Вопрос 5. Процесс принятия решения о покупке на потребительском рынке. Приведите свои примеры конкретных ситуаций повлиявших на спрос покупателей


Факторы, влияющие на выбор потребителя — журнал "Рутвет"

Оглавление:

  1. Личностные факторы, определяющие выбор потребителя
  2. Цена товара
  3. Культурные факторы
  4. Социальные факторы
  5. Психологические факторы
  6. Реклама
  7. Природно-климатические и национальные особенности

Потребитель — важный объект, изучаемый маркетинговыми исследователями. Цель данных исследований — изучить факторы, влияющие на принятие решения о покупке, реакцию на покупку, факторы, которые определяют их поведение. Знание всех особенностей своих потребителей необходимо производителю для максимального приспосабливания к их требованиям и более эффективной работе на рынке.

То, как покупатель ведёт себя и принимает решения о покупке, зависит от маркетинговой среды, а также от таких показателей, как факторы, определяющие выбор потребителя. Они могут быть личностными, культурными, социальными, психологическими, а также природно-климатическими и национальными.

Личностные факторы, определяющие выбор потребителя

Личностные факторы, влияющие на выбор потребителя, зависят от следующих характерных особенностей:
  • Возраста.
  • Стадии жизненного цикла семьи.
  • Рода занятий.
  • Экономического положения (уровня дохода в семье на одного человека).
  • Стиля жизни.
  • Типа личности.
  • Самопредставления.

Важнейшим критерием личностных факторов является покупательская способность потребителя, а также цена товара.

Цена товара

Потребитель может себе позволить приобрести только доступные по ценовым критериям товары.

Все цены, которые назначаются производителями, так или иначе оказывают влияние на уровень спроса на товар. Чем выше фирма назначает цену, тем меньшее количество покупателей будет иметь возможность приобрести данный товар. И, наоборот, снизив цену, продавец привлечет максимальное число покупателей. Таким образом, очевидно, что цена товара является важнейшим фактором, оказывающим влияние на выбор товара потребителем.

Цены на товары в совокупности с покупательской способностью формируют такое понятие, как оптимальный выбор потребителя. Он определяется таким распределением его дохода, при котором возможно достижение получения максимальной полезности. То есть, при распределении человеком своего дохода так, чтобы все денежные средства были потрачены исключительно на необходимые для жизнедеятельности вещи, будет достигнут оптимальный выбор товаров.

Покупательский спрос сформирован на основе решений, которые принимают покупатели. Их решения зависят от поставленных ними же целей: исходя из своей платежеспособности, максимально эффективно использовать имеющие средства. Такой подход в экономике называется «рациональный выбор потребителя».

Культурные факторы

Культурный уровень потребителя является одним из самых больших и значимых факторов, влияющих на его поведение. Принадлежность к общественному классу, основные ценности потребителя, его понятия, желания и поведение определяют его уровень культурного развития.

Различные общественные классы характеризуются различными предпочтениями в выборе товара, марки одежды, хозяйственных товарах и т. д. в связи с этим маркетологи концентрируют внимание на каком-то одном общественном классе.

Видео о факторах, определяющих выбор потребителя

Социальные факторы

Покупательское поведение зависит от многочисленных референтных групп. Такое влияние может осуществляться как посредством личного контакта, так и отношением человека к кому или чему-либо. Действия покупателя зачастую зависят от влияния окружающих. Если человек осуществляет покупку товара с другим человеком, то в такой ситуации возможно влияние на решение потребителя о выборе того или иного товара.

Психологические факторы

Какие факторы определяют выбор потребителя? Его выбор зависит от следующих основных психологических аспектов:

  • Мотивация, заставляющая человека искать путь и способ, чтобы её удовлетворить. На мотивацию влияет поток информации, который воздействует на его органы чувств: слух, осязание, зрение и обоняние.
  • Эмоции, возникающие в процессе оценки товара: удовлетворит или не удовлетворит данный товар потребности потребителя.
  • Убеждение, которое может быть основано на вере или знаниях. Как правило, этот фактор не поддаётся контролю маркетологов, но его всё же необходимо также учитывать.

Одним из важнейших видов психологических факторов является реклама товара.

