Что значит бренд, и чем он отличается от торговой марки. Различия бренд и торговая марка


Отличие понятий «бренд», «торговая марка», «товарный знак», «товар»



Обратная связь

ПОЗНАВАТЕЛЬНОЕ

Сила воли ведет к действию, а позитивные действия формируют позитивное отношение

Как определить диапазон голоса - ваш вокал

Как цель узнает о ваших желаниях прежде, чем вы начнете действовать. Как компании прогнозируют привычки и манипулируют ими

Целительная привычка

Как самому избавиться от обидчивости

Противоречивые взгляды на качества, присущие мужчинам

Тренинг уверенности в себе

Вкуснейший "Салат из свеклы с чесноком"

Натюрморт и его изобразительные возможности

Применение, как принимать мумие? Мумие для волос, лица, при переломах, при кровотечении и т.д.

Как научиться брать на себя ответственность

Зачем нужны границы в отношениях с детьми?

Световозвращающие элементы на детской одежде

Как победить свой возраст? Восемь уникальных способов, которые помогут достичь долголетия

Как слышать голос Бога

Классификация ожирения по ИМТ (ВОЗ)

Глава 3. Завет мужчины с женщиной

Оси и плоскости тела человека - Тело человека состоит из определенных топографических частей и участков, в которых расположены органы, мышцы, сосуды, нервы и т.д.

Отёска стен и прирубка косяков - Когда на доме не достаёт окон и дверей, красивое высокое крыльцо ещё только в воображении, приходится подниматься с улицы в дом по трапу.

Дифференциальные уравнения второго порядка (модель рынка с прогнозируемыми ценами) - В простых моделях рынка спрос и предложение обычно полагают зависящими только от текущей цены на товар.

Содержание

Введение

1. Товар. Товарнаая марка. Брендинг. Упаковка

1.1 Отличие понятий «бренд», «торговая марка», «товарный знак», «товар»

1.2 Бренд – ключ к богатству и процветанию

1.2.1 Понятие «бренд

1.2.2 Брендинг– искусство создания и продвижения торговой марки

1.2.3 Бренды в России

1.2.4 Определение стоимости бренда

1.2.5 Товарный знак

1.2.6 Роль упаковки в маркетинге

2.Задачи

2.1 Оценка конкурентоспособности товара вариант № 19

2.2 Задача 44

3.Заключение

4. Список источников и используемой литературы

Введение.ъ

 

В нашей высококонкурентной экономике немногие товары способны надолго оставаться на вершине технического совершенства. Приходится давать им некое индивидуализирующее значение, наделять их теми или иными ассоциациями и образами, приписывать им многоуровневую значимость - только так они будут хорошо продаваться и вызывать к себе эффективную привязанность, которая выражается в верности покупателя той или иной марке.

Современные российские предприятия работают в условиях, когда происходит быстрое развитие и изменение рынков и усиливается конкуренция с иностранными фирмами, имеющими многолетний опыт работы. В настоящее время отечественным производителям представился шанс укрепиться на внутренних региональных потребительских рынках, занять ниши, освободившиеся в результате снижения активности инофирм и повышения цен на импортные товары. Для этого, прежде всего, необходимо анализировать и учитывать факторы, определяющие поведение индивидуальных потребителей и влияющие на их решения о покупке.

Среди этих факторов часто преобладают субъективные, связанные со степенью известности, привлекательности товарных марок и упаковки товаров в сознании потребителя. Основой успеха на потребительском рынке являются стойкие конкурентные преимущества, заключающиеся в лучших в понимании потребителя свойствах товара по сравнению с конкурирующими. Поэтому одной из основных задач маркетинга потребительских товаров является создание долгосрочных покупательских предпочтений к определенным товарным маркам и обеспечение высокого уровня их идентификации при совершении покупок.

Очень важен образ, который несут товарные знаки, т. к. они должны нести информацию как о товаре, так и о фирме, ее профиле. Одной марке может принадлежать один или целое семейство продуктов. Сегодня продукт все больше и больше объединяет в себе и товар, и неотъемлемые от него услуги. Вы знаете, насколько товарный знак важен для фирмы! Ведь он помогает производителю выделить свой товар из массы однородных, противопоставить его товарам конкурентов, а покупателю - найти среди других именно ваш товар и приобрести его. Следовательно, товарный знак активно играет роль продавца и приносит фирме прибыль.Часто товарные знаки называют брендами. Но это несколько разные понятия. Нельзя все товарные знаки называть брендами, но все бренды - это товарные знаки. Стратегии их раскрутки преследуют разные цели и предполагают использование различных маркетинговых инструментов. Получения Свидетельства о регистрации товарного знака еще недостаточно для того, чтобы Ваша марка считалась брендом.

