Уникальное торговое предложение: полное пошаговое руководство по созданию. Уникальное торговое предложение что такое


что это такое и как его составлять? + примеры и формулы

Всем привет, друзья! На связи Анна, копирайтер, чей мир вращается вокруг продающих текстов.

Почему 80 % бизнес-проектов проваливаются, а 73 % фрилансеров работают за “спасибо”? Они не воспользовались или неправильно составили УТП. Вот и пропустили вперед более подготовленных конкурентов.

Поэтому я считаю своим долгом рассказать вам, что такое УТП, как его сформулировать и пользоваться им.

Приготовьте блокнот, кружечку чая: вас ждет увлекательное путешествие в мир маркетинга.

Что значит УТП?

УТП – это предложение уникальных особенностей продукта или бренда. Причина, по которой клиент выбирает вас. Принцип: “Будь не таким, как все, и клиенты к тебе потянутся”. Расшифровка УТП звучит как уникальное торговое предложение.

Уникальность УТП

Уникальность УТП

УТП (от англ. unique selling point) – идея американского маркетолога Россера Ривза. Впервые об этом подходе он упоминает в книге “Реальность в рекламе”. Автор считал, что реклама должна повышать уровень продаж, а все остальные цели: лояльность, узнаваемость – пустой звук.

Хотя формулировка кажется простой и обыденной, она до сих пор работает на 100 %. Конверсия вырастает минимум на 10 – 15 %.

Чтобы проверить, есть ли у вас УТП, ответьте на вопросы:

  1. Чем ваш товар или услуга отличается от конкурентов?
  2. Почему должны выбрать именно вас?

Вы скажете: “Конкурентов в моей нише слишком много, ну, какие тут уникальные преимущества?” Необязательно выдумывать что-то, можно преподнести старое по-новому.

Запомните: уникальное торговое предложение лежит не в основе продукта, а в том, как и что вы говорите о нем.

Почему УТП так важно?

Продвигать свой продукт можно без маркетинга, если вы делаете что-то эксклюзивное и по масштабам никто не сравнится. Но как о вас узнает целевая аудитория? Долго ли вы продержитесь? Нет. Найдется тот, кто сможет производить аналогичный товар, только предложив нечто большее, чем просто вещь.

Людям важна выгода. А еще они ценят эксклюзивность. Сама дрель не нужна. Ее покупают за ту дырку, которую она сверлит в стене. Ваша задача – показать, что дырка от дрели вашей марки не сравнится с другими.

Почему важно уникальное торговое предложение?

Почему важно уникальное торговое предложение?

Преимущества уникального торгового предложения:

  • высокий уровень продаж;
  • приток новых клиентов;
  • повышает узнаваемость, запоминаемость товара и бренда;
  • помогает оторваться от конкурентов.

Пример. Открылся интернет-магазин детской одежды. Качественный сервис, богатый ассортимент, низкие цены – так банально его позиционируют. Покупатель выберет проверенный магазин с теми же параметрами. Зачем ему рисковать, а вдруг не понравится? В этом и проблема отсутствия УТП.

Что делать? Искать отличительную черту, ориентироваться на небольшой сегмент рынка. Например, при покупке всегда дарить вещь ручной работы или специализироваться на товарах для новорожденных мальчиков.

УТП в продажах помогает продавцу познакомить покупателей с продукцией, показать ее в выгодном свете.

Виды УТП с примерами

Ваш продукт уникален? Тогда составляйте истинное УТП. Нет? Подумайте над ложным.

Привычные характеристики товара или услуги, преподнесенные как уникальные, – это ложное УТП. Например, компания “Фрекен Бок” стала класть в упаковку к тряпочке для уборки моющие губки, мусорные пакеты. Уникальный подход заставил по-новому взглянуть на привычный товар. В этом нет ничего плохого, потому что создать неповторимую вещь не всегда возможно. А повышать конкурентоспособность надо.

Пример предложения

Пример предложения

Истинное УТП содержит исключительное свойство, которого нет у конкурентов. К примеру, “Lenovo Yoga Tablet” – это планшет, ноутбук, проектор в одном устройстве.

Где понадобится уникальное торговое предложение?

Уникальное торговое предложение используют в любой рекламе. Основная задача сделать его зрелищным, заметным, чтобы потребитель, увидев рекламу, подумал: “Вау, такого еще не было!”

Ценностное предложение интернет-магазинов пригодится для:

  • баннеров,
  • контекстной рекламы,
  • email-рассылки,
  • карточек товаров,
  • лендинга (общее позиционирование),
  • ретаргетинга,
  • тизерной рекламы.

Пример. Для каждого потенциального клиента придумывают персональное предложение. Он начинает чувствовать себя особенным, благодарным.

Лендинг с УТП

Лендинг с УТП

УТП еще нужно для:

  • ТВ-рекламы,
  • упаковки продукта,
  • газет,
  • журналов,
  • радио,
  • наружной рекламы.

Пример. Таксопарк хотел повысить стоимость перевозок, расширить клиентскую базу. Он переключился на женскую целевую аудиторию, отобрав только водителей девушек. Мамы, домохозяйки чаще стали пользоваться услугами этого такси. Почему? С женщиной не страшно оставить ребенка, с нею всегда можно обсудить житейские мелочи, женщины-водители реже грубят. Количество постоянных клиентов выросло на 300 %.

Пример УТП из обычной жизни

Пример УТП из обычной жизни

Если вы сумели грамотно сформулировать УТП, успех в любой сфере вам обеспечен.

Как не перепутать УТП со слоганом или оффером?

В поисках примеров новички часто путают УТП с оффером и слоганом компании. Да, ценностное предложение отлично туда вписывается, но это уже другая история.

Офферу свойственно меняться. В нем указывают основную выгоду с призывом к действию. Например, свадебный салон Diosa – бесплатно подгоним платье под размер, подарим фирменный чехол с вешалкой.

УТП в маркетинге заявляет о неповторимости товара или услуги. Вспомним знаменитое ценностное предложение M&M’s: “Тает во рту, а не в руках”.

Маркетинг M&M’s

Маркетинг M&M’s

Рекламный слоган – это характеристика бренда в одной краткой, яркой, запоминающейся фразе. Все мы помним лозунг Мегафона: “Будущее зависит от тебя”.

Все они перекликаются между собой, но решают разные задачи.

Создаем УТП правильно

Чтобы сформулировать мощное уникальное торговое предложение, нужен опытный маркетолог или готовые шаблоны. Если вы желаете научиться цеплять людей одной лишь фразой, советую потренироваться с формулами.

Три кита, на которых держится эффективное УТП:

  1. Конкретика. Неочевидная выгода, отсутствие деталей вызывает лишь недоумение у целевой аудитории.
  2. Простота. Не пишите опусы, говорите о главном на простом для ЦА языке.
  3. Уникальность. Похвалитесь перед клиентом тем, чего нет у конкурента. Низкие цены, высококачественные материалы, отличный сервис – не про нас.

Уникальное торговое предложение с ценой

Уникальное торговое предложение с ценой

Особенности вашего бренда или продукта часто прячутся среди:

  • условий доставки,
  • результата,
  • специфики услуг,
  • клиентов,
  • качества,
  • способов получения результата,
  • упаковки,
  • комплектации,
  • цены,
  • характера оплаты.

Запомните, мы не выдумываем УТП, а создаем его на основе характеристик продукта, потребностей целевой аудитории.

Анализ и сбор информации

Перед тем как садиться за УТП, вы должны решить для себя, что вы предлагаете:

  • себя как специалиста,
  • услуги,
  • товары.

Нам нужно составить, проработать портрет клиента. Таких аватарок должно быть несколько. Только так получится создать эффективную маркетинговую стратегию.

Изучаем потенциального клиента

Изучаем потенциального клиента

Портрет потенциального потребителя – это перечень характеристик, помогающий понять жизненные приоритеты, проблемы.

Выясняем демографические параметры покупателя:

  • возраст,
  • пол,
  • место проживания,
  • уровень доходов,
  • образование,
  • специальность,
  • интересы,
  • семейное положение, состав семьи.

Примерно так выглядит готовый портрет:

  • от 23 до 28 лет;
  • женщина;
  • живет в городе, в спальном районе;
  • среднее специальное образование;
  • бухгалтер;
  • рукоделие, воспитание детей, танцы;
  • замужем, есть ребенок.

Мы видим, что основная проблема: как совместить быт и занятие танцами. Девушка поправилась после родов, ей не хватает времени на спортзал.

Критическая ошибка. Новички делают описание слишком размытым. В графе возраст указывают от 20 до 70 лет, а в месте проживания – страну. Вы не поймете проблему человека, не сможете предложить то, от чего невозможно отказаться. С проблемами 29 – 70-летнего россиянина вы не попадете в цель.

Как правильно составлять портрет клиента

Как правильно составлять портрет клиента

Определяем тип проблемы. Я условно делю их на 4 вида:

  1. Редкая. Затрагивает многих людей, но редко. К примеру, покупка новой машины. Она необходима всем, но из-за высокой цены и других препятствий приобретают ее не часто.
  2. Узконаправленная. Беспокоит определенный круг лиц. Например, косметологическим креслом интересуются только владельцы салонов красоты.
  3. Популярная. Имеет широкую ЦА. Например, перегоревшие лампочки.
  4. Исключительная. Здесь стандартное решение не подходит. К примеру, реставрация памятников и картин.

Одна и та же проблема может относиться сразу к нескольким категориям. Покупка машины одновременно бывает исключительным и популярным вопросом.

Далее анализируем продукт, выписываем свойства продукта, закрывающие потребность.

Допустим, мы предлагаем обучение танцам онлайн с личным тренером. Какие выгоды, действительно, нужны нашей клиентке? Давайте посмотрим:

  1. Онлайн. Не покидая дома, она почувствует себя в танцевальном зале. Всегда может прерваться, чтобы подойти к ребенку.
  2. Личный тренер. Он будет концентрироваться только на ее ошибках, исправлять их, давать советы.

Две характеристики справляются с проблемой, переживанием клиента.

Далее необходимо определиться с тем, какая у вас ниша: узкая или широкая. Обучение танцам онлайн с личным тренером только для молодых мам – охват небольшой части рынка, для всех – обширной.

Сортировка данных

Когда вся информация в наших руках, нужно ее отфильтровать и ранжировать. Проводим опрос, голосование среди ЦА, распределяем выгоды в порядке убывания рейтинга.

Пример. Вы опросили 100 клиентов. Половина из них сочла “Отсрочку платежа” лучшим условием. Значит, оно займет первое место в ТОП-листе потребностей.

В таблице указывайте 5 – 7 наиболее важных выгод, чтобы не запутаться.

Сравниваем себя с конкурентами

Для анализа берем трех сильных конкурентов нашей сферы. Открываем Excel, создаем такую таблицу.

Конкурентный анализ

Конкурентный анализ

Выписываем выгоды конкурентов со своими. Ставим “U” напротив наших уникальных характеристик и оценку по пятибалльной шкале, если они есть у других.

Определяем уникальные особенности и слабые стороны

Определяем уникальные особенности и слабые стороны

Те условия, где стоит “U”, переносим выше по списку, остальные расставляем по убыванию оценки.

Сортируем характеристики конкурентного анализа

Сортируем характеристики конкурентного анализа

Готовая таблица наглядно показывает нам параметры, которые стоит добавить в УТП.

Подбираем формулу

Мы собрали информацию, проанализировали ее, осталось только красиво упаковать в одну из формул. Пробуйте любую. Главное, чтобы звучало хорошо и цепляло вашу ЦА.

Продукт + без + тревога, кошмар клиента

Примеры:

  1. Роды без осложнений в нашей клинике.
  2. Агентство “Лазурный берег” – отдыхаете сейчас, платите через месяц.
  3. Онлайн-программа похудения без спортзала.
  4. Кредит без скрытых условий под звездочкой.

Продукт + с + дополнительная особенность

Примеры:

  1. Онлайн-курсы веб-дизайнера с готовыми шаблонами.
  2. Масло для волос с кератином и аргановым маслом.

Продукт + выгода

Пример. Сантехника с бесплатной установкой в день покупки.

Товар / услуга + не

Примеры:

  1. Я не пишу статью на скорую руку, потому что контент для 90 % конверсии требует времени.
  2. Мы не добавляем в выпечку маргарин и пальмовое масло.