Реклама

Процесс принятия решения потребителем о приобретении того или иного товара зависит от его покупательской способности и наличия рекламы на товары.

Маркетологи обращают особенное внимание на обработку сознанием поступающей информации, поэтому их деятельность в большой степени нацелена на рекламу. Цель рекламы — поиск людей, психологически восприимчивых к рекламным сообщениям.

По статистике большее число клиентов способно запомнить лишь малую часть из общей массы рекламных сообщений, услышанных ими в течение дня. Этот факт указывает на избирательную особенность восприятия потребителя.

Под избирательным восприятием понимают функцию двух совершенно разных, но очень зависящих друг от друга факторов. Такими факторами являются внутренние и внешние силы. Последние контролируются со стороны маркетологов. К внешним силам относятся:

  • Способ передачи клиенту сообщения. К примеру, телевидение является очень проникающим средством. Если в помещении отсутствуют другие отвлекающие предметы, то, вероятнее всего, человек заметит рекламный ролик, в отличие от рекламы, размещенной в переполненном людном месте. Также маркетологи уделяют значительное внимание вкладышам и прямой почтовой рекламе. Данные средства очень «проникающие», поскольку человек, разбирая почту, обязательно их увидит, несмотря на то, что, возможно, сразу же выбросит.
  • Также очень важно время, в которое клиент получил рекламное сообщение. Наиболее оптимальным вариантом является первая половина дня, когда реклама поступает на свежее сознание человека, и его не отвлекает другая реклама.
  • Кроме способа передачи рекламы и времени маркетологи придают значение внешнему виду поступающей клиенту рекламы. Очевидно, что большое рекламное сообщение привлечет внимание быстрее, чем маленькое. От того, как расположена реклама на странице, зависит время, уделённое ей человеком. Если реклама размещена вверху страницы, она быстрее привлечет внимание, чем та, которая находится внизу. Также левая часть страницы является более эффективной, чем правая в плане расположения рекламы. Также эффективность рекламного сообщения зависит от её звука и цвета: чем они интенсивнее, тем более эффективны. Восприятие также зависит от степени изолированности рекламы. Так, например, текст, состоящий только из одного предложения, способен привлечь гораздо больше внимание, чем большой текст.
Видео о том, какие факторы определяют выбор потребителя

Однако основное значение в процессе выбора товара имеют внутренние факторы. Большую роль здесь играют социальные потребности, которые бывают:

  • Функциональными — возникают при необходимости сменить сломанный пылесос или какой-либо устаревший предмет мебели. Данная потребность будет стимулировать клиента больше обращать внимание на рекламы, касающиеся интересующих продуктов.
  • Эмоциональные — возникают, к примеру, когда человек заметил рекламную картинку с изображением на ней людей, которые показались схожими с ним по возрасту и стилю жизни. В результате клиент идентифицирует себя с ними. Это еще раз подчеркивает необходимость создания такой рекламы, касающейся потребностей, которые существуют в данный момент.

После осознания покупателем потребности наступает состояние мотивации. У него появляется желание удовлетворить потребность. То есть, можно сказать, что мотивация является основным связующим звеном между возникновением потребности и желанием её удовлетворить. Одни виды мотиваций являются более распространёнными, чем другие. Наибольший интерес маркетологов вызывают такие мотивации клиентов, как:

  • Желание зарабатывать и копить деньги.
  • Помогать семье.
  • Экономить время или усилия.
  • Получать удовольствие.
  • Чувствовать безопасность.
  • Производить впечатление на окружающих.
  • Работать над собой.

Поэтому наличие стимула поддерживает интерес потребителя к рекламируемому товару, в то время, как его отсутствие повлечет за собой выбор товара конкурента.

Природно-климатические и национальные особенности

Какие еще факторы определяют выбор потребителя? Важное значение имеют их природно-климатические и национальные особенности. Данный фактор включает в себя национальную специфику спроса покупателей, их традиции потребления, особенности бытовых условий и обычаи.

Одна из задач потребительского выбора — определить такой набор благ, который, в сочетании с существующими предпочтениями и бюджетными ограничениями может обеспечить потребителю максимальную полезность.

