Бренд, торговая марка и торговый знак. Торговый знак торговая марка бренд


38. Торговый знак, торговая марка и бренд: проблема понимания и соотношения.

Понятие "товарный знак" практически эквивалентно понятию "логотип", которое обычно и применяется в нашей жизни и бизнесе. Разница состоит лишь в том, что товарный знак теоретически может быть простой геометрической фигурой или каким-либо иным графическим символом, а логотип (он же "фирменный блок") обычно состоит из фирменного знака и названия компании.

Торговая марка - понятие, в которое входят: Марка - имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенное для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их по отношению к товарам и услугам конкурентов.

Бренд - (товарный знак, торговая марка) — термин в маркетинге, символизирующий комплекс информации о компании, продукте или услуге; популярная, легко узнаваемая и юридически защищённая символика какого-либо производителя или продукта.

Отличие бренда от товарного знака

Область использования термина «товарный знак, порядок его регистрации и область применения регламентируется законом РФ №3520-1 от 23,09,1992г. «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименования мест происхождения товаров» в обновленной редакции №166-ФЗ от 11.12.2002г и соответствующими правовыми актами.

Товарный знак (ТЗ) — обозначение, способное отличать товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц.

Таким образом, понятие юридическое, и границы его применения ограничены правовой областью. Понятие бренда ограничено мнениями, чувствами, ассоциациями и воображением потребителя. Товарный знак станет элементом бренда, если он важен покупателю для отличия и выбора товара.

Отличие бренда от торговой марки (ТМ)

Торговая марка - это “имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов”. Такое определение дает классик маркетинга Филипп Котлер.

Проще говоря, торговая марка - это имя, отчество и фамилия продукта, услуги или компании. Любой бренд является торговой маркой, но не каждая торговая марка - брендом. ТМ становится брендом тогда, когда коммуникация Товар-Покупатель конкретного товара становится значительно сильнее и устойчивее по отношению к аналогичным коммуникациям товаров-конкурентов.

На самом деле трудно провести четкую границу между ТМ и бренд. Как правило, если не менее 20% целевой аудитории положительно относятся к данному товару, то его можно назвать брендом. Хотя, конечно, этот показатель относителен и определяется экспертно.

Таким образом, прослеживается грань, разделяющая понятия товар, торговая марка, товарный знак и бренд. Ее можно отобразить следующим образом:

39. Бренд-стори(сюжетная история бренда по Ролф Йенсену)

Сказки (истории): зачем они нужны?

Сначала процитируем отрывок из знаменитого «Общества мечты» Ролфа Йенсена — книги, которая оказала неоспоримое влияние на современное понимание брендинга.

«В обществе мечты деятельность будет направляться историями и эмоциями, а не просто данными. В Копенгагенском институте футурологии, изучая источники роста будущего потребления, пришли к выводу, что оно в основном будет нематериальным, а это значит, что для любой компании становится жизненно важным уже сейчас взять под контроль рост этих новых эмоциональных рынков. Естественно, определённый спрос на практическую ценность товаров сохранится. Будут по-прежнему нужны тостеры и холодильники, чтобы жарить и замораживать, но на решение о покупке товара будет, как никогда, сильно влиять вложенная в него история.

Вначале дадим рабочее определение истории. В современном контексте истории понимаются как ценностные декларации. На них не распространяются критерии истинности. Это могут быть истории о Вселенной и месте человечества в ней или маленькие каждодневные истории о том, кто мы такие и что собой представляют другие. Они могут передаваться устно, в письменной форме, через образы, в пьесах или фильмах либо посредством тех товаров, которыми мы хотим себя окружить.

Страсть к историям — это часть того, что означает быть человеком... Мы всегда жили не только в физическом, но и в духовном мире...»

Говоря иначе: продукт, о котором невозможно рассказать историю, брендом не является. Если мы соглашаемся в этом с Йенсеном и другими гуру брендинга, мы получаем возможность использовать для анализа и создания брендов новый метод.

Сюжетная история — это лучший способ «поймать дух бренда». История выражает основные ценности и смысл существования бренда (компании) в сюжетной, повествовательной, захватывающей (вовлекающей) форме. Создание истории Бренд = история (или несколько историй, дополняющих друг друга). Эти истории повествуют не только о самом продукте (услуге), но и о социальном контексте, в котором существует бренд, о его месте в мире.