Решению этой задачи в значительной степени способствует использование брэндинга - нового для российских предприятий подхода, заключающегося в выделении отдельных товарных марок (брэндов) в самостоятельные объекты маркетинга и продвижение их на региональные рынки с помощью создания запоминающихся рекламных объектов. В последние годы наши маркетологи уделяют освоению брэндинга серьезное внимание, т.к. иностранные фирмы активно используют его методы и умело создают конкурентные преимущества своих товарных марок в сознании российских потребителей (фирмы Procter & Gamble, Samsung, Kodak, Nestle, Danon и др.).

Товар. Товарная марка. Брендинг. Упаковка

Отличие понятий «бренд», «торговая марка», «товарный знак», «товар»

Понятие “бренд” все больше становится распространенным в нашей практике, но до сих пор многие употребляют синонимы данному слову, которые не совсем соответствуют реальности. Потому предлагаю рассмотреть смысловые границы между смежными понятиями, такими как «бренд и товар», «бренд и товарный знак», «бренд и торговая марка».

 

Отличие бренда от товара

Маркетинг трактует понятие «товар» как результат деятельности производителей, предлагаемый для приобретения, использования и потребления, который может удовлетворить желание или потребность. Товаром может быть любой предмет, который можно купить, обменять или продать, который может быть использован как по прямому, так и по иному назначению.

Бренд же может иметь дополнительные характеристики, которые отнюдь не связаны с контекстом потребления.

Например, программное обеспечение «Apple», как товар несет в себе прямое назначение – использование для выполнения определенного набора функций. Но бренд «Apple» несет в себе (и предлагает покупателю) дополнительный контекст, связанный с надежностью, простотой и качеством. Но эти дополнительные характеристики программного обеспечения под маркой «Apple» не связаны напрямую со всем программным обеспечением как таковым.

megapredmet.ru

Что значит бренд, и чем он отличается от торговой марки

Инвестиции

Что значит бренд и чем он отличается от торговой маркиПочему каждую минуту сотни подростков покупают Coca-Cola, а сотни тысяч людей мечтают об iPad? Ведь эту продукцию можно заменить другой, со схожими качествами и к тому же – более дешевой. Покупка товара определенной марки, а не любого другого, отлично демонстрирует силу бренда, который «помогает» нам делать выбор. В широком понимании бренд обеспечивает «правильный» выбор потребителя, при котором он покупает товар брендированный, игнорируя небрендированный. Если в одном магазине рядом поставить две бутылки с «колой», но на одной из них будут опознавательные знаки, а на другой – нет, будьте уверены, что покупать будут «фирменную». Грубо говоря, стоимость бренда определяется именно количеством реализованных брендированных продуктов. 

Стэнфордский университет в 2007 году провел эксперимент, во время которого детям предлагали морковку без упаковки и в фирменной упаковке McDonald's. Естественно, что морковка от McDonald's детям казалась вкуснее.

 

Что такое бренд

Если брать маркетинговое определение бренда, видим, что под этим термином понимается комплекс информации о продукте, компании, услуге, символизирующий ее, то есть популярная и хорошо узнаваемая символика продукта или производителя.

Если же говорить о наших жизненных реалиях, то что мы видим – у нас очень много выбора и очень мало времени для того, чтобы его совершить. Растущий выбор приводит к тому, что существует масса предложений с одинаковыми качествами и характеристиками. Поэтому очень часто выбор того или иного продукта зависит от нашего доверия к производителю. Тут-то и вступает в игру бренд. Выступает он в роли помощника, который помогает выбрать, сокращает наше время, которое мы тратим на этот процесс. Бренд способен выделить из всех характеристик, которые имеет товар, самые важные для того или иного потребителя, ведь среднестатистический потребитель просто физически не может исследовать все недостатки и преимущества всех возможных товаров.Что значит бренд, и чем он отличается от торговой марки

Бренд, который имеет хорошее позиционирование, не только занимает свое определенное место на рынке, но и становится более конкурентоспособным. Пока конкуренты решают, что именно, как и кому предлагать, успешный бренд уже это делает, завоевывая доверие потребителей.

Что еще бренд дает потребителям? Чувства и эмоции. Как говорится, хороший бренд продает не товар, он продает эмоции, стиль, образ жизни. Человек, покупая те или иные товары, может формировать свой собственный стиль, создавать индивидуальность, на чем так любит играть реклама. Это, например, можно сказать, о машинах, часах, одежде, косметике и парфюмах…

Однако зацикливаться только лишь на эмоциях и ассоциациях, которые дает бренд, нельзя. Бренд означает хорошую репутацию, безупречный имидж, о котором люди неизменно вспоминают, только лишь услышав или увидев символику компании или название. Бренд – это все свойства компании, среди которых и ее история, и репутация, и символика, и впечатления от нее.