Как Вы думаете, какие еще факторы влияют на выбор потребителя? Поделитесь своим мнением в комментариях.

www.rutvet.ru

Анализ факторов, определяющих спрос потребителя

------Министерство экономического развития и торговли Российской Федерации

Министерство образования Российской Федерации

Г О С У Д А Р С Т В Е Н Н Ы Й У Н И В Е Р С И Т Е Т

ВЫСШАЯ ШКОЛА ЭКОНОМИКИ

ПЕРМСКИЙ ФИЛИАЛ

КАФЕДРА ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ТЕОРИИ

КУРСОВАЯ РАБОТА

НА ТЕМУ: АНАЛИЗ ФАКТОРОВ, ОПРЕДЕЛЯЮЩИХ СПРОС ПОТРЕБИТЕЛЯ

Работу выполнила:

Преподаватель:

Пермь

СОДЕРЖАНИЕ

Введение 2 стр.

Факторы спроса 3 стр.

Получение кривой индивидуального спроса 10 стр.

Получение кривой рыночного спроса 12 стр.

Формирование спроса на рынке мороженого

в пермской области 13 стр.

Заключение 17 стр.

Список литературы 18 стр.

ВВЕДЕНИЕ

В настоящий момент экономический фактор, который не в последнюю очередь зависит от уровня развития производства, в том числе от развития хозяйственных связей между производителями, играет едва ли не самую важную роль в обеспечении мощи государства и благосостояния его граждан.

В ходе экономических преобразований в нашей стране сложилась рыночная экономика, следовательно появилась необходимость изучения факторов, формирующих спрос на современном рынке.

Целью моей работы выявление и анализ факторов, влияющих на спрос потребителей, иными словами хотелось бы узнать, что заставляет или останавливает людей при выборе товара. Исходя из данной цели были поставлены следующие задачи: вывод индивидуальной кривой спроса, определение совокупного спроса на рынке нескольких покупателей и выявление факторов спроса на рынке конкретного товара в пермской области. Для решения этих задач были изучены работы следующих основных авторов: В.М. Гальперина, А. Томпсона, С. Фишера. Основой работы является экономическая теория.

В теоретической части работы задачей исследования является определение влияния на потребителя таких факторов, как цена, предпочтения, доход потребителей, и др., выделение среди множества факторов основных, преимущественно влияющих на спрос товаров и услуг.

Рыночный спрос отражает интенсивность, с которой покупатели желают и готовы платить за товар. На приобретаемое потребителями на рынке количество товаров и услуг влияют многие факторы.

Большинство потребителей в нашей стране, приобретая интересующие их товары, даже не догадываются что, кроме желания и потребности заставляет их делать покупки. Они и не подозревают, что существует множество факторов, влияющих на их спрос, именно эти факторы в совокупности и определяют конечные представления потребителей о приобретаемых благах. Механизм рынка позволяет удовлетворять только те потребности, которые выражены через спрос. Факторы, влияющие на спрос потребителей подразделяются на ценовые и неценовые.

ФАКТОРЫ СПРОСА

Рассмотрим основные составляющие, на которые ориентируются потребители, делая покупки на рынках и в магазинах [1;115]:

Цена товара. Для спроса цена товара или услуги почти всегда является решающим фактором. При прочих равных условиях, величина спроса на товар обратно пропорциональна цене – покупатели желают и способны приобретать больше по низким, а не по высоким ценам. В случаях, когда товар уценен или выставлен на распродаже, или покупатели и продавцы привычно торгуются, верным измерителем цены служит реально уплаченная сумма, или цена сделки , но не запрашиваемая цена.

Качество товара . Потребители обычно интересуются качеством товара, особенно по сравнению с качествами конкурирующих моделей или товаров-заменителей. Ключевыми характеристиками товара являются его качество, технические характеристики, гарантия, условия приобретения в кредит, удобство, стиль и дизайн, послепродажное обслуживание и общая полезность. Вообще говоря спрос на товар выше, если товар обладает теми качествами, которые ищет потребитель. Нельзя сказать, что качество товаров одной отрасли, производимых разными фирмами, практически одинаково. Так как качество товаров бывает разным и существуют ощутимые разрывы в ценах на товары, практически выполняемые одни и те же функции. Спрос на