собственного сервиса. Еше несколько интересных наблюдений:

  • Скидки могут отстроить вас от прямых конкурентов, с другими типами будет сложнее. Там клиент редко выбирает ориентируясь на финансы.
  • Выставляя определенную цену, низкую, среднюю или высокую, вы выбираете определенную целевую аудиторию и сегмент рынка.
  • Не играйте с ценами без продуманной финансовой модели.

Даже пресловутые скидки, упомянутые выше, являются более управляемым и лучше стимулирующим инструментом. Здесь примеров не будет, и так все понятно.

То, что никто не сказал.

Повторю то, что уже несколько раз написал в этой статье. Вы знаете ваш бизнес, вы знаете конкурентов, вы знаете свою целевую аудиторию. Просто найдите те значимые слова, которые еще никто не произнес в слух. Используйте их. Ваша задача выделиться на рынке, сделать предложение от которого невозможно отказаться.

Тестируйте офферы и наблюдайте за реакцией клиентов и цифрами.

Это самое лучшее место для А-Б тестов на вашем сайте. Тестируя различные элементы верстки можно добиться микро-улучшений в конечном результате. Тестируя на сайте УТП можно найти клад. Это действительно то место, в которое стоит инвестировать деньги и время (а его потребуется много).

Чтобы грамотно протестировать УТП продукта или услуги на сайте нужно:

  • Работать с обратной связью клиентов.Собирать мнения, проводить интервью и опросы. Не только тех людей, которые у вас заказывают, но и тех, кто не заказал. Они еще важнее.
  • Иметь сквозную аналитику.Как предоставление скидки в 10% скажется на . Как новый бесплатный оффер повлияет на загрузку сотрудников и на количество обслуживаемых клиентов. Иметь сквозную аналитику до ROI крайне важно при тестировании УТП в своем бизнесе.

Пишите в комментарии свои примеры классных офферов и УТП.

gruzdevv.ru

Как составить утп: пошаговая инструкция с примерами

 

Привет любителям интернет-маркетинга!

Если вас не устраивают низкие продажи и высокая конкуренция, то УТП это именно то, что вам нужно! Что такое УТП? Как составить УТП? Об этом вы узнаете ниже, так что устраивайтесь поудобнее!

Главное об УТП

Итак, что же это такое – УТП, и как он может помочь продажам? УТП – это уникальное торговое предложение, что являет собой одну из наиболее распространенных и эффективных торговых бизнес-стратегий. Она заключается в том, что предложение продавца имеет узкие и четкие критерии:

  • конкретный товар и получаемая от него конкретная польза;
  • предложение сильное и притягивает к себе покупателя;
  • предложение достаточно интересное, чтобы покупатель сделал покупку немедленно.

А, главное то, что УТП монополистическое, доступно только от предлагающей стороны, и конкуренты не способны повторить его, так как у всех фирм разные критерии.

yabloki

Возможно, сухая информация довольно скучная, поэтому давайте рассмотрим УТП в двух словах, увидев конкретный пример — «Только сегодня, и только у нас, по выгодной цене, лидер на рынке, который не имеет аналогов!». Пожалуйста, один из вариантов.

Хотите прямо сейчас попробовать написать УТП?

Поскольку агрессивные политтехнологии акул бизнеса за десятилетия стали очень узнаваемыми, подобными «прямыми» криками вы вряд ли сможете привлечь покупателя. Так что в современном бизнес-обществе ценятся люди, которые могут составить неявное, но эффективное, грамотно построенное УТП, которое сможет регулярно и в больших количествах привлекать клиентов и повышать спрос на продукт или услугу.