Товар / услуга + временные рамки

Примеры:

  1. Спешите? Делаем любую стрижку за 30 минут.
  2. Уделите всего 30 минут нашему онлайн-курсу, чтобы стать квалифицированным веб-дизайнером.
  3. Шапка для YouTube-канала за один день.

Товар / услуга + или

Пример. После нашего курса веб-дизайна вы заработаете первые 3 000 рублей, или мы вернем деньги.

Продукт + с, от, как, для, из, по, у + свойства

Примеры:

  1. Натуральное молоко от местного фермера.
  2. Обучение танцам онлайн для молодых мамочек.
  3. Мы готовим американо, как для президента.
  4. Сделаем крутой сайт, как для знакомого.

Не пытайтесь оскорбить, высмеять своим УТП конкурентов. Одна компания продвигала товар с ценностным предложением: “Яйцо с ярким желтком”. На них подала в суд другая торговая марка. Эта фраза в глазах потребителей снижала качество яиц с бледным желтком.

Проблема? У нас есть решение.

Пример. Надоело сидеть без работы? Наше агентство подберет вам высокооплачиваемую вакансию.

Продукт + уникальный сервис

Пример. Только у нас продающий текст с размещением на лендинге.

С помощью (продукт) поможем (проблема) с (выгода)

Примеры:

  1. С помощью утягивающего белья поможем обрести стройную фигуру.
  2. С помощью швабры 3 в 1 поможем сэкономить время на уборке.

Эта формула отлично подходит для интернет-магазина.

Не все мощные УТП создают по формулам. Вот несколько идей гениальных маркетологов:

  1. Батончик вкуснее, чем 10 рублей. Юмор, креативность привлекают внимание.
  2. Мы занимаем 2-е место на рынке проката автомобилей, поэтому работаем лучше. Маркетинговая уловка помогла компании Avis переманить, завоевать часть клиентов монополиста Hertz.
  3. Узнай всю правду о своем здоровье за 60 минут – медицинский центр “Приволье”.

Гениальное УТП Avis

Гениальное УТП Avis

Работайте над своим УТП, крепко не держитесь за шаблоны. Я знаю, вы можете придумать лучше.

Ребята, а хотите быстро научиться зарабатывать на статьях? Специально для вас мы подготовили обучение копирайтингу со 100 % результатом и реальной практикой. Попробуйте! Вы окупите курс и соберете крутое портфолио.

4 признака сильного УТП: чек-лист

Плохо, когда рядом нет наставника. Никто не исправит ошибки, не подскажет, как составить уникальное торговое предложение грамотно.

100 % успех продаж

100 % успех продаж

Что делать? Чтобы облегчить вашу жизнь копирайтера, маркетолога, я сделала чек-лист. Смотрите на свое УТП и отвечайте на вопросы:

  1. Предлагают ли конкуренты то же самое? Если доставка в день покупки есть у аналогичных магазинов, то вы просто констатировали факт, а не удивили, не привлекли внимание клиента.
  2. Вызывает ли уникальная черта доверие? Рассказывать сказки наподобие: “Станьте миллионером за 3 дня без особых усилий” – значит обрекать дело на провал. Клиенты, не получившие обещанного результата, испортят репутацию.
  3. Ваше предложение цепляет клиента? Креатив – это круто, но без реального понимания боли, потребностей клиента – пустой звук.
  4. Вы уложились в 4 – 9 слов? Короткое, лаконичное сообщение быстрее запомнится.

Пользуйтесь этой шпаргалкой, чтобы покорить целевую аудиторию необыкновенным, цепляющим УТП.

5 ошибок, убивающих эффективность УТП

Ошибки совершают все – это нормально. Важно вовремя замечать и исправлять их.

Ошибки при составлении УТП

Ошибки при составлении УТП

Чтобы научиться писать эффективные УТП, советую искоренить из них:

  1. Ложь. Обещаете телефон в подарок при покупке ЖК-телевизора? Давайте. Иначе сарафанное радио быстро разнесет плохую славу.
  2. Штампы. Самые низкие цены, высококвалифицированные специалисты – такое встречается сплошь и рядом. Мы настолько привыкли, что перестали замечать подобное. Если цена – ваш конек, то добавьте конкретики. Например, стальные двери у нас дешевле в 2 раза, чем у конкурентов.
  3. Непонятую проблему ЦА. К примеру, таблетки с цитрусовых экстрактом сожгут лишний жир. Здесь ничего не сказано о проблемах полных женщин: как они устали без мужского внимания, а подъем по лестнице вызывает одышку.
  4. Неправильный акцент. У нас вы найдете 1 000 и 1 товар для любой собаки – неправильно, если речь идет о зоомагазине. Продукция для других животных залеживается на полках из-за неправильного позиционирования.
  5. Воду, множество слов-паразитов. Излагайте мысль кратко и по сути. Не увлекайтесь словами: то есть, так, допустим, это, значит.

Я перечислила основные ошибки, осталось только проверить свое УТП.

Заключение

Конкуренция настолько бешеная, что выпускать качественную продукцию недостаточно. Уникальное торговое предложение – ваша временная визитная карточка. Всегда находятся те, кто копирует идею или совершенствует ее, тогда приходится придумывать что-нибудь новое.

С моей инструкцией вы уже можете создать гениальное УТП. Главное – не торопиться, прорабатывать разные варианты.

А вы уже попробовали сделать УТП? Поделитесь вариантами в комментариях.

Понравилась статья? Скажите “Спасибо” и подпишитесь!

До скорых встреч!

iklife.ru

Уникальное торговое предложение: от теории к действию

Уникальное торговое предложение: от теории к действию

Время чтения: 11 минут

Нет времени читать?

Отправим материал вам на:

Из этой статьи вы узнаете:

  • Что такое уникальное торговое предложение
  • Кто автор теории УТП
  • Как создать лучшее уникальное торговое предложение
  • Каких ошибок следует избегать в процессе

Сегодня торговые рынки заполонены разнообразным товаром, что способствует повышению конкуренции среди продавцов, тем более что нередко предлагается одна и та же продукция практически по одинаковой цене. Как выделить свой товар? Как сказать потребителю, что он должен купить именно у вас?

В этой статье мы расскажем о таком достижении маркетинга, как уникальное торговое предложение (УТП), которое стало открытием ХХ века. Мы не просто раскроем его теоретические основы, но и объясним, как составить УТП и как это применяется в реальности.

Что такое уникальное торговое предложение

Термин «уникальное торговое предложение», или УТП, пришел к нам из английского – «unique selling proposition». Концепция УТП заключается в том, что реклама и продвижение товара должны основываться на его индивидуальных особенностях, которые будут понятны рядовому потребителю и покажут его выгоду. Проще говоря, уникальное торговое предложение (УТП) – это выделение одного товара среди множества аналогов, представленных конкурентами.

Уникальное торговое предложение

Уникальный – значит, единственный, неповторимый, особенный. Именно таким должно быть ваше предложение. Товар должен ассоциироваться с выгодой, показанной в УТП. Это основное его отличие от классической рекламы.

Существует немало сложных товаров, обладающих определенными уникальными свойствами (в большей или меньшей степени). Согласно концепции УТП вам надо выделить главную выгоду и раскручивать именно ее.

Нередко производители патентуют и рекламируют одинаковые разработки, изменяя их наименования. Например, один производитель стиральных машин изменил название функции деликатной стирки на легкую глажку и занялся её продвижением.

И что вы думаете? Это произвело на потребителя ошеломляющее впечатление! Постепенно аналогичную опцию ввели практически все производители стиральных машин, немного меняя название (легкое глажение, простая глажка) или просто на кнопке изображали утюг.

Рекомендуемые статьи по данной теме:

Среди людей распространено заблуждение, что разработка уникального торгового предложения возможна только для исключительного товара. Это не совсем так. Здесь все-таки важно уметь найти эту неповторимость в любом товаре и правильно рассказать о ней потребителю.

Хорошим примером является «Инстаграм». Судите сами: данный ресурс появился сравнительно недавно (2010 год). В это время рынок социальных сетей уже был заполнен, казалось бы, с избытком. Но разработчики делают ставку на сравнительно узкую нишу – публикации фото онлайн – и это стало их «фишкой». Внимание пользователей было завоевано, а конкуренты остались далеко позади.

article_banner.png

Оставить заявку

Кем была разработана теория уникального торгового предложения (УТП)

Основоположником концепции уникального торгового предложения принято считать Россера Ривза. Этот человек, без преувеличения, является одной из самых значимых фигур рекламного бизнеса. Он стоял у истоков телевизионной рекламы и внес огромный вклад в развитие этого направления в США.

Уникальное торговое предложение

Будучи 19-летним юношей, Ривз оставил обучение в университете и поступил на работу в одну из американских газет. Его доход оставлял желать лучшего, и он поменял сферу деятельности, занявшись рекламой. США находились в тот момент в состоянии Великой депрессии, поэтому он был вынужден покинуть родной городок и переехать в Нью-Йорк.

Некоторое время он работал копирайтером, предоставляя свои услуги нескольким компаниям одновременно. На него обратили внимание и в 1940 году приняли на должность в Ted Bates & Co. Уже на заре своей карьеры Ривз умел найти оригинальное и, самое главное, выигрышное решение, которое и демонстрировал в своих работах.

Он неоднократно повторял, что реклама предназначена для получения возможности продавать. Проявляя новаторство и выполняя теоретические рекомендации, Россер Ривз стал лучшим копирайтером и креативным директором крупнейшего рекламного агентства США.

В 1961 году он выпустил книгу «The reality of advertising» («Реальность в рекламе»), в которой впервые раскрыл секрет своей техники, именуемой «unique selling proposition» (уникальное торговое предложение).

Ривз был уверен, что реклама – не очередной способ развлечения. Она должна привлекать внимание путем многократного повторения основной информации, так как в памяти потребителей останется только одно утверждение или идея. Свои рекламные лозунги он разрабатывал по принципу: «приобретите этот товар, и у вас появится такая выгода». Именно это и называется «уникальное торговое предложение».

Реклама не должна быть пустым звуком или просто набором определенных лозунгов. Ее обязательно надо формулировать таким образом, чтобы она акцентировала внимание на выгоде потенциального покупателя. По мнению автора, рекламное предложение должно быть настолько полезным для потребителя, чтобы им могли заинтересоваться миллионы.

Уникальное торговое предложение

Именно Ривз в 1954 году разработал уникальное торговое предложение в рекламе драже «M&Ms», предложив слоган «Тает во рту, а не в руках».

Довольно интересной и неоднозначной была рекламная кампания анацина (аналога аспирина), разработанная Ривзом. Предложение звучало следующим образом: «Включает специальные ингредиенты, быстро унимающие головную боль, снижающие давление, избавляющие от депрессии». А джингл назывался «Быстрое, быстрое облегчение» («Fast, fast relief»).

Популярность Ривза не ограничивалась сферой торговли. Он создавал и рекламу политических деятелей. В 1952 году Ривз впервые задействовал в рекламной кампании телевидение. Он разработал стилизованную под кинохронику серию роликов, в которых освещалась прошлая деятельность кандидата в президенты США Д. Эйзенхауэра.

Его уникальное торговое предложение («Эйзенхауэр – человек мира») было достаточно актуальным и убедительным, учитывая вмешательство США в корейский конфликт и военное прошлое самого кандидата.

Как работает уникальное торговое предложение в рекламе сегодня

Существуют компании, признанные беспрекословными лидерами своей отрасли. У них нет конкурентов, потому что они являются или гигантами, или новаторами. Однако это не может длиться бесконечно.

Уникальное торговое предложение – это возможность сообщить потребителю, что лучше вас этого не делает никто или что никто не сможет предложить покупателю такой же товар. Вы – неповторимы. При упоминании вашего бренда возникают только положительные эмоции. Вы – это удача и позитив. Иначе говоря, чтобы «всё было Coca-Cola», вам надо купить наш товар.

Уникальное торговое предложение сообщает об услуге или продукции, которую нельзя получить в каком-то другом месте, а у конкурентов товар только похож на ваш.