Тогда позиционирование компании на рынке за счёт производства историй основано на:

  • представлении об эмоциональных потребностях потребителей;

  • представлении о том, какие истории уже произведены конкурентами и существуют на рынке;

  • искусстве сочинителей историй.

studfiles.net

Бренд, торговая марка и торговый знак. Персональный бренд. Создание и продвижение

Бренд, торговая марка и торговый знак

Вопрос на миллион долларов: можно ли запатентовать бренд? Кто ответил, что можно, вспомните, что бренд – это обещания и мозги, в которых эти обещания живут. Как вы это запатентуете? Запатентовать можно только материальное проявление бренда, то есть товарный знак или торговую марку. С этими двумя понятиями часто возникает путаница, которую мы бы назвали «трудности перевода».

В статье 1477 Гражданского кодекса Российской Федерации говорится:

1. На товарный знак, то есть на обозначение, служащее для индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных предпринимателей, признается исключительное право, удостоверяемое свидетельством на товарный знак (статья 1481).

2. Правила настоящего Кодекса о товарных знаках соответственно применяются к знакам обслуживания, то есть к обозначениям, служащим для индивидуализации выполняемых юридическими лицами либо индивидуальными предпринимателями работ или оказываемых ими услуг.

В английском языке нематериальная сущность обозначается словом brand, а ее материальное воплощение – trademark (торговая марка). В русском языке соответственно – бренд и товарный знак. Скорее всего, термин «торговая (товарная) марка» появился как буквальный перевод слова trademark. Его обычно рассматривают как синоним словосочетания «товарный знак», но надо учитывать, что в законодательстве термина «торговая (товарная) марка» нет!

Обратим ваше внимание на то, что товарный знак, согласно российским законам, может быть только у юридических лиц и индивидуальных предпринимателей. На обычного человека как физическое лицо товарный знак не запатентовать.

Так что у любого бренда в нашем мире должен быть свой торговый знак. Иначе его магия не будет работать. Но это не значит, что каждый торговый знак – это бренд! Если за торговым знаком не стоит никаких эмоций и лояльной аудитории, это не бренд, а просто нечто написанное, к примеру, на упаковке как название продукта.

В книге «Анатомия бренда» В. Перция и Л. Мамлеевой[4] есть хорошее количественное определение бренда.

Товар можно считать брендом, если:

• он физически доступен 75 % потенциальных покупателей из целевой аудитории;

• 75 % целевой аудитории могут по названию бренда точно описать, к какой отрасли он относится;

• минимум 20 % покупателей из целевой аудитории пользуются им регулярно;

• минимум 20 % покупателей из целевой аудитории могут правильно назвать основные описатели бренда?

• существует на рынке не менее пяти лет;

• покупатели готовы платить за него цену, превышающую среднюю на аналогичные товары в категории.

Поделитесь на страничке

Следующая глава >

marketing.wikireading.ru

Торговая марка, товарный знак, бренд: соотношение

Наверняка многие не раз слышали эти  понятия. Именно они зачастую ассоциируются с товарным знаком – обозначением, индивидуализирующим товары (работы или услуги). Последний термин прямо употребляется в Гражданском кодексе РФ, тогда как остальные законодатель не счел нужным указать. Вместе с тем следует понимать, что означает каждый из них.

Торговая марка

Здесь смысл точно такой же: это определенное обозначение, которое выделяет товар.

Однако есть некоторые особенности. Ученые-юристы заметили интересную особенность: понятие «торговая марка» имеет больший уклон в сторону компании, которая обладает исключительным правом на этот объект. «Товарный знак», напротив, больше характеризует товар. Предполагается, именно поэтому в законе употребляется второй термин, хотя и первые в целом допускается.

Бренд

Если говорить о соотношении бренда с товарным знаком, то чаще всего под первым подразумевается хорошо раскрученный второй (например, Apple, Pepsi-Cola). Здесь уклон идет именно в эту сторону известности, авторитетности и репутации средства индивидуализации, однако так вполне можно называть и не очень известные обозначения

Логотип

Под логотипом на бытовом уровне понимается изобразительный элемент товарного знака. Рассмотрим, к примеру, торговую марку Mercedes-Benz. Здесь есть как изобразительный элемент, так и словесный.

Говоря «логотип», мы подразумеваем именно трехлучевую звезду. Поэтому отождествлять эти термины в данном случае некорректно. Кроме того, логотип – понятие, которое широко используется и за рамками сферы интеллектуального права.

Проанализировав все термины, мы выяснили, почему в главе 76 Гражданского кодекса РФ закреплено только одно из этих понятий. Это, кроме того, позволило избежать путаницы.  Вместе с тем торговая марка – вполне допустимое слово для обозначения, индивидуализирующего товары, работы и услуги, оно часто употребляется учеными и практиками.

Facebook

Twitter

Вконтакте

Google+

copylegal.ru