Здесь нет как таковой пошаговой инструкции, но взамен могу предоставить информацию как составить таблицу, которая даст понять на что стоит обратить внимание ваших потенциальных покупателей. Итак, какие столбцы и какие строки нужно заполнить? Всего три столбца и 5 строк. Сверху пишем: «Параметры», «Ваш бизнес», «Бизнес лидирующего конкурента».

biznes

Слева заполняем параметры, по которым будет видно в чем вы лучший, а что еще требует усовершенствования. Значит, пишем: «Доступность цены», «Широта ассортимента», «Модность, современность, новинки», «Скорость обслуживания», «Качество сервиса». В пустых ячейках, образовавшихся под «Ваш бизнес» и «Бизнес лидирующего конкурента» вписываем цифры от 1 до 10 (10 – лучший результат параметра, 1 – худший результат).

Честно заполнив таблицу, вы получаете козыри, правильно использовав которые, можно создать оригинальное и эффективное УТП. Здесь главное уметь красиво подать полученную из таблицы информацию.

 

Нужно ли учиться создавать УТП?

Думаете, для создания успешного УТП нужны задатки «делка» с рождения или же нужно быть гением торговли как Стив Джобс? На самом деле грамотному составлению УТП можно спокойно научиться не выходя из дома.

stiv_jobs

В зависимости от вашего упрямства, энтузиазма, толщины кошелька и наличия времени есть два пути – короткий и эффективный, и длинный, хотя тоже небесполезный.

Конечно, вы можете изучать политтехнологии и УТП сами. В сети есть много бесплатного материала по этому поводу. Но для максимально оперативного и плодотворного обучения рекомендую воспользоваться интернет-курсами, которые дают многочисленные школы маркетинга и копирайтинга.

Из школ, которые знаю не понаслышке, могу посоветовать школу Александра Чайковского . Обучение разделено на несколько уровней – студент, стажер и охотник. На первом уровне процесс учебы близок к традиционному, школьному – «ученика» знакомят с базовыми понятиями шаг за шагом, и основным критерием для оценки является качество домашнего задания.

kopiraityng_chaikovskiy

На следующей ступени – то есть «стажер», вас уже оценивают не как ученика, а как потенциального коллегу. К выполнению вам будет выдано два проекта, и в зависимости от качества вашего труда будут приниматься решения относительного вашего дальнейшего трудоустройства.

Стоит заметить, что ваша работа над проектом будет проходить под чутким руководством преподавателей. И приятный бонус – проекты оплачиваемы. Ну, а на финальном этапе – «охотник» – стажер уже занимается реальными переговорами с клиентами. После этого школа выполняет свое обещание – гарантированное трудоустройство.

Но в сети мудростей обучают и другие эксперты. Какие? — Например, Юлия Волкодав. Ее школа имеет также три уровня обучения, но в этом случае обязательной практики меньше. Да, у студентов есть домашнее задание, но проекты делать они не обязаны. Все могут зарабатывать как хотят и где хотят. Некоторые темы Юлия Волкодав предлагает пройти бесплатно, что может послужить отличным образцом для ознакомления перед началом обучения.

Подписывайтесь на обновления моего блога и делайте репосты.

Всем пока!

 

Тысячи людей уже читают блог, почему тебя еще нет среди них?

andreyspektor.com

Как находить выгоды и описывать УТП для своего товара

Уникальное торговое предложение — это свойство продукта, которое отличает вас от конкурентов с выгодной стороны.

У вас очередная доставка суши, даже очень вкусных? Это не УТП. Вы единственные в городе обещаете подарить весь заказ клиенту, если курьер опоздал? Это УТП.

Профессионалы рассматривают УТП как инструмент — это стратегия продвижения продукта с помощью выделения конкурентной особенности. Создана рекламщиком Россером Ривзом, который делал концепции для M&M’s, Colgate и других крупных брендов. Была ориентирована на товарные группы, но сейчас активно используется и для продвижения услуг.

Использовать технику УТП можно на старте бизнеса — придумать, чем вы будете отличаться от конкурентов. Или взять имеющееся дело и найти УТП в работающем продукте — так стоит стимулировать продажи и активно отстраиваться от конкурентов.

Классическое определение УТП

Особенность классического УТП — это обещание конкретной выгоды.