Уникальное торговое предложение

Связующим звеном между брендом и предметом продажи является именно уникальное торговое предложение. Озвучивая перечень услуг, вы только путаете потребителя. Попробуйте заявить о себе, например, так: «Самый вкусный американо в городе» или «Лучшее SEO-агентство региона», и потребитель обязательно вспомнит о вас, когда захочет выпить кофе или ему потребуется оптимизация.

Ваша рекламная подача может затеряться среди таких же от конкурентов. Составляя ценностное предложение, необходимо руководствоваться тем, что нужно потребителю. Например, если человек собирается купить дрель, значит, ему надо где-то просверлить отверстие. Ваша задача – донести до потребителя, что дырку необходимого размера он сможет сделать дрелью, которую предлагает именно ваша компания.

Топ-5 статей, которые будут полезны каждому руководителю:

Чем уникальное торговое предложение отличается от миссии и слогана

Слоган является основой идентичности бренда и всей продукции, которую он выпускает. УТП может быть частью слогана. Существует масса удачных примеров, таких как от FedEx: «Если надо доставить посылку за 1 ночь».

Миссия, как и слоган, тоже может перекликаться с УТП. А вот само УТП – это то, что выделяет вашу компанию среди конкурентов и заинтересовывает покупателей.

Уникальное торговое предложение способствует росту продаж и маркетинга, укрепляет позиции на рынке. Мы уже настолько к ним привыкли, что часто просто не замечаем их. Все хорошие рекламные сообщения содержат выгодные предложения (оффер). Многие компании достигли больших высот за счет удачно сформулированного УТП.

Было время, когда поисковики работали только по ключевым словам, тогда Google разработал свое УТП – PageRank.

Уникальное торговое предложение

Структура уникального торгового предложения

Что должно включать УТП, чтобы оно было эффективным и способствовало увеличению продаж? Оно должно собрать воедино три компонента:

  1. Четкость. Только конкретное предложение приобрести товар или воспользоваться услугой.
  2. Уникальность. Предлагаемая выгода неповторима (такого никогда не встречалось у конкурентов).
  3. Результативность. Упор на главную для покупателя выгоду.

Разработанное УТП затронет не только ум потенциального потребителя, оно всколыхнет эмоции. Всё потому, что уникальное торговое предложение вызывает прежде всего удивление. Только спустя некоторое время потребитель сможет оценить достоинства и выгоды того, что ему предлагают.

Что вам даст хорошее уникальное торговое предложение

Грамотно составленное УТП несет определенные выгоды, например:

  • товар легко продается;
  • проще производится повторная реализация;
  • исчезает необходимость подстраиваться под цены конкурентов.

Если ваше УТП содержит интригу, то реклама работает эффективнее, а клиентская база расширяется быстрее. Заметьте, всё это возможно за счет одной-единственной фразы, меткого слова!

Примеры уникального торгового предложения

Чем привлечь внимание клиента?

Вопрос, на который пытаются ответить многие производители. Рассмотрим уникальное торговое предложение на примере в рекламе. На самом деле, вы можете обратить внимание потребителя на многие характеристики вашей продукции:

  • Предоставление дополнительных выгодных услуг: «При покупке товара на определенную сумму доставка по городу – бесплатно». Иногда продавцы ювелирных изделий предлагают «занести важные для вас даты в базу данных, чтобы вы не забыли поздравить любимого человека».

    Уникальное торговое предложение

  • Обходительный и ловкий персонал. Вполне возможно, вам попадались объявления, типа «помоем авто за 20 минут» или «только трезвые грузчики».

    Уникальное торговое предложение>/p>

  • Ограничение сферы деятельности, например «Магазин элитного алкоголя» или «Спорт-бар».
  • Ориентация на конкретную клиентскую аудиторию, например «Магазин одежды для девочек».
  • Значимость на рынке, например «Самый большой выбор комплектующих для автомобилей». Причем, чтобы ваша репутация не пострадала, подобное заявление должно соответствовать реальности.
  • Высокая результативность, например «80 % наших студентов трудоустраиваются в течение 2 месяцев».
  • Избранность, например уникальное торговое предложение фотографа: «Съемка в роскошных апартаментах».
  • Сравнение с конкурентами. Известен пример, когда благодаря девизу «Зачем платить больше, если нет разницы?», стиральный порошок стал очень популярен.
  • Сведение стоимости до минимума, например «Опубликуйте свое объявление в нашем издании всего за 600 рублей/месяц. Мы выходим 3 раза в неделю – это 12 раз/месяц, значит, за одну публикацию вы платите 50 рублей. У нас 20 тысяч подписчиков, значит, каждый клиент увидит ваше объявление всего за 25 копеек».
  • Используйте нефинансовое выражение стоимости. Один купонный сервис, к примеру, практикует рассылку следующего содержания: «Порадуйте любимую праздничным букетом и подарите 2 билета в кино по цене бака бензина».

Как преподнести выгоду, чтобы ее поняли и оценили?

Уникальное торговое предложение

Следующее необходимое условие – выгода должна быть понятна потребителю. Свойство, которое вы включаете в уникальное торговое предложение, призвано удовлетворить определенную потребность клиента. Указывая основную выгоду, не забудьте и про другие качества товара, что обеспечит наглядность вашего предложения. Например:

  • На одну стирку расходуется меньше порошка.
  • Порошок хорошо выполаскивается и не приносит вреда коже.
  • Цена одинаковая, а количество стирок больше.
  • Компакт-порошки безопасны для окружающей среды.

Озвучивая несколько преимуществ товара, а не только выгоду, вы расширяете целевую аудиторию. Вашими потенциальными клиентами становятся не только люди, стремящиеся к экономии, но и те, кто заботится об экологии и те, кто переживает о состоянии кожи.

Как заинтересовать молниеносно?

Вы должны заинтересовать потребителя в течение 10 секунд. Поэтому повысить узнаваемость бренда можно только при максимально доступной формулировке предложения. Это правило распространяется практически на все направления рынка, кроме, пожалуй, сложной техники (обычно потребители заблаговременно знакомятся с характеристиками и сравнивают их между собой).

На рынке быстрооборачиваемых потребительских товаров (FMCG) необходимо выделить ключевое свойство, которое не только прозвучит в УТП, но и будет отображено на упаковке. Например, необычайно приятный запах.

Предлагаем познакомиться с некоторыми примерами из мировой практики.

Уникальное торговое предложение

  • Для компаний, занимающихся кредитованием: «Найдете более низкую процентную ставку – вернем разницу».
  • Страховые агентства: «Детский страховой полис – за половину стоимости».
  • «ДоДо-Пицца»: «Если не доставим в течение часа, то пицца – в подарок».

Простейший шаблон уникального торгового предложения

Уникальное торговое предложение

Незатейливое уникальное торговое предложение можно подготовить достаточно просто, обычно для этого используется следующая формула:

УТП = Благодаря нашему продукту/услуге + вы + выгода

Придерживаясь этой нехитрой формулы, вы сообщите потребителю, что именно вы предлагаете, кому адресовано предложение и зачем им это надо. УТП, составленные по этому принципу, могут выглядеть примерно так:

  • Приобретая сегодня курс для снижения веса «Luxury», завтра вы обретете совершенное тело.
  • Наши сверхмощные и экологичные газонокосилки сделают ваш труд более приятным и помогут создать образцовый английский газон.
  • Закажи в нашей компании ремонт квартиры, и мы бесплатно установим натяжной потолок в любой комнате.

Как создать уникальное торговое предложение: пошаговая инструкция

Интернет предлагает множество рекомендаций и советов, как составить уникальное торговое предложение, которые на практике оказываются абсолютно бесполезными и вводят, мягко говоря, в замешательство: настолько всё мудрено. Конечно, УТП – дело сложное, но выполнимое.

Мы не будем изобретать велосипед, а предложим вам пошаговую инструкцию – это понятнее.

Шаг 1. Анализируем себя (свою деятельность, компанию, товар) и конкурентов

Прежде всего постарайтесь дать наиболее полные ответы на предложенные ниже вопросы. Учтите, что от этого этапа зависит успех всего дела. Если вам будет удобнее, то можете их распечатать и дать письменные ответы:

  • Что мы делаем?
  • В чем мы сильны?
  • В чем мы слабы?
  • Чем мы отличаемся от конкурентов?
  • Реально ли создать какие-либо отличия?
  • Какие уникальные предложения делают потребителям наши конкуренты?
  • Можно ли использовать УТП конкурентов для создания чего-то более привлекательного для клиентов?

Идеально, если у вас получится объемный перечень ответов, потому что в дальнейшем они могут оказаться хорошим подспорьем. Учтите, что уникальное торговое предложение можно создать, прилагая усилия, и без таковых.

  1. УТП без приложения усилий создается на основе уже имеющихся материалов. Например, у вас на самом деле самый широкий ассортимент лыж в стране или вы неоднократно были удостоены звания «Производитель года».
  2. УТП с приложением усилий – это то, что вы специально создаете для повышения конкурентоспособности и формулирования выгодного предложения. Например, обещание доставки такси в течение пяти минут после регистрации вызова (хотя обычно на ожидание машины отводится семь минут).

Сложнее, конечно, создать уникальное торговое предложение с приложением усилий, но оно, как правило, оказывается намного эффективнее: потребитель видит свою выгоду и принимает решение довериться вам.

Безусловно, иногда это требует каких-то жертв (денег или времени), но конкурентное преимущество вам гарантировано. Это поспособствует расширению клиентской базы, ведь не каждый конкурент решится поднять установленную вами планку и предложить невыполнимое.

Уникальное торговое предложение

Шаг 2. Анализируем нужды клиентов

Новые вопросы – новый лист с ответами. Теперь переключаем внимание на потребителей:

  • Кто является нашим клиентом (опишите вашу целевую аудиторию)?
  • Что нужно нашему идеальному потребителю?
  • Какие нужды покупателей мы способны удовлетворить в реальности?
  • Какие потребности смогли бы удовлетворить, но не делаем этого?
  • Как можно привлечь новых потенциальных покупателей?

В качестве совета:

  1. Представьте себя клиентом. Почему бы вы выбрали вашу компанию? Хотелось бы вам чего-то большего: гарантий, комфорта, надежности и т. д.?
  2. Что представляет ценность для клиента и что оставляет равнодушным? Не исключено, что люди готовы платить больше, лишь бы их лучше обслуживали. Может, их мало интересует качество, потому что экономия – превыше всего. Постарайтесь составить портрет основных членов вашей целевой аудитории. Для понимания нужд потребителей можно прибегнуть к опросу.
  3. Что приводит клиентов к конкурентам? Чем они их заинтересовывают? Позволяют ли ресурсы вашей компании предложить большее или хотя бы то же, что и конкуренты?

Уникальное торговое предложение только тогда окажется действенным, если вы разберетесь в реальных потребностях клиента и будете знать его ожидания. Поймете покупателя – предложите интересное.

Шаг 3. Создаем уникальное торговое предложение

Уникальное торговое предложение

Внимательно прочтите свои ответы на обе группы вопросов и найдите точки соприкосновения.

Предположим, оценивая свои возможности, вы решили, что вам по силам каждому заказчику кухонной стенки дарить обеденный стол. Более того, этого не делал никто из ваших конкурентов.

Далее, выясняя нужды заказчиков, вы поняли, что основными вашими клиентами являются молодые семейные пары или люди с невысоким достатком, которые не будут против такого подарка. Следовательно, ваше уникальное торговое предложение может выглядеть так: «Каждый заказчик кухни получает в подарок прекрасный стол».

На самом деле, можно найти массу точек соприкосновения, просто подготовке надо уделить достаточно времени. Зато потом, благодаря вашему креативу, вы сможете создать множество интересных УТП.

Шаг 4. Проверяем получившиеся варианты

Надеемся, что у вас всё получилось! Осталось выбрать самое-самое УТП. Это можно сделать путем опроса сотрудников и клиентов, привлечения пользователей социальных сетей и т. д. По окончании тестирования выберите предложение-лидер (обычно это несложно).

Возможно ли, что победит не одно уникальное торговое предложение? Вполне. В этом случае, вам всё равно надо выбрать единственное, а остальные использовать в качестве подкрепления. Помните: УТП нельзя периодически менять, оно должно стать вашей визитной карточкой на долгие годы. Поэтому подойдите к его составлению с максимальной ответственностью.