Зачем нужен бренд

Создание и поддержание бренда – процесс трудный и недешевый, но способный даже спасти «жизнь» компании.

Компания, имеющая хороший бренд, имеет большие шансы на выживание в сложных условиях, например, при сокращении потребления. В кризисные периоды чаще всего удерживаются на плаву именно сильные бренды, даже если качество продукции понижается, покупать ее совсем не перестанут. Это явление называют еще «эффектом вакцинации», а бренд превращается в своеобразный страховой полис, который поможет компании быстро вернуть свои позиции на рынке. Так же, как на становление бренда нужно много времени, на разрушение его имиджа – тоже. О бренде составляют мнение не сразу, а годами. Так, многие компании сумели не обанкротиться при ухудшении качества благодаря своему бренду. Jaguar, например, уже давно исчез бы с рынка из-за падения качества, если бы не сильный бренд.

Компании так много внимания уделяют брендированию еще и из-за того, что бренд в разы увеличивает «стоимость» самой компании и всего, что она производит. Во-первых, товар брендированный может быть намного дороже всех своих аналогов (за счет бренда можно увеличивать разницу между себестоимостью и ценой реализации), и объем сбыта от этого никак не страдает. Хорошей мотивацией к брендированию в последнее время еще и послужил тот факт, что этот процесс увеличивает и финансовую стоимость самой компании. Раньше, например, при поглощении или продаже компании ее стоимость определялась, как правило, суммой ее семи-восьмикратного дохода, а сейчас этот коэффициент может быть в разы больше в случае, если компания еще и владеет узнаваемым и популярным брендом.

Бренд – это нематериальная вещь, но при этом может стоить миллионы. Для примера возьмем «Норильский никель» и Toyota. Рыночная капитализация «Норильского никеля» (учитывайте десятки тысяч рабочих, огромные фабрики, денежные потоки и влияние на мировую экономику) практически равна цене автомобильного бренда. Заметьте, не самой компании, а только лишь ее торгового знака.

Конечно, создание бренда не нужно всем без исключения компаниям. Для работы в нижнеценовых сегментах бренд не помогает, а только лишь усложняет работу, потому как стратегия «лидерства по издержкам» (когда товар покупается благодаря его минимальной цене) никак не сочетается с дороговизной бренда, поскольку бренд создается еще и для того, чтобы можно было сделать свою продукцию дороже аналогов.

Чем бренд отличается от торговой марки?

Что значит бренд и чем он отличается от торговой маркиЭти два понятия довольно часто путают или же вовсе ставят между ними знак «равно». Однако торговой маркой мы называем только лишь имя, которое используется фирмой для выпуска своей продукции на рынке. И торговая марка еще не означает, что продукция под ее именем широко известна, отличается каким-то особыми качествами и характеристиками. Проще говоря, потребитель просто знает, что есть компания с таким названием, что она выпускает определенный товар, но никаких стойких ассоциаций или особенного мнения торговая марка сама по себе не вызывает.

Иное дело – бренд. Брендом называют уже известную торговую марку, со сложившимся имиджем и общественным мнением о ней. Товар определенного бренда мы готовы купить только лишь за это «громкое имя».

Главное отличие бренда от торговой марки состоит в том, что бренд очень четко отграничивает себя от своих конкурентов, формируя в сознании потребителя определенную позицию. И такое отличие постоянно поддерживается со стороны владельца бренда, тогда как торговая марка может и не иметь никаких существенных отличий т своих конкурентов. Поэтому разработка торговой марки и бренда – два очень разных, в частности, по части финансовых затрат, процесса.

 

forex-investor.net

Различие бренда и торговой марки

⇐ ПредыдущаяСтр 9 из 9

Существует две точки зрения на проблему различия торговой марки и бренда:

1. Бренд – это прибавка к торговой марке. Причем, цену такой прибавке довольно легко подсчитать. У товара есть потребительские свойства и себестоимость. Но есть также часть стоимости, занимаемая брендом. Купил спортивный костюм Adidas, переплати за бренд.

Что ж, такая точка зрения имеет право на жизнь. Ведь, если провести тщательный анализ себестоимости спортивного костюма Adidas и схожего по характеристикам товара, то окажется, что более высокая цена Adidas объясняется именно высокой стоимостью бренда.