  • Каждое утверждение — обращение с конкретной выгодой

  • Отстройка от конкурента происходит или с помощью уникальности предложения, или оригинальной идеи, озвученной на рынке впервые

  • Предложение ориентировано на привлечение большего количества покупателей

УТП — это не панацея от проблем бизнеса и не палочка-выручалочка для повышения продаж. Сначала нужно решить проблемы продукта, создать конкурентную особенность и только потом строить УТП.

Пример классического УТП — продвижение шоколадных конфет M&M’s. Как строится такое УТП?

У шоколадных конфет есть проблема — если жарко, то вместо вкусной плитки вы получите растаявшую жижу. M&M’s решили проблему — покрыли конфеты специальной оболочкой, которая тает от слюны. Рекламщик сделал слоган — смотрите плакат ниже.

Пример одного из первых УТП

Почему это УТП:

  • У продукта есть конкретная выгода для покупателя — конфета не испортится в жару

  • У конкурентов на актуальном рынке такого свойства нет — все продают простые шоколадные конфеты

  • Предложение сделано определенной целевой аудитории — тем, кто любит конфеты

УТП можно применять для сегментирования

В современном маркетинге УТП строится на основе сегментирования целевой аудитории. Покупатели делятся в зависимости от особенностей потребления на подгруппы. Каждой из них предлагается особый призыв.

Основной мотив такого подхода — не рассеиваться по широкой аудитории, а наоборот, отсекать лишних людей. По такой системе работает сегмент тематических баров — берем определенную целевую аудиторию и готовим продукт только под нее.

Наше УТП — это бар с особой аудиторией. Люди приходят к нам и знают, что в компании не будет мажоров, хипстеров и прочих подгруппы тусовочной молодежи. Поэтому задача нашего УТП — не привлечь как можно больше аудитории, а отсечь лишнюю, оставив только нужных.

Это работает, если в вашем городе больше нет заведений такого же типа. Если есть — придется отстраиваться от конкурентов иначе:

Нет

Да

Приглашаем всех байкеров в очередной кабак с живой музыкой!

Только в нашем байкер-баре — бесплатный вход на концерты по правам с категорией «А»

Как создавать УТП

Есть два пути к созданию УТП.

  • Начать с аналитики аудитории, формировать выгоды, выделять уникальное
  • Начать с аналитики продукта, анализировать аналогичное у конкурентов, сформировать уникальное

Шаг 1. Выделение целевой аудитории

Нужна общая картина целевой аудитории. Сегментируйте ее на подгруппы, ориентируясь на потребности.

Попробуем для примера разобраться с суши-баром, который располагается в рабочем микрорайоне города. До центральной улицы довольно далеко, поэтому праздношатающиеся граждане не подходят. Кому интересен наш товар? Какие их потребности нужно удовлетворить?

Студенты

Ищут дешевые предложения с большим объемом. Ценят дисконтные программы и конкурсы

Офисные работники рядом с баром

Актуальна быстрая доставка и возможность бизнес-ланча

Корпоративные мероприятия

Необычное банкетное меню из японской кухни

Шаг 2. Сформулируйте выгоды под каждую потребность

На основе аудиторий составьте перечень особенностей и выгод бизнеса. На примере того же суши-бара.

Студенты

Можем готовить недорогие сеты из дешевых позиций в меню

Офис

Можем готовить бизнес-ланчи к нужному времени. Доставляем за 30 минут.

Мероприятия

Есть премиум-меню для гурманов. Предлагаем body-сеты.

Аналогичная схема составления таблицы выгод возможна для любого бизнеса. Главное — ориентироваться на потребности нужного сегмента целевой аудитории.

Уникальность важно проработать конкретно для своей аудитории. Если у вас в городе нет ни одного суши-бара, то сам факт его открытия — уже УТП.

Шаг 3. Проанализируйте конкурентов и составьте УТП

Уникальное торговое предложение — это конкурентное предложение. Предложение, которое не может или не хочет предоставить потребителю ваш соперник на рынке.