Как еще проверить получившееся уникальное торговое предложение

Создав УТП, вы можете некоторое время находиться в полнейшем восторге от осознания собственной гениальности. Вполне возможно, вы правы, и теперь весь рынок принадлежит только вам. Этот вариант совсем не стоит исключать, ведь существует масса практических примеров, когда действительно гениальные идеи рождаются в тот момент, когда человек занимается совершенно другим делом.

Ответьте на вопросы, предложенные ниже, и вы поймете, насколько ваше уникальное торговое предложение гениально.

  1. Можно ли сказать о ваших конкурентах то же самое, что и о вас?

Предположим, вы считаете своей «фишкой» выполнение заказа в течение 24 часов, но и ваши конкуренты работают с такой же скоростью. Значит, вы просто констатировали факт, в котором нет никакой уникальности.

  1. Это затрагивает интересы клиента или важно для него?

Конечно, можно делать упор на креативный подход, но это, как правило, срабатывает только с очень крупными компаниями. Лучше всего акцентировать внимание на чувствах или критериях потребителя. Причем эмоции не всегда могут быть положительными, главное – задеть. Если этого нет, то необходимо пересмотреть свой подход.

  1. Вызывает ли доверие ваше отличие?

Если вы действительно в состоянии показать, как за пять минут ваш клиент может заработать миллион – это здорово! Но вызывает обоснованное недоверие. Попробуйте изменить срок, увеличив его, например, до семи дней и, возможно, вам поверят.

  1. Сколько продлится актуальность вашего УТП?

В отличие от акции уникальное торговое предложение – это вечная изюминка. Предположим, вы во всеуслышание заявили о том, что вы уникальны, а через 2-3 дня это же делает ваш конкурент. Парадокс? Значит, вы должны позаботиться о том, чтобы не попасть в неловкую ситуацию.

  1. Ваше УТП имеет логичную обратную сторону?

Предположим, вы сообщаете о самых больших домах, значит, на рынке должен быть и тот, кто предлагает самые маленькие дома. Иначе в некоторых сегментах ваше предложение потеряет свою значимость (например, в премиум, где домам положено быть большими у всех, и это даже не оговаривается).

3 совета, как написать лучшее уникальное торговое предложение

Совет 1. Тщательно отследите предложения конкурентов.

Прежде всего, это замечательная возможность проявить креативность и реализовать идеи. Кроме этого, у вас будут все шансы избежать повтора.

Уникальное торговое предложение

Совет 2. Не валите всё в кучу.

Не стремитесь превратить УТП в собрание сочинений. Оно должно быть максимально лаконичным – не более трех фраз. Если вы хотите подробно изложить все достоинства своего продукта, то сделайте это в отдельном тексте. Уникальное торговое предложение должно состоять только из значимых фраз.

Совет 3. Используйте УТП не только в рекламе.

УТП имеет довольно широкий спектр применения. Главное его достоинство заключается в том, что оно может и выражать концепцию всего магазина, и служить для продвижения определенного товара или бренда. Для этого можно воспользоваться следующими инструментами:

  • баннерная и контекстная реклама;
  • ретаргетинг;
  • уникальное торговое предложение для сайта;
  • рассылка по электронной почте;
  • описание на карточке товара;
  • описание на лендинге;
  • проведение всевозможных акций, направленных на привлечение новых клиентов.

Типичные ошибки в формировании уникального торгового предложения

Уникальное торговое предложение

Составить УТП – это всё равно, что искать черную кошку в темной комнате, никогда нельзя предусмотреть последствия рекламы со 100-процентной точностью. Однако есть ряд ошибок, которые изначально сводят на нет все начинания, например:

  • Неуемное «МЫканье»: «мы можем», «мы сделаем», «мы хотим» и т. п. Это совершенно неинтересно, и треть клиентов на очередном «мы» просто прекратит чтение.
  • Злоупотребление глаголом могу/можем. В этом случае клиента что-то настораживает, он даже не всегда отдает себе отчет, что именно, но начинает подозревать сотрудников компании в недостаточной компетентности или в том, что его просто хотят вынудить что-то приобрести. Согласитесь, что фраза: «Мы можем быстро доставить заказ», – это не совсем то, что хочет услышать потенциальный покупатель.
  • Для потребителя привлекательность предложения в том, какая выгода его ждет. Если он не получит ответ на свой вопрос, то вряд ли он отреагирует на ваше уникальное торговое предложение.

Эти ошибки, конечно, малоприятны, но существуют и более серьезные проколы. Например:

Ошибка № 1. Ложь в уникальном торговом предложении.

Уникальное торговое предложение

Для того чтобы создать полноценную базу клиентов, вы должны быть с ними честны. Обещая в подарок автомобиль, вам непременно стоит это сделать. Ложь порождает недоверие!

Естественно, автомобиль – это много, но обещая бесплатно доставить товар в пределах города, не требуйте оплатить транспортные расходы. Если будет иначе, то клиент никогда не придет к вам за повторной покупкой, а сарафанное радио донесет эту информацию до вашей целевой аудитории (уж можете быть уверены!).

Ошибка № 2. Подражание брендам.

Понимаем ваше желание, но не стоит. То, что делают производители брендового товара, не всегда подходит для представителей малого и среднего бизнеса. Нередко такие компании не используют уникальное торговое предложение, потому что преследуют несколько иные цели: им не надо выделиться на фоне конкурентов, они стремятся к тому, чтобы их запомнили.

Ошибка № 3. Ставить знак равенства между УТП и позиционированием.

Грубейшая ошибка. Это абсолютно разные вещи!

  • Уникальное торговое предложение – это то, что вы сообщаете рынку.
  • Позиционирование – это то, как вас воспринимает рынок.

Конечно, если эти два понятия связаны – это прекрасно. Но с чего надо начать разработку? Естественно, с позиционирования. Если ваша компания уже какое-то время проработала, то узнайте мнение потребителей – это позиционирование.

Например, клиенты считают вас самой дешевой компанией региона, а вы уже создали УТП, в котором говорится: «Эксклюзивно, классно, дорого!». Прокол.

Если вы не согласны с таким позиционированием, значит, надо поработать над формированием нового, а потом вернитесь к уже составленному УТП.

Почему уникальное торговое предложение многие критикуют

Уникальное торговое предложение нередко подвергается критике:

  • Некоторые могут скопировать и модель УТП, и индивидуальные характеристики продукции.
  • В развитых странах рынки наполнены разнообразным товаром, который интересен без всякого УТП, потому что он качественный.
  • Интернет-магазин не всегда работает на качество.

Конечно, такие аргументы сложно оспорить, но помните, что уникальное торговое предложение – это не панацея от недостатка клиентов. Это просто еще один маркетинговый прием, который может стать эффективным только в руках мастера.

По поводу перенасыщенности рынка можно только отметить, что он постоянно развивается: появляются новые, более совершенные модели автомобилей, вводятся передовые технологии, соцресурсы. Возьмем, к примеру, «ВКонтакте». Разве у этой соцсети нет конкурентов? Не менее трех, заслуживающих внимания. Но тем не менее лидерские позиции ВК не сдает.

Что касается пункта об интернет-магазинах, то здесь можно сказать только одно: продавец несет ответственность за качество товара. Если он быстро выходит из строя, а вы не хотите его обменять или выполнить гарантийные обязательства, то вас не спасет даже гениально составленное уникальное торговое предложение.

article_banner.png

Оставить заявку

sales-generator.ru

Уникальное торговое предложение. 10 формул создания УТП

УТП! УТП! УТП! Звучит прям как ругательство, если не знаешь что это. А на самом деле очень полезная тема это в бизнесе. Для использования в маркетинге, в рекламе и продажах. Помогает компании выделиться на фоне конкурентов, я бы даже сказал в какой-то степени утереть им нос. Но обо всём по порядку, а то это на первый взгляд кажется простым. Все намного сложнее, чем вы думаете, и ещё полезнее, чем вы себе представляете.

Хватит ругаться

Американцы точно будут думать, что УТП — это русское ругательство, ведь у нас очень много таких коротких и плохих слов. Но я не хочу, чтобы вы думали так же, поэтому отвечу на ваш немой вопрос что такое утп. На самом деле, это расшифровывается как уникальное торговое предложение.

Определение этого термина выглядит так — это ваше уникальное отличие от другой компании или других продуктов, по которым может выделить вас клиент и сказать: “Вау, вот это предложение!”.

Такой эмоции, конечно, сложно добиться, но нет ничего невозможного.

Господа, не будем долго вникать в теорию. Всё, что вам нужно знать про уникальные торговые предложения, это то, что они выделяют компании на общем фоне. И чтобы быстро понять, есть оно у вас или нет, просто ответьте прямо сейчас на один из вопросов:

  1. Чем вы отличаетесь от других компаний/продуктов?
  2. Почему я должен выбрать Вашу компанию/продукт?

Обычно в этот момент идёт небольшая, 5-ти секундная пауза, после чего, как правило, следуют известные всем варианты:

  • Высокое качество;
  • Хороший сервис;
  • Гибкие условия,

И моё самоё любимое — индивидуальный подход. Только не говорите, что вы ответили также?! Умоляю вас! Ведь это фатально, если ваши специалисты по продажам и Вы, в том числе, отвечаете своим клиентам так. Потому что так отвечают им ещё тысячи других компаний по миру.

уникальное торговое предложение УТП конкуренты

Как в таком случае выбрать? Кто лучшие на рынке? Правильно, сугубо только по тому, где больше понравилось по каким-то субъективным ощущениям. Это, конечно, тоже хорошо. Правда, о системном росте компании в таком случае говорить нельзя.

Мы с вами определились, что вам срочно нужно читать эту статью дальше, так как ваши ответы  и так, по умолчанию должны быть в бизнесе. Это то же самое, если ресторан будет писать: “У нас самая вкусная еда”, такое ощущение, что во всех других заведениях официанты говорят: “Господа, у нас не очень вкусная еда, зато какая музыка, какая музыка!”. Плохо! Плохо! Плохо… Ну, вы уже это и без меня поняли.

НАС УЖЕ БОЛЕЕ 45 000 чел.ВКЛЮЧАЙТЕСЬ

Отличие утп от позиционирования и акции

У меня для вас две важных мысли, чтобы расставить все точки на i.

  1. УТП — это не АКЦИЯ
  2. УТП — это не позиционирование

Разберём более основательно, чтобы в дальнейшем не было путаницы. Так как в просторах интернета все приводят примеры утп и не понимают, что это скорее позиционирование или акция, чем наш “виновник торжества”. 

уникальное торговое предложение УТП зачем нужно

Далее акция, это, конечно, тоже ваше отличие, только оно временное, а не постоянное. Поэтому нельзя сказать, что ваше уникальное отличие это то, что вы дарите вторую вещь при покупке. Это может сделать любая другая компания за считанные секунды. И уж тем более, когда акция закончится, вы останетесь ни с чем.

Иными словами, УТП (как и позиционирование) можно использовать всегда в оформлении визиток, на одежде сотрудников, на билбордах и других носителях, да в любом виде рекламного обращения и оно не теряет актуальность. Акцию (оффер) же нельзя использовать всегда, так как она имеет принцип выгорания и замены на другую.

Позиционирование — это более глобальная тема. Это не обязательно ваше отличие, это скорее ваше место на рынке, которое, не всегда должно вас отличать, но при этом должно охарактеризовывать. Самый любимый и понятный мой пример, это автомобиль Volvo, их позиционирование “Безопасность”. Разве это отличие? Нет, конечно. Это их акцент. А вот уникальным отличием для них может быть машина, например, с 8 колёсами. 

Как Создать уникальное торговое предложение

Сейчас наверное у вас хаос в голове из мыслей в стиле “Как составить уникальное торговое предложение? Как придумать, как сделать, как его оформить?!”.

Я вас немного успокою тем, что создание утп имеет определенные принципы. Поэтому я хочу вас предупредить о нескольких важных нюансах, которые помогут сформулировать бронебойное предложение:

  1. Вам нужно ОЧЕНЬ хорошо знать свою компанию и свой продукт, чтобы сделать по-настоящему хорошее предложение. Поэтому составление утп с новыми сотрудниками не очень хорошая идея. Хоть и часть новеньких должна быть, так сказать, свежий взгляд.
  2. Вам нужно ОЧЕНЬ хорошо знать свою целевую аудиторию, так как в идеале формирование утп должно, в первую очередь, базироваться на критериях выбора клиента, тех, которые для них по-настоящему важны.

Вот вы и справились с общей теорией. Теперь разработка уникального торгового предложения вам будет не страшна. Вам в помощь ниже представлена инструкция составления и формулы утп.

1. Креативное

Решение отчасти самое простое и всё же, по-моему мнению, не самый лучший вариант. По причине того, чтобы ваш креатив осел в умах потребителей и воспринимался как “правда” нужно вложить не одну сотню тысяч рублей в рекламу. Скорее нужно исчислять итог в миллионах. А оно Вам надо?

Формула: [Креативность особенность] + [Продукт]

Пример: Шоколад, который тает во рту, а не в руках.

2. Самое

Выбираете, что у Вас самое-самое в компании и трубите об этом на весь мир. В любом случае всегда найдётся тот, кто сделает лучше, но пока сделает, пройдёт время и возможно не один год.

Также будьте осторожны, в прямом написании слово “САМОЕ” использовать нельзя по закону РФ о рекламе. Но чтобы обойти этот нюанс, можно использовать хитрости как в примерах.

Формула: [Самое ____ ] + [Продукт]

Пример: Самая большая кружка кофе на вынос в кофейне ___ – 1 литр! Самая большая гарантия на ремни ГРМ в Московской области* (по мнению 1000 опрощённых на сайте ____.ru).

3. Без

Вам нужно хорошо знать своих клиентов. Бла-бла-бла…Я знаю, что все об этом трубят. Но если вы не будете знать клиента, то вы не будете знать чего он боится или чего опасается. А значит, вы не сможете сделать следующую формулу, которая базируется на страхе клиента.

Формула: [Продукт] + без + [страх клиента]

Пример: Средство для мытья посуды без химикатов. Похудение без походов в тренажёрный зал. Строительство крыш без предоплаты.

4. С 

Такая же идея, как и в третьем пункте, только мы говорим, что в нашем продукте есть умопомрачительная ценность, которая просто необходима им. Опять же акцент делаем на важном для клиента.

Формула: [Продукт] + с + [дополнительная ценность]

Пример: Крем с комплексом витаминов E. Кондиционер с возможностью работать зимой.

5. Как/Для

Лично мне не очень нравится данный вариант, какой-то деревенский он что ли, но всё же в некоторых сферах он достаточно уместен (столовые, районные магазины). И скорее я бы данную формулу отнёс к позиционированию, чем к уникальному предложению, слишком расплывчатая она. Но всё же расскажу.

Формула: [Продукт/компания] + как/для + [положительные эмоции]

Пример: Еда как дома. Магазин для самых маленьких.

6. Свойство

Актуально для тех, у кого есть техническая особенность, которая выделяет Вас на фоне других, которая показывает Ваш масштаб или уровень. Кстати, первый пример повлиял на моё решение пойти именно в ту клинику. Ведь я как обыватель считал, что чем мощнее рентген-аппарат, тем чётче будет снимок. Но не обратил внимание на то, что куда важнее специалист, который делает этот рентген.

Формула: [Продукт/компания] + из/с/по/в/у + [свойство]

Пример: Клиника с магнитно-резонансным томографом “3 тесла”. Все лопаты сделаны из чистого титана.

7. Единственный

Если Ваш продукт один на город, регион или ещё лучше на Россию, то также стоит об этом трубить во всю. Опять же минус, что это не постоянно. Хотя если только Вы не официальный представитель и у Вас эксклюзивные права на использование Вашего продукта.

Формула: [Единственный/ая]  + [продукт/компания]  + [отличие]  + в [география]

Пример: Единственная компания предоставляющая гарантию 5 лет на ремни ГРМ в России. Единственные стулья-трансформеры в Москве.

8. Скрытые процедуры

В любом бизнесе есть такие темы, которые все делают по умолчанию и об этом не говорят. Просто нужно показать это и подать под правильным соусом. А для этого нужно что? Помните? Очень хорошо знать свой продукт и свою компанию. Людей, которые в ней работают, оборудование, процессы, инструмент, сырьё, поставщик сырья и всё в этом духе.

Формула: [Продукт]  + [скрытая процедура]

Пример: Три степени закаливания стекла. Не горючая плитка ПВХ.

9. Гарантия

Просто скажите клиенту, что он получит желаемый результат, в обратном случае, Вы вернёте деньги, переделаете бесплатно или сделаете подарок. Особенно часто это УТП можно увидеть у инфо-бизнесменов. Хотя использовать можно и в любом другом бизнесе, например, в строительстве можно давать гарантию на исполнение сроков.

Формула: [Если _____]  + [то ____]

Пример: Если будет увеличение сметы, то дополнительные расходы за наш счёт. Если не понравится, то вернём все деньги.

10. Профессиональное

Разработка утп этого вида является самой сложной, хотя и делается по очень простой схеме. Нужно полностью знать и, главное, понимать клиента. Причём, лично я считаю, что это самая лучшая формула. Она, можно сказать, обобщающая все ранее изученные и базируется на выгоде клиента, на его критериях выбора.

Формула: [Продукт]  + [выгода]

Пример: Автомобили Ferrari собираются только вручную. Пицца за 40 минут или бесплатно. Квартиры с планировкой под заказ.

Как проверить ноу-хау

После создания кажется, что лучшего и не придумать, что это 8-ое чудо света. Не спешу разбивать ваши надежды, возможно, вы реально правы и придумали то, что поставит весь рынок “на колени”. Такое вполне может быть, ведь как показывает практика, все гениальные идеи приходят тогда, когда вы заняты совсем не тем, чем нужно.

И чтобы наверняка убедиться в этом, пройдите по списку вопросов ниже и проверьте своё гипотезу на соответствие реалиям.

  1. Можно ли сказать то же самое о ваших конкурентах?

    Если вы будете говорить, что вы производите продукцию за 24 часа, когда ваши конкуренты делают это за такое же время, то это не классное предложение, это просто констатация факта.

  2. Это важно клиенту/задевает клиента? 

    Можно давить на креатив, но по мне так это только для крупных компаний, довольно крупных. В лучшем случае, нужно давить на критерии клиента или на его эмоции и не важно на положительный или отрицательный. Если ваш посыл не задевает клиента, то нужно менять ситуацию.

  3. Вашему отличию хочется верить?

    Если вы реально можете показать клиентам как заработать миллион за 5 минут, то это безумно отличное предложение. Только вот оно совсем не правдоподобное. Поэтому лучше будет его заменить на срок “за 7 дней”, что будет больше вызывать доверия.

  4. Как долго ваше УТП будет актуально?

    Утп это отличие “вечное”, а акция — временное. Поэтому очень важно, чтобы не получилось так, что Вы известите всех о том, что Вы теперь не такие как все, а через 2 дня ваш конкурент повторяет это и происходит парадокс.

  5. Ваше предложение укладывается в 3-8 слов? 

    Лаконичность, лёгкость — вот залог успеха. Чем короче ваше предложение, тем лучше, тем оно проще укладывается в головах клиентов и им проще его запомнить, а значит и использовать в отношении к Вам.

  6. У вашего УТП есть логичная обратная сторона?

    Если Вы говорите: “У нас самые большие дома”, то это хорошо, если только на рынке другая компания может сделать обратное предложение  “У нас самые маленькие дома”. В противном случае, например, в премиум сегменте, где у всех по умолчанию должны быть большие дома, ваше предложение проиграет.

Коротко о главном

Хочется написать, что прошло то время, когда можно было делать просто “хорошо” и люди бы шли толпами. Но это не так, всегда будут отличаться те, кто показывает впечатляющие результаты в своей работе. Но вот одна незадача, если компания не большая и тем более новая, то на первое время обязательно нужно отличаться, чтобы вырваться из крысиных бегов.

Сейчас вы получили развернутый ответ и знаете как создать уникальное торговое предложение. При этом, если вы думаете, что можно один раз придумать утп и уходить на пенсию, то вы глубоко ошибаетесь. Конкуренты не дремлют. Самые наглые копируют ваше ноу-хау, менее наглые улучшают. И в этом тоже есть определённая стратегия создания своего отличия.

На этом у меня всё, игра началась, жду ответа в комментариях на вопрос “Чем вы отличаетесь от других?”

P.S. И чтобы изучить данную тему другими словами и частично с другими мыслями, то посмотрите это видео:

Нашли ошибку в тексте? Выделите нужный фрагмент и нажмите ctrl+enter

in-scale.ru

Что такое уникальное торговое предложение?

Что такое уникальное торговое предложение?

Не удивлюсь, если некоторым словосочетание «уникальное торговое предложение» неизвестно. Да и наш современный бизнес нередко игнорирует такую маркетинговую категорию. И ошибается, потому что конкуренция достигает своего пика, и одного желания заработать деньги уже недостаточно. Сколько примеров, когда дело не пошло, а стартовый капитал улетел в трубу?

Если вы пришли в бизнес всерьез и надолго, вам обязательно нужно разработать собственное уникальное торговое предложение (УТП).

Клиент выбирает среди нескольких предложений. Если вы не будете выделяться на фоне других – на каком основании он сделает выбор в вашу пользу? Отличиться – это гораздо больше, чем просто снизить цену.

Уникальное торговое предложение – заявленная выгода, уникальная по отношению к товару и ценная для потребителя. Это ваше главное оружие, которое поможет уничтожить ценность предложения конкурентов и сомнения потребителей.

УТП стимулирует потенциального клиента к пересмотру взглядов на продукт и даже на отрасль в целом. Он привык к одному, считает, что это хорошо, и вдруг сталкивается с новым предложением, еще более заманчивым.

К примеру, еще вчера мы думали, что мобильный телефон может содержать только одну SIM-карту. А когда узнали, что появился новый, с двумя SIM-картами, наши мозги и калькуляторы начали работать в усиленном режиме.

Само понятие «уникальное торговое предложение» (USP – unique selling proposition) было введено известным в сфере маркетинга специалистом Россером Ривзом. Согласно его определению, УТП должно удовлетворять трем главным критериям:

1. Конкретное предложение для потребителя: купите именно этот товар и получите именно эту специфическую выгоду.

2. Оно должно отличаться от предложений конкурентов.

3. Предложение должно быть сильным, чтобы привлечь новых потребителей.

Печально, что большинство современных предпринимателей вообще не формулируют свое УТП – как правило, они предлагают идентичные услуги, цементируют определенный сегмент рынка и занимаются его обслуживанием.

Скажите откровенно – кому захочется заниматься бизнесом, который не выделяется на фоне конкурентов? Какой смысл вообще работать на рынке, если вы не можете предложить более низких цен, более достойного уровня обслуживания и более твердых гарантий?

Если будете следовать общим устоявшимся тенденциям, то зачем покупателям сотрудничать с вами и, простите, менять шило на мыло? Лишь потому, что вам так хочется? Перед тем как атаковать рынок, разработайте уникальное торговое предложение. Иначе – фиаско.

«Даже в тех случаях, когда вы творчески имитируете других, помните, насколько важно отличаться. Вам следует выделять ваш бизнес или практику на фоне остальных. Сделайте ваше предложение особенным в глазах клиентов и покупателей».

Джей Абрахам, гуру маркетинга

Поделитесь на страничке

Следующая глава >

marketing.wikireading.ru

☆ Уникальное торговое предложение (УТП): руководство по созданию

Здравствуйте, друзья! Сегодня будем говорить про уникальное торговое предложение (сокращенно УТП), которое призвано стать настоящим локомотивом для бизнеса.

Вспомните любую известную марку. Наверняка сразу вспоминается фраза, с которой ассоциируется данный бренд. Может показаться, что это просто слоган. Однако, как правило – это полноценное УТП, которое действует на подсознание покупателя, заставляя верить, что именно у этого производителя есть решение его проблем.

В данной статье узнаем:

  •  что такое УТП;
  •  каким оно бывает;
  •  как его создать и измерить эффективность.

УТП

Что такое УТП

Уникальное торговое предложение – это мощная рекламная стратегия, которая основывается на уникальных качествах товара, приносящих реальную выгоду покупателю и предоставляющих для него ценность.

Эта стратегия была впервые предложена Россером Ривсом. Оригинальное название звучит, как unique selling proposition.