Бренд – это торговая марка. Сторонники данного определения подкрепляют свои слова позицией Американской Ассоциации Маркетинга и классика маркетинга Филиппа Котлера, имеющих колоссальный вес и авторитет в современном маркетинге. Но, это «американская точка зрения». У них и некачественных товаров, наверное, и нет. То ли дело, постсоветский рынок. Ну, у кого повернется язык назвать брендом «ВАЗ»? (рис. 6) Но, заслышав слово Mercedes, любой автолюбитель без запинки скажет: «Да, вот это машина»! Вот и разница между торговой маркой и брендом. У торговой марки есть логотип, при чем, как графический, так и словесный, однако он не вызывает у покупателя положительных эмоций. Соответственно, покупатель не готов платить высокую цену, а производитель и не предлагает её.

Бренд можно сравнить с популярным человеком. Скажем, Брэд Питт - это бренд, а вот актер провинциального театра – нет. Как результат, Брэд Питт – любимец миллионов, а провинциальный актер довольствуется немногочисленной аудиторией.

Обе точки зрения имеют под собой достаточно оснований, чтобы претендовать на истину. Но, современные бизнес реалии указывают на то, пропасть между брендом и торговой маркой будет только увеличиваться.

Вывод

Мы живем в окружении того, что антрополог Джон Шерри назвал “брендшафты”, то есть в местах, где бренды стали неотъемлемой частью нашей повседневной жизни. Тем не менее, широкое распространение брендов проходит в современном мире почти незаметно. Вокруг нас их так много, что мы редко задаемся вопросом относительно их происхождения и функций. Они просто есть.

Сила и распространенность брендинга настолько очевидна, что все большее количество различных организаций перенимают методы и язык брендов для описания себя и своей деятельности.

Само понятие “торговые марки” или бренды известно давно, хотя их природа и претерпела значительные изменения. Традиционно бренд был символом продукции. В глазах потенциального потребителя он должен был олицетворять собой вид ингредиентов, способ производства и мастерство изготовителя. Хотя в настоящее время вполне очевидно, что он представляет не только производственные характеристики. Зачастую именно логотип бренда, определяющий товар или услугу, является решающим в их выборе потребителем.

Главной причиной существования брендов является экономика. Названия брендов и иные товарные знаки все еще используются для определения продукции или услуг конкретного поставщика, и выделяют его из числа конкурентов, предлагающих аналогичные товары или сервис. Это, по крайней мере, делает жизнь потребителя проще и менее рискованной. Хотя символичность брендов играет все большую роль в жизни потребителей, большинство торговых марок все еще делают главную ставку на явные достоинства своего товара, такие как известность, предсказуемость и ценность. В отраслях, где имидж играет первостепенную роль, например, косметика и мода, имидж бренда и вызываемые им ассоциации могут сами по себе влиять на выбор покупателя. Благодаря тому, что успешный бренд представляет ценность для потребителя, фирма может продавать больше и по более высокой цене, чем если бы товар не обладал торговой маркой. Таким образом, это компенсирует расходы компании на разработку и рекламу новой продукции или услуг, а также на поддержание на должном уровне качества и имиджа.

Что же такое этот самый бренд? Это слово так часто употребляется, что мы редко задумываемся о том, что же оно в действительности означает. Концепция бренда представляется довольно сложной, и разные люди по разному определяют, что такое бренд. Некоторые считают бренд не более, чем товарным знаком - например, Дэвид Аакер из Калифорнийского университета, для которого бренд - это: “отличительное название и/или символ (логотип, товарный знак, дизайн упаковки), предназначенный для определения товаров или услуг, предлагаемых отдельным продавцом или группой продавцов, и при помощи которых их можно отличить от товаров или услуг, предлагаемых их конкурентами”. Другие, как, например, Жан-Ноэль Кепферер из парижской Школы менеджмента, акцентируют внимание на том, что именно бренд значит для потребителя: “Бренд - это не сам товар. Это его суть, значение, его предназначение, и потребитель идентифицирует его в пространстве и времени”.

Однако полное описание бренда, бесспорно, включает в себя оба эти взгляда. Это сочетание набора товарных знаков (названия бренда, логотипа и т.п.), а также восприятия его потребителем и ожиданий, связанных с товаром или услугами, соответствующими этим товарным знакам.

Бренды делают нашу жизнь проще.

Одной из наиболее сложных ролей «бренда», которую он играет в жизни потребителя, является роль символа. Очень часто они служат сигналом или мерилом индивидуальности. При первой встрече мы можем судить о человеке по его автомобилю или костюму. Ту же оценочную работу мы проводим и в отношении ощущения самих себя. Мы идем по жизни, пытаясь ответить на экзистенциалистские вопросы: Что значит быть молодым? Что значить быть матерью? Уважаемым? Профессионалом? Все чаще в рамках нашей культуры мы прибегали к помощи брендов, чтобы найти ответы на эти вопросы.

 

©2015 arhivinfo.ru Все права принадлежат авторам размещенных материалов.

arhivinfo.ru