Проанализируйте предложения конкурентов и сравните его с вашими выгодами. Если есть аналогичные УТП — нужно уникализировать ваше предложение или отказаться от него вовсе. При формировании нового УТП ориентируйтесь на подгруппу ЦА — так оно окажется выгодным и интересным.

Учитывайте, что УТП — это не соревнование в цене или улучшении характеристик. Это что-то уникальное, то, чего нет у других.

Конкуренты обещают

Наш бизнес

Уникализация

Доставка суши за 30–60 минут

Доставка суши за 30 минут

Улучшить время доставки — это соревнование. Уникализируем выгоду — ролл за наш счет, если опоздаем хотя бы на минуту.

Караоке по 100 рублей за любую песню

Тематическое караоке

Уменьшить цену — это соревнование. Уникализируем с помощью ЦА. Формируем подгруппы по музыкальным вкусам и предлагаем им вечеринки по нужным жанрам. Например, рок-караоке. Ориентация не сумму за песню не важна — предложение уникально.

Предложений от конкурентов нет

Предлагаем body-сеты

Уникализация не требуется, мы единственные в городе с таким предложением. Доносим эту информацию до тех, кто хочет провести мальчишник

Не все выгоды можно превратить в УТП. Некоторые предложения перегреты конкурентами. Не совершайте ошибку — не превращайте формирование УТП в соревнования выгод. УТП — это то, в чем вы уникальны, а не выгоднее конкурента.

Шаг 4. Дополнительная проработка

Получившийся результат требует дополнительной проработки. Используйте инструменты фокус-групп — спросите незаинтересованных людей из ЦА, интересно ли им предложение. Если ваш бизнес уже работающий — сформулируйте несколько вариантов одного и того же УТП и сделайте опрос в соцсетях — какой из них больше заинтересует ЦА.

УТП — это инструмент, требующий гибкости и постоянного анализа. Изучайте восприятие аудиторией вашего УТП и изменяйте его при необходимости.

Другой подход. Анализ выгод, затем их ЦА

Часть маркетологов предлагает действовать в обратном порядке. Сначала составьте большой перечень собственных выгод. Лучший способ — опросить имеющихся клиентов. Сделайте рассылку по базе покупателей, задайте вопрос в соцсетях. Вам нужно узнать, что именно заставило покупателя выбрать вас.

Спрашивайте аудиторию о том, что ей важно

После получившийся результат нужно разбить по сегментам целевой аудитории — так вы поймете, какой подгруппе ЦА важна та или иная выгода.

Разберем на примере бара:

Выгода

Аудитория

Коктейль за улыбку

Работает у молодых девушек, судя по голосованию — преимущественно студенток

Тематические караоке

Большинство посетителей выбрало этот вариант

В итоге вы получаете выгод, часть из которых можно уникализировать, а часть — уже является уникальными предложениями, если их правильно сформулировать и донести до нужной аудитории.

Используйте реальные и ложные УТП

Россер Ривз предлагает разделять УТП на истинные и ложные. Такую дифференциацию стоит использовать для создания итогового слогана и рекламного текста УТП.

Истинное УТП — это акцентирование предложения на реальной характеристике товара, которая отличается от конкурентов.

Истинное УТП от Samsung — такое перо действительно есть только в линейке смартфонов Note

Ложное УТП — это акцентирование на воображаемом свойстве. Использование противоречий, ассоциаций, давление на стереотипы, оксюморон и прочие рекламные инструменты — способ составить ложное УТП.

Тот же Samsung давит на желание пользователя выделиться. Селфимоджи — это не способ показать или создать индивидуальность, но Samsung считает иначе

Ошибка в составлении УТП

Вы можете перепутать уникальное предложение с обязательными характеристиками вашего товара. У смартфона есть две камеры — это не УТП, это уже обязательная составляющая для современного флагмана. Задняя камера с расширенной физической матрицей — это УТП.

Нет

Да

Всегда свежие продукты

Ловим рыбу из аквариума после подтверждения заказа

Профессиональные специалисты

С клиентом работают два профессионала с узкой специализацией — один делает анестезию, второй лечит зубы

Из УТП в этой рекламе максимум сегментирование на детей. В остальном — все это обязательно для любой стоматологии

Чек-лист для проверки готового УТП

Сформулировав УТП, задайте себе несколько вопросов:

  • Ваше предложение уникально? Чем оно отличается от предложений конкурента?

  • Ваше УТП действительно предложение, или соревнование цен или других выгод?

  • Насколько выгодно УТП нужной подгруппе ЦА?

Какой подход к созданию УТП подходит вашему бизнесу? Ориентация на аудиторию, а затем на выгоды, или наоборот?

ru.content.guru

7 ориентиров и 77 примеров создания УТП — Студия копирайтера Дениса Каплунова

7 ориентиров и 77 примеров создания УТП

Эта заметка подготовлена по материалам моей книги «Эффективное коммерческое предложение», которая вышла в издательстве «Манн, Иванов и Фербер» в 2013 г. и уже стала официальным бестселлером.

Тем не менее на мою почту продолжают поступать просьбы читателей о помощи им с разработкой УТП.

Они ссылаются на книгу и хотели бы узнать, какие ещё бывают примеры тех или иных сценариев по разработке уникального торгового предложения.

Сразу прошу не относиться к примерам жёстко и критично, потому что я их привожу в качестве экспромта. Вы должны чётко понимать, что УТП по щелчку пальцев и «с воздуха» не создаётся. Зато я уверен, что вы получите дополнительную пищу для более толковых, зрелых и сознательных размышлений.

Я вкратце расскажу о каждом ориентире и предложу на ваш суд несколько примеров.

Ориентир №1 — Чёткое «нишевание»

Ваша тактика — закрепиться в конкретной нише рынка и сообщить об этом потребителю. Это делается для того чтобы в дальнейшем имя вашей компании ассоциировалось именно с выбранным направлением.

Примеры:

  1. Адвокат по налоговым спорам.
  2. Рок караоке-бар.
  3. Создание продающих сайтов-визиток.
  4. Магазин товаров первой необходимости.
  5. Специалист по рекламной фотографии.
  6. Агентство коммерческой недвижимости.
  7. Раскрутка интернет-магазинов.
  8. Продукты питания из Италии.
  9. Все подарки по 100 грн.
  10. Курьерская доставка габаритных грузов.
  11. Магазин копий вещей из кинофильмов.

Ориентир №2 — Уникальный товар

Вы предлагаете рынку уникальный товар или уникальную услугу, которые до вашего появления не были представлены. Это настоящая новинка, аналогов которой нет.

Примеры:

  1. Экскурсия «Криминальная Одесса».
  2. Магазин товаров, которые только в одном экземпляре.
  3. Уроки экстремального вождения на внедорожниках.
  4. Три романтических ужина в трёх романтических городах Италии.
  5. Написание корпоративной книги о компании.  
  6. Тир по стрельбе со средневекового оружия.
  7. Разработка детальной копии вашего автомобиля в масштабе 1:18
  8. Кофеварка для автомобиля.
  9. Скайп-беседы со знаменитостями.
  10. Сухая мойка авто.
  11. Комната страха для 18+.

Ориентир №3 — Уникальный дополнительный сервис

То, что сегодня товар или услуга сопровождаются каким-то дополнительным сервисом (в виде бонуса), уже никого не удивишь.

Удивить можно разновидностью сервиса. Главная задача — чтобы это дополнение было только у вас, и оно ориентировалось на целевую аудиторию товара или услуги.

Примеры:

  1. При разработке продающей страницы — в подарок комплект из 10 объявлений для контекстной рекламы.
  2. При покупке билета в VIP-ложе — совместный ужин со спикером.
  3. При покупке 3-месячного абонемента — 5 посещений бассейна в подарок.
  4. Каждый день — новый коктейль.
  5. Подарочное издание книги-бестселлера.
  6. GPS-навигатор с ненормативной лексикой.
  7. Тайский массаж — одновременно три массажистки.
  8. При покупке авто страховка на 1-й год в подарок.
  9. Стирка + ремонт одежды.
  10. Помогаем каждому соискателю подготовить отличное резюме!
  11. При покупке ноутбука — лицензионные Windows, Office и антивирус в подарок.

Ориентир №4 — Ориентация на конкретную группу клиентов

Можно считать это определённой разновидностью «нишевания», хотя работу под чёткую аудиторию я бы выделил отдельно. Потому что это всегда беспроигрышный вариант (при толковом подходе).

Аудитория должна быть конкретной, с общими критериями.

Примеры:

  1. Магазин игрушек для мальчиков.
  2. Женская школа вождения.
  3. Курсы ораторского искусства для публичных людей.
  4. Диетическое мясное меню.
  5. Фитнес-клуб для профессиональных спортсменов.
  6. Парикмахерская для домашних животных.
  7. Подарочные наборы для всех специалистов.
  8. Вкусные обеды в дорогу.
  9. Банк для предпринимателей.
  10. Служба знакомств для интима.
  11. Отель с возможности почасовой аренды апартаментов.

Ориентир №5 — Уникальный отличительный признак

Дорогие слоганы - это хорошо, вы должны явно заявить о важном признаке или характеристике, которым на текущий момент не могут похвастаться конкуренты.

Вы становитесь первым и единственным, кто… Ну а дальше уже думайте.

Примеры:

  1. Трезвые и вежливые сантехники.
  2. Topless-DJ.
  3. Уроки вокала с народной артисткой.
  4. Фотосессии с дорогими аксессуарами и в элитных интерьерах.
  5. Профессиональная протекция от сотрудников СБУ и МВД в отставке.
  6. Большая пицца по цене маленькой.
  7. Отель с возможностью заселения/выезда в любое время.
  8. Такси, где за рулём — женщины.
  9. Игра на бильярде профессиональными киями.
  10. Высотные работы от профессиональных альпинистов.
  11. Wi-fi + зарядка в самолётах.

Ориентир №6 — Признак лидера

Подходит тем, кто считает себя лидером (надо объяснить, почему), а также тем, кого официально (или по показателям) признали.

Фишка и особенность этого ориентира в том, что здесь также можно подключать узкую «нишу», где вы заявляете о своём первенстве.

  1. Банк №1 в Украине по депозитам.
  2. Более 7000 аксессуаров для авто.
  3. Газета — бестселлер сегодняшнего дня.
  4. Служба доставки — быстрее нас только электронная почта.
  5. №1 после грудного молока.
  6. В нашей базе противоядия от самого большого количества вирусов.
  7. Самый большой экран в городе.
  8. Скидка 15% от цены производителя.
  9. Продажа джинсовой одежды для любых возрастов.
  10. Интернет-Автосалон эксклюзивных авто.
  11. В нашем клубе отдыхает каждый седьмой пятый.

Ориентир №7 — Высокий результат

Особенность в том, что предлагаемый вами товар или услуга обеспечивают целевой аудитории более высокий или привлекательный по конкретным параметрам результат.

Примеры:

  1. 87% наших студентов находят работу в течение 3-х месяцев.
  2. Наша школа бокса за 15 лет воспитала 5 олимпийских чемпионов, 10 чемпионов мира, 19 чемпионов Казахстана.
  3. Создаём продающие страницы с конверсией от 7%.
  4. За 2 месяца превращаем ваши $100 в минимум $1000
  5. Мы нашли покупателей на 1200 домов и 4600 квартир.
  6. За 7 лет наши клиенты не заплатили ни одного штрафа.
  7. Мы помогли нашим клиентам взыскать с застройщиков более 3 млрд. руб.
  8. Минус 12 лет за 1 месяц.
  9. «Наш рекорд — клиент из 16 тендеров выиграл 18».
  10. Снижаем затраты на газобетон на 35%.
  11. Продадим вашу квартиру за 3 месяца.

В качестве десерта предлагаю вам вот такую стильную визуализацию указанного материала.

7 ориентиров и 77 примеров создания УТП

Отличайтесь!

kaplunoff.com