Самое первое и наиболее важное в этом словосочетании слово – «уникальное» (unique). Это значит, что товар должен быть отличным от аналогичных товаров конкурентов в пользу качества, сервиса или других особенностей, о которых мы поговорим чуть позже.

Несколько примеров

Перед тем, как начать разговор об особенностях составления УТП, хочется рассмотреть несколько примеров уникальных торговых предложений от известных брендов.

«Domestos – убивает все известные микробы».

Эту фразу мы слышали много раз с телеэкранов и видели на рекламных плакатах. Производитель позиционирует уникальность своего товара в супер-сильной формуле, справляющейся со всеми известными микробами. Люди ассоциируют эту марку с качественной дезинфекцией и безопасностью.

«Orbit – самая вкусная защита от кариеса».

 пример уникального торгового предложенияСлоган совмещает в себе заботу о здоровье с получением наслаждения от вкусной жевательной резинки. Производитель пытается убедить покупателя, что его продукция решит проблему гигиены полости рта и никаких усилий это не потребует.

 

«Tide – все еще кипятите? Тогда мы идем к вам!».

Сразу вспоминается «всеми любимая» реклама о мужчине, приходящим в чужие дома, чтобы помочь отстирать трудновыводимые пятна. Однако, данное предложение говорит покупателю, что продукция решит его проблему с пятнами без кипячения и лишних затрат времени.

Как видите, во всех этих предложениях есть уникальность и попытка выделиться среди аналогов.

На чем базируется уникальное торговое предложение (УТП)

Разработка УТП базируется на трех китах: актуальность, уникальность и интерес.

  1.  Выгода и ценность, которую несет в себе продукт должна быть актуальна для клиента.
  2.  Услуга или продукт должны заключать в себе некую значимую уникальность, отличающую ее среди прочих аналогов. Другими словами, что-то, чего нет у конкурента или есть, но на более низком уровне.
  3.  Вся эта выгода и уникальность должны пробуждать интерес, привлекать внимание. Обычно привлечь внимание удается за счет каких-либо новых, усовершенствованных или необычных свойств продукта.

Какой бывает уникальность в УТП

Как создать уникальное торговое предложение в наши дни, когда рынок перенасыщен и найти что-то новое действительно непросто?

Одни думают, что создать по-настоящему уникальное предложение невозможно и опускают руки. А другие делают из обычного уникальное. Что самое интересное: клиент верит в такую «особенность» и с удовольствием покупает бренд.

Как создать уникальное торговое предложение

Существуют истинные и ложные УТП.

В истинных уникальность и правда настоящая. Например, это может быть новая разработка в компьютерных технологиях, которая появилась впервые и несет в себе реальные преимущества от использования.

В ложных  - уникальность надуманная или преувеличенная. Например, средство «Domestos» далеко не уникальное и формула у него не особенная. Существует множество аналогов, не уступающих по качеству. Однако, производитель усиленно делает акцент на то, что средство особенно эффективно борется с микробами. В итоге, люди в это утверждение верят и покупают средство очень активно.

При разработке уникального торгового предложения акцентировать внимание можно на:

  • специализации;
  • назначении;
  • дополнительном сервисе;
  • особенностях обслуживания;
  • скорости обслуживания;
  • выгодах;
  • гарантиях и т.д.

Неплохим примером может быть предложение от ресторана доставки пиццы: «Если мы не доставили пиццу в течении 30 минут после заказа, то она за наш счет».

Люди не любят ждать. А здесь они встречают своеобразную гарантию: если меня заставят ждать, то я получу пиццу бесплатно. В любых вариантах клиент выигрывает: либо получает свой заказ очень быстро, либо бесплатно. Это актуально, уникально и интересно!

Как сформировать уникальное торговое предложение

  1. Знай, кому продаешь.

Без понимания своей целевой аудитории невозможно создание уникального торгового предложения. Первым делом необходимо понять: кто он, твой идеальный клиент. Для этого создается портрет потенциального клиента.

Это даст четкое понимание: чего хочет клиент и какую его потребность способен решить ваш продукт.

Исследовав потребности целевого покупателя еще глубже, вы сможете сопоставить их с вашими уникальными выгодами. В точке, где они сойдутся и будет ответ на вопрос: «почему клиент должен купить продукт именно у вас».

  1. Умей донести предложение до покупателя.

Следующий шаг – донести до потенциального клиента всю выгоду своего УТП так, чтобы для него это было понятно, очевидно и интересно. Нужно заставить его почувствовать, каким образом ваше предложение способно облегчить / украсить его жизнь и решить его головную боль.

  1. Четко сформулируй.

Подумайте, как составить УТП, чтобы оно было четким, достаточно лаконичным, призывающим купить конкретный товар и побуждающим к действию.

Как создать УТП – пошаговое руководство

  1. Хорошенько проанализируйте продаваемый товар и составьте список всех его выгод.
  2. Проанализируйте аналогичный товар конкурента и составьте полный список его выгод. Учитывать нужно не только характеристика самого товара, но и особые условия сервиса, доставки и прочее.
  3. Теперь сравнивайте выгоды из двух списков и вычеркивайте у себя те, которые есть и у конкурента.
  4. То, что останется, и будет особыми выгодами вашего товара / услуги.
  5. Дальше ищем среди них самые популярные. Для этого можно использовать: статистику запросов поисковых систем, опросы, анализ продаж и прочее.
  6. Из наиболее популярных составляем варианты УТП и тестируем их посредствам отправки потенциальным клиентам.
  7. Сравниваем количество откликов и делаем выводы, выбирая наиболее эффективные варианты.

Как создать УТП – пошаговое руководство

Теперь вы знаете, как составить уникальное торговое предложение. Главное, не нужно думать, что самое лучшее уже сочинили до вас. Посмотрите на многие известные бренды, которые продают не такие уж необычные решения. Просто они смогли их правильно преподнести, а мы теперь покупаем их товары, думая, что приобретаем что-то особенное.

Не бойтесь экспериментов. Желаю вам успехов!

Подпишитесь на обновления блога и всегда оставайтесь на связи.

Делитесь постом с друзьями в социальных сетях.

До скорого!

 

 

www.lf-digital.com

6 шагов: Конструктор Уникального Торгового Предложения

Конструктор УТП - 6 простых шагов

Уникальное Торговое Предложение (или в народе УТП) является очень мощным оружием в любой бизнес-битве. Почему именно битве? Потому что конкуренция – это сражение, а борьба за клиента – это битва. Конечно это битва за кошелёк покупателя. Битва бескровная. Но всё же это битва. А в битве крайне важно то, какое оружие будет у Вас.

Уникальное Торговое Предложение – это оружие, которое часто решает исход битвы. И в зависимости от того, насколько Ваше УТП хорошо сделано, зависит получите-ли Вы деньги клиента или окажетесь среди проигравших.

Но проблема обычно даже не в том, что большинство предпринимателей не имеют УТП. К этому всё равно приходят, если до этого не разорятся. Проблема в том, что большинство не умеет это УТП правильно сформулировать и преподнести.

Отмечу, что у меня в консалтинге мы детально прорабатываем Ваше УТП. Мы делаем такое предложение, от которого просто невозможно отказаться. Но мой консалтинг не всем по карману, да и время у меня обычно расписано на месяцы вперёд и найти окно мне бывает чрезвычайно сложно.

Тем не менее, поскольку Уникальное Торговое Предложение – это ключ к победе во многих сделках – я решил сформулировать в некоем роде пошаговый процесс, благодаря которому Вы сможете сконструировать своё простое УТП и начать использовать его прямо сейчас.

Но сначала давайте определимся с понятием Уникального Торгового Предложения!

Что такое УТП?

Многие путают УТП со слоганом. Это неверно. Слоган может содержать УТП (более того, он должен его содержать). Отличие УТП от слогана в том, что УТП не всегда можно красиво и кратко сформулировать. Да… УТП не должен быть длинным и запутанным, но всё же это и не речёвка.

Уникальное Торговое Предложение – это ответ на вопрос: “Почему нужно купить именно у Вас?”.

Просто? Кажется, что ДА! Просто!

Почему нужно покупать у Вас? Большинство выпалит фразочки вроде: “У нас качество”, “У нас дешевле”, “У нас офис в центре” и так далее.

Действительно. Если все гонят брак, а Вы делаете качественно, то это может быть Вашим УТП. Если у Вас реально дешевле, чем у любого другого продавца в городе (и никто реально не согласится перебить Вашу цену), то это тоже может быть УТП.

Но давайте будем честны. Мало кто скажет, что торгует бракованным товаром. Качество всё же понятие общее. В чём оно проявляется? Только 0,1% техники Вы ремонтируете по гарантии и не более 1% послегарантийного ремонта в течение 5 лет после покупки? Да. Это уже измеримый показатель, который может быть Вашим УТП.

Аналогично и с ценой. Все вокруг говорят, что у них дёшево. Но вот если Вы повесите рядом со своей ценой ценники 10 ближайших конкурентов со всеми их скидками, бонусами и прочими прелестями (когда ниже цену они уже 100% не опустят) и будет точно видно, что Вы предлагаете всё то же самое, но действительно дешевле – это будет уже Ваше УТП.

Но цена, качество, скорость работы – это всё понятия относительные. Если Вы хотите, чтобы выбрали именно Вас – нужно конкретизировать. Иначе Вы будете транслировать всё то же самое, что и другие.

Как же найти своё УТП?

Я назвал этот метод: “Конструктор УТП”.

Давайте сделаем всё по-порядку и в конце Вы сформулируете собственное Уникальное Торговое Предложение. Согласны? Поехали!

Шаг 1 – определите КТО Ваш клиент

Кто ваш клиент?

Тут важно нарисовать портрет клиента (ещё в 2007 году я принёс с Запада в русский маркетинг такое понятие как Аватар, но про Аватар сейчас не будем, поскольку к УТП он хоть и относится, но косвенно). А вот портрет клиента нам с Вами очень приходится.

Что такое портрет клиента?

Портрет клиента – это определённые параметры человека, который покупает Ваш продукт.

Отмечу, что портретов может быть несколько. И чем точнее Вы их опишите, тем лучше получится Ваше УТП.

Первое, что важно выяснить – это демография
  • Возраст
  • Пол
  • География
  • Доходы
  • Образование
  • Профессия
  • Семья
  • Интересы

Например портрет может выглядеть следующим образом:

  • 20-30 лет
  • Мужчина
  • Проживает в пригороде в элитном посёлке
  • Выше среднего
  • Высшее техническое
  • Программист или другой IT специалист
  • Холост
  • Среди интересов: Компьютеры, путешествия, новые технологии

Как видите, такой портрет уже сам подсказывает нам, что мы можем предложить этой аудитории.

Но тут важно не допустить критическую ошибку. Нельзя делать портрет слишком общим и непонятным. Например если Вы пишите возраст “1-90”, пол “любой”, место жительства “планета Земля” и т.п., то Вы не сможете внятно объяснить человеку, почему он должен у Вас купить. Чем более уникальным будет портрет клиента, тем вероятнее то, что человек увидит в этом портрете именно себя и свои проблемы. Его не интересуют проблемы жителя Земли от 1 до 90 лет. Его волнует его проблема: 25 летнего программиста из пригорода, потому что именно в этом его пригороде “не тянет Интернет”, что сказывается на его работе.

Улавливаете суть? Хорошо! Поехали дальше!

Второе, что мы определяем – это специфика проблемы, которую Вы решаете.

Лично я разделяю проблемы людей на 4 типа

  • Редкая проблема
  • Узкая проблема
  • Распространённая проблема
  • Уникальная проблема

Редкая проблема – это проблема, которая возникает у многих людей, но крайне редко. Например покупка недвижимости. Люди покупают её редко, но услуги требуются очень многим.

Узкая проблема – это проблема, которая возникает у определённой аудитории людей. Например продажа стоматологических реактивов. Их покупают регулярно, но только стоматологи.

Распространённая проблема – это проблема, которая касается людей часто. Например замена масла в автомобиле.

Уникальная проблема – это проблема, которая не имеет стандартного решения. Например реконструкция и реставрация старинных зданий.

Тут важно понимать, что эти 4 проблемы могут идти в комплексе. Например та же покупка недвижимости может являться одновременно и распространённой, и редкой проблемой, а запуск спутника в космос – уникальной и узкой проблемой.

Вам нужно понять, какого типа проблему Вы решаете. От этого будет зависеть как Вам нужно будет позиционировать своё УТП.

И третье, что важно решить – это ниша

Тут всё просто. Важно в первую очередь понять с какой по величине нишей Вы работаете: узкой или широкой. Конечно величина ниши понятие относительное и тут можно только субъективно ответить на этот вопрос.

Например в рамках города… гипермаркет работает в широкой нише всех горожан, а магазин автозапчастей работает в узкой нише автомобилистов. Но в рамках рынка автолюбителей… магазин автозапчастей работает уже в широкой нише, а сервис тюнинга автомобилей Honda – в узкой.

Также Вы можете уточнить, для какой конкретно ниши Вы работаете. Для узких ниш этот шаг обязателен.

Например Вы оказываете услуги только риэлторам, продаёте товар только юридическим лицам, нанимаете специалистов только с высшим образованием и степенью кандидата наук (да-да… для найма также можно и нужно использовать УТП, ведь работнику тоже важно понимать, почему работать нужно именно у Вас).

Давайте суммируем наши этапы и посмотрим на примере, что у нас получилось.

Пример услуг по продаже загородной недвижимости:

Демография:

  • Возраст наших клиентов 40-50 лет
  • Заказывают на 80% мужчины
  • Женаты и принимают решение под влиянием жены
  • Живут в городах с населением от 100 000 жителей
  • Работают на должностях ТОП-руководителей, либо владеют собственным бизнесом
  • Образование у 90% высшее
  • Среди интересов: загородная жизнь, охота, рыбалка, отдых на природе, посиделки с друзьями в загородных коттеджах
  • Уже имеют знакомых, живущих за городом в собственном доме

 Тип проблемы: Редкая, Узкая.

Мы решаем следующие проблемы:

  • Поиск хорошего предложения по приемлемой для клиента цене
  • Гарантируем юридическую чистоту сделки
  • Оформляем за клиента все необходимые бумаги
  • Сопровождаем весь процесс покупки недвижимости
  • При необходимости помогаем провести реальную оценку состояния покупаемого здания и адекватность предложенной продавцом цены

 Тип ниши: В рамках рынка недвижимости ниша узкая.

Отлично!

Вы заметили, что я указал 80% мужчин и 90% с высшим образованием в портрете? Это нормально. Такие данные Вы можете получить у себя, посмотрев историю работы с клиентами. Вы увидите, что 80% домов купили мужчины, а 20% домов – женщины.

Тут важно понимать, стоит ли эти портреты разделять.

Делать это стоит в том случае, если эти 20% женщин приносят солидную долю прибыли и при этом их характер отличается от мужского. Если же Вы видите, что среди 20% женщин у 18% мужской тип характера, то смысла разделять портреты нет. Поскольку мужская реклама подействует и на этих мужеподобных женщин. Также нет смысла их разделять, если эти 20% женщин денег Вам приносят крайне мало. Тогда ими можно пренебречь и пустить все усилия на представителей мужской половины.

То же самое и с высшим образованием. Высшее образование не является гарантом эрудированности человека. Особенно в наше время. Но это может быть индикатором того, что в Вашей нише например много руководителей, которых без высшего образования очень мало. А это значит, что рекламу можно ориентировать на руководителей и предпринимателей. 10% – это погрешность. Такие предприниматели тоже бывают. Но всё же высшее образование – это показатель того, что Ваша аудитория в целом занимает высокие посты.

Вы нарисовали портрет клиента, выяснили тип решаемой проблемы и определились с нишей на рынке, с которой Вы работаете. Что дальше?

Шаг 2 – определитесь ЧТО Вы продаёте

Правильный продукт

В этом шаге я выделяю три ключевых пункта того, что Вы можете продавать:

  1. Себя
  2. Свою услугу
  3. Свой товар

Давайте рассмотрим все три.

Продаём себя

Этот пункт важен для тех, кто занимается продажей собственного имени. Это могут быть музыканты, политики, фрилансеры, журналисты, наёмные сотрудники (если Вы хотите, чтобы работодатели “охотились” за Вами), эксперты и так далее.

  • Например: “Я единственный в России специалист по контекстной рекламе, у которого CTR объявлений не опускается ниже отметки 30%”.
  • Ещё пример: “Я единственный в Иваново отделочник, возглавляющий общество “Пьянству бой”.

Кстати. Заметили во втором примере нюанс? Здесь УТП не подводит к выпячиванию профессиональных качеств. Тут не пишется, что он самый лучший или самый дешёвый в городе. Нет. Здесь идёт косвенная подводка к тому, что он убеждённый трезвенник, что среди заказчиков строительных услуг ценится не ниже качества услуг или цены.

Продаём товар или услугу

Я не буду разделять продажу товаров или услуг в примере, поскольку смысл здесь одинаковый. Вам важно выделить в своём предложении не столько сам товар или услугу, сколько ту проблему, которую они решают.

  • Например: “Строительные блоки с непромерзающей пропиткой по цене обычного блока”
  • Ещё пример: “Ежеквартальная дополнительная профилактика сантехники всего да 1990 рублей”

Второй пример я также решил сделать особенным. Это так называемый Upsell УТП. Его суть состоит в том, что Вы продаёте стандартный набор сантехнических услуг, который продают все Ваши конкуренты. Но Вашим УТП в данном случае является то, что Вы не бросаете клиента после оказания услуги, а предлагаете ему профилактику, которая стоит дешевле проржавевших труб и их замены.

Резюмируя:

Определитесь, что именно Вы продаёте:

  1. Себя как бренд
  2. Свой продукт или услугу
  3. Свой продукт или услугу, как дополнение к другому продукту или услуге

Поехали дальше…

Шаг 3 – Определите особенности Вашего предложения

В чём особенность вашего предложения

Вообще особенностей Вашего предложения может быть масса: начиная от банально дешёвой цены, заканчивая экзотическими способами доставки.

Чтобы Вам было проще, я привёл самые популярные варианты:

  • Особенности доставки, выгод, результата
  • Особенности клиентов
  • Особенности предоставляемых услуг
  • Особенности качества
  • Особенности методики или механизма получения результата
  • Особенность кастомизации
  • Особенность упаковки, презентации
  • Особенность комплектации
  • Особенности цены, оплаты
  • Особенность делания “Под ключ”

Чтобы всё встало на свои места, давайте приведу несколько примеров:

  • Пример особенности методики или механизма получения результата: “Уже через 5 дней, после изучения языка по нашей методике, Вы можете ехать в отпуск за границу… и Вас там поймут”.
  • Пример особенности качества: “Наши конструкции выдерживают нагрузку более 10 тонн, а это масса небольшого гружёного самосвала”.
  • Пример особенности цены: “Заплатите за нашу услугу столько, сколько считаете нужным”.
  • Пример особенности комплектации: “Акция: модель “Комфорт” по цене “Базовой” только до 15 марта!”
  • Пример особенности клиентов: “Предъявителю пенсионного удостоверения сборка мебели бесплатно”

Если Вы заметили, то тут я привёл пример акции. Акция – это пример временного УТП. Вы можете делать Уникальное Торговое Предложение для акций, розыгрышей, распродаж. Это тоже работает. УТП – это не из разряда “раз и навсегда”. Смотрите на это гибче.

Посмотрите ещё раз все популярные варианты особенностей Вашего бизнеса и задайте себе два вопроса:

  • Есть-ли у меня уже особенности в моих предложениях, по сравнению с конкурентами?
  • Могу-ли я добавить ещё больше особенностей в мои предложения?

Тут важно понимать. Особенность должна иметь ценность для клиента. Если Вы продаёте кирпичи, но пишите: “Мы завернём каждый кирпич в подарочную бумагу и побрызгаем одеколоном”, – то это вызовет только смех. Вашему клиенту эта особенность не важна, а то даже и вредна (ему теперь каждый кирпич распаковывать перед укладкой нужно).

Поэтому вычленяя или добавляя особенности Вашего предложения, всегда думайте, а есть ли в этом ценность для клиента?

Шаг №4 – добавьте отрицание

Отрицай всё

Часто важно показать не только то, что Вы делаете, но также и то, что Вы НЕ делаете. Либо то, чего Ваш продукт или услуга НЕ содержит. Это нужно для того, чтобы убрать из предложения нехорошие детали, либо показать, что Вы узко специализируетесь, поэтому не берётесь “за всё”.

  • Например: “Мы не делаем сайты за неделю, поскольку за неделю хороший сайт сделать невозможно “

В это случае Вы противопоставляете себя тем школьникам, которые пишут предложения в стиле “Сайт за день, SEO за неделю”.

  • Ещё пример: “Наше масло не содержит холестерин”

Вы показали, что Ваш продукт не содержит определённый компонент, который не особо жалует большинство людей. А это серьёзное конкурентное преимущество.

  • Или ещё вариант: “Мы не производим дешёвые вещи”

Для Премиум сегмента можно показывать, что Вы отсеиваете большинство клиентов, ради богатого меньшинства (они это любят).

Отрицание часто помогает противопоставить Ваше предложение, предложениям конкурентов. Типичный подход “Мы не они”. Дело в том, что противопоставление конкурентам отметает от Вас любителей конкурентных предложений, но в то же время сильно притягивает тех, кто Ваших конкурентов недолюбливает.

Типичный пример – это УТП компании Avis, которая занимается арендой авто. В своё время они не могли обскакать Hertz, который был номером 1 на рынке аренды. Тогда Avis сделала своё УТП через отрицание. Звучало оно примерно так: “Мы №2 в аренде авто, поэтому мы больше стараемся”. Это отрицание позволило откусить Hertz неплохой кусок пирога.

Придумали отрицание? Тогда пошли дальше.

Шаг №5 – добавьте временной фрейм

Ограничь время принятия решения

Временной фрейм очень хорош для демонстрации гарантии результата. Если Вы гарантируете, что обязуетесь осуществить услугу за некий промежуток времени, либо Ваш продукт проработает определённое число лет, то это серьёзная заявка на то, чтобы выбрали именно Ваше предложение.

  • Пример: “Доставим пиццу за 30 минут”
  • Ещё пример: “Через 12 недель Вы заговорите по английски не хуже выпускника лингвистического ВУЗа”
  • Ещё пример: “Наш пылесос проработает 10 лет без замены фильтра”

Ваша задача определить временной фрейм, который не могут задать Ваши конкуренты. Тут есть интересный момент. Часто бывает так, что этот временной фрейм по-умолчанию подразумевается для Вашей работы. Допустим практически все стоматологи делают чистку зубов полости рта за 60 минут (это я придумал для примера). Но мало кто из них об этом говорит в своей рекламе, поэтому если Вы заявите в своём УТП: “Делаем чистку полости рта за 60 минут”, – то Вы уже сделаете себе плюсик в глазах пациента (ведь он-то не знает, что все делают это за 60 минут).

Если Вы видите, что на рынке есть некий временной стандарт, но о нём никто не говорит, то смело включайте в своё УТП.

Шаг №6 – добавьте “… или что”

Или что вы сделаете?

Это самый простой шаг. Обычно тут добавляют “…или мы вернём деньги”. Это “или” может быть любым. “…или доставка бесплатно”, “…или вторая порция за счёт заведения”, “…или с нас бутылка шампанского в подарок”.

Самый популярный пример УТП для пиццерий был придуман Domino’s Pizza, который звучит так: “Пицца за 30 минут или бесплатно”.

Но обычно возврат денег или некие бесплатные обязательства работают безотказно. Поэтому тут можно даже особо не думать, а просто включить их в Ваше УТП.

Как итог

Пройдя все эти 6 шагов, у Вас нарисуется собственное УТП. Тут есть важный момент. Не всё из этого конструктора у Вас обязательно должно быть в предложении. Нет гарантии по времени? Не добавляйте. Не можете вернуть деньги (хотя это странно)… откажитесь от этого в УТП.

Но я хочу отметить, что если в Вашем УТП будет каждый элемент этого конструктора, то Ваше предложение будет на 100% непобедимым. Так что не ленитесь. Вперёд!

P.S. Сначала я хотел в конце этого руководства сгенерировать какое-то УТП по всем этим 6 шагам. Но тогда бы Вы просто брали его как шаблон, не думая о том, какое уникальное предложение сможете сделать именно Вы.

Поэтому поступим так.

В комментариях пишите своё УТП, а я прокомментирую его.

P.S. А бонусом ловите полезный вебинар, где я поясняю как создать УТП

marketing2.ru

Как составить УТП. Правила и примеры

 

UTP

 

Копирайтеры частенько используют словосочетания вроде «самое важное» и «самое главное» к месту и не к месту. Просто для эффекта. «Самое важное правило текста». «Самое главное в коммерческом предложении» и так далее.

Сегодня мы будем говорить о создании уникального торгового предложения. И, обещаем вам, вы скоро и сами поймете, что грамотно составленное УТП и есть самое главное в бизнесе. Без шуток. Вообще самое главное. Настолько главное, что все остальное – лишь жалкие отблески.

Что такое УТП и зачем оно нужно?

Уникальное торговое предложение (оффер, УТП, USP) – это главный отличительный знак бизнеса. Любого. Не важно, продаете ли вы скромненько услуги по написанию текстов или же застраиваете целые районы новыми домами.

 

Под словом «УТП» понимается такое конкурентное отличие, которого нет у других. То, что отличает вас от конкурентов. Это и есть единственно верное определение УТП.

УТП дает клиенту определенную выгоду. Или решает его проблему. Виды выгод могут быть разными, но уникальное торговое предложение без явной выгоды для клиента – это мусор.

 

Разные. Выгода.

Два слова, на которых все и держится.

Уникальное торговое предложение должно отличать вас столь радикально, что при всех равных вводных, если клиенту нужно будет выбрать между вами и конкурентом, за счет наличия у вас достойного УТП, он выберет вас.

Понимаете, насколько серьезно?

Главная проблема УТП в российском бизнесе

Беда в том, что российский бизнес преступно слеп. Начиная от простых фрилансеров и заканчивая огромными компаниями, все хотят быть только лучшими. А лучшими всем быть не получится. Нужно быть разными – вот в чем вся фишка.

Отсюда главная проблема – отказ от создания УТП в пользу глупейшего желания быть первым и лучшим.

Для того,чтобы показать.  насколько слабым и непродуманным может быть создание уникальных торговых предложений, мы возьмем своих же коллег – копирайтеров. Посмотрите на их портфолио:

  • Идеальные тексты
  • Лучший автор
  • Атомный копирайтинг
  • Мастер слова
  • И так далее …

Такая чушь – сплошь и рядом. Люди просто не понимают, что это не УТП. Это отличный пример того, как нельзя себя рекламировать. Вместо того, чтобы становиться разным, все лезут на одну гору. На вершину. В итоге – пшик.

А кто же тогда на светлой стороне?

Думающие авторы с ярким УТП. Например, с такими:

  • Первый по юридическим текстам в Рунете
  • С 2010 года пишу только коммерческие предложения
  • Любой текст – за 3 часа после оплаты
  • ТОП-копирайтинг по цене обычных текстов
  • Бесплатная консультация по улучшению Landing Page каждому клиенту
  • Бесплатные картинки к статье с платных фотостоков

Да, не так громко, но очень действенно. Клиенты этих авторов уже видят разницу и свою выгоду, а потому готовы платить.

Думаете, в бизнесе как-то иначе? Да ничего подобного, даже огромные компании не умеют толком составлять уникальное торговое предложение:

  • Широкий ассортимент
  • Большие скидки
  • Бесплатное обслуживание
  • Низкие цены
  • Высокое качество
  • Лидеры в своей отрасли
  • И так далее …

Причем подобный «джентльменский» набор многие искренне считают достаточным для охмурения клиента.

И где же здесь коренное отличие? Где здесь сигнал «я другой»? Его нет. Есть набор стандартных преимуществ, которыми щеголяет каждая первая компания.

Что самое интересное, каждое из преимуществ можно развить до хорошего УТП. Например, так:

  • Широкий ассортимент. 1300 моделей горных лыж – самый крупный склад в России
  • Большие скидки – каждый четверг 65% скидки на вторую покупку
  • Бесплатное обслуживание – после покупки смартфона в течение часа устанавливаем вам любые программы бесплатно
  • Низкие цены – продаем любую выпечку за 1 рубль после 18-00
  • Высокое качество – если сломается хоть одна деталь, подарим вам новый тренажер
  • Лидеры в своей отрасли –три года подряд выигрываем звание «Лучшее такси Сыктывкара»

Увы, но идеей расширения шаблонной болтовни до полноценного УТП пользуются единицей. Всегда ведь проще наштамповать стандартных фраз, чтобы потом удивляться – «А почему не покупают?».

Для того, чтобы ваш бизнес пошел в гору, вам нужно дельное УТП. Без подвоха. Вот именно его мы и будем сегодня учиться составлять. Обещаем, скоро вы посмотрите на свои возможности совершенно новыми глазами.

Концепция составления УТП

Существуют тысячи видов уникальных торговых предложений. Офферы могут самыми разными:

Пожизненная гарантия зажигалок Zippo – это УТП? Безусловно!

Всё по 49 рублей? Тоже.

Мыло, которое не сушит кожу? Да, конечно.

Экскурсия по 10 лучшим пивным барам Германии? И это тоже вполне работающее УТП.

Помните, мы говорили, что при составлении уникального предложения нельзя ориентироваться на то, что вы должны выглядеть лучшими? Повторим еще раз: вы не должны стремиться быть лучшим.

Вы должны быть разным. Найти такую отличительную выгоду для клиента, которая бы привлекла его к вам, а не конкуренту.

При написании УТП важно помнить одну очень простую вещь: через весь ваш оффер должна идти конкретная выгода для клиента. Не восхваление вас или вашего бизнеса, не восторг, а прямая выгода потенциального покупателя.

А вот самих выгод может быть великое множество:

Это поможет мне

Получить высокий социальный статус

Стать красивее (сильнее, активней и так далее)

Научиться новому

С помощью этого я

Сэкономлю деньги

Заработаю деньги

Благодаря этому я

Сберегу время

Получу интересные впечатления

Получу дополнительный комфорт

И так далее. Любая косвенная или прямая выгода клиента – это повод для разработки уникального торгового предложения.

Не стесняйтесь искать какие-то не очевидные пути для получения конкурентного преимущества. В дело может пойти все что угодно, главное – чтобы это было интересно клиенту.

Теперь, когда с теорией покончено, пора приступить к практике создания сильного оффера.

Правила составления УТП

В сети понаписано много всякой мути о том, как составить УТП, но когда начинаешь разбираться, то впадаешь в ступор. Слишком мудрено и запутано. Да, создание торгового предложения дело непростое, но вполне и вполне возможное. Даже для тех, кто не силен мозговых штурмах.

Для того, чтобы справиться, мы будем резать слона на куски. Учиться по этапам. Так будет проще и наглядней. Начали.

Этап первый – осознание себя и конкурентов

На первом этапе нужно как можно более полно ответить на список вопросов ниже. Можно даже их распечатать и потом напротив каждого написать ответы. Не ленитесь, это важный этап. Итак, список важных вопросов.

  • Чем мы занимаемся?
  • Наши сильные стороны
  • Наши слабые стороны
  • Есть ли у нас какие-то отличия от конкурентов?
  • Можно ли при усилии создать отличия?
  • Какие интересные УТП есть у конкурентов?
  • Можно ли на основе их УТП сделать что-то более интересное?

В идеале у вас должен выйти достаточно большой список, на который вы и будете потом опираться. Стоит помнить, что существует два вида предложений: без приложения усилий и с приложением усилий.

УТП без приложения усилий – это то, чем вы уже владеете. Например, у вас действительно самый большой выбор горных лыж в России. Или вы завоевываете звание «Лучший производитель года» уже не в первый раз.

УТП с приложением усилий – это нечто, что вы можете сделать ради сильного конкурентного преимущества и создания уникального предложения. Например, пообещать, что доставите такси за 5 минут или поездка будет бесплатной. И это при том, что сейчас среднее время ожидания – 7 минут.

УТП с приложением усилий всегда сложнее выполнить, но и эффект от него обычно больше: человек видит свою прямую выгоду и готов вас проверить.

Да, придется чем-то пожертвовать (деньгами, временем, ростом прибыли), но зато и планка преимущества будет поднята вами выше других. Следовательно, в перспективе вы получите новых клиентов, поскольку ваши конкуренты такую планку не смогут или не захотят поднять еще выше.

Этап второй – осознание нужд клиентов

Снова листик. Снова опросы, но теперь уже о клиентах:

  • Кто наш главный клиент? Опишите свою ЦА
  • Чего хочет наш идеальный клиент?
  • Какие потребности клиентов мы реально решаем?
  • А какие могли бы, но не решаем?
  • Как мы можем завоевать новых клиентов?

Небольшая рекомендация:

Поставьте себя на место вашего клиента. Почему он выбирает именно вас? Ждут ли они от вас чего-то конкретного: гарантий, больше удобства, надежности, экономии или чего-то еще?

Что ценно и не ценно для ваших клиентов? Может, они готовы платить любые деньги, чтобы повысить статус? Или они экономны и покупают самое дешевое из возможного? Четко нарисуйте себе портрет массовой ЦА. Можно даже проводить опросы, чтобы понять реальные нужды клиента.

Почему многие клиенты ходят к конкурентам? Чем берут последние? Есть ли у вас ресурсы предложить своим клиентом то же самое или больше?

Понимание нужд клиента – важнейшее условие создания работающего УТП. Сможете правильно понять покупателя и его желания – сможете предложить что-то действительно интересное.

Этап третий – создание УТП

Теперь возьмите оба листика и найдите все пересекающиеся пункты. Например, в первом задании (осознание себя)  выяснили, что сможете дарить каждому заказчику мебели для прихожей обеденный стол. И такого пока никто не делает.

Во втором задании (нужды клиента) вы поняли, что ваша ЦА – молодые семьи и люди с достатком ниже среднего, которые были бы не прочь получить что-то бесплатно.

Итог: вы вполне можете сделать оффер: Каждому клиенту – добротный стол для кухни в подарок

Если вы уделите достаточно времени подготовке к написанию уникального торгового предложения, то таких пересекающихся пунктов могут быть десятки. Вам остается лишь включить креатив и создать максимум предложений на их основе.

Создали? Чудесно. Теперь самое время выбрать лучшее УТП.

Для этого можно провести опросы среди сотрудников, клиентов, разместить опросы в социальных сетях и так далее. После того как тесты будут проведены, вы должны увидеть лидера мнений. Как правило, он заметен сразу.

 

Может ли у вас быть несколько УТП?

Да, вполне может быть. И все же какое-то главное предложение выбрать придется, а остальные будут усилителями предложения. И помните, что уникальное торговое предложение нельзя менять каждые три месяца. Это на годы, а потому сразу походите к выбору серьезно.

 

Рекомендации по созданию УТП

Тщательно отследите предложения конкурентов. Во-первых, это огромный простор для креатива и идей. Во-вторых, это поможет вам не повторять чужие предложения.

Говорите конкретно. Ваше УТП должно быть максимально конкретным. Никаких общих фраз. Если «Чашка кофе каждому посетителю заправки», то это именно чашка кофе, а не «приятные бонусы». Если «всё по 49 рублей», то это именно 49 рублей, а не «максимально низкие цены».

Говорите просто. Ваше УТП должно быть максимально простым – его должны сходу понимать все клиенты и сразу видеть явную выгоду.

Не противоречьте интересам ЦА. Если клиенты посещают ваш салон, потому что это – модно и престижно, то не нужно заманивать низкими ценами. Убьете статус.

Не валите все в кучу. Не нужно стараться расписывать УТП на 20 листов. Всё должно быть очень просто: 1-3 фразы. Если уж вам так не терпится детально расписать все преимущества, то для этого есть отдельные тексты. В УТП выделяете только главное, выжимку, а уж захотели – где-то отдельно расписали.

Надеемся, после этой статьи вам будет проще создать по-настоящему сильное уникальное торговое предложение. Все вводные для этого есть – нужно лишь сесть и сделать.

Обещаем, что после того, как ваше УТП выкристаллизуется во что-то конкретное и выгодное, вы сразу заметите положительные изменение. Проверено тысячи раз и доказано законами бизнеса.

 

 

Поделиться

Твитнуть

Поделиться

Отправить

Оценить статью

Загрузка...

textis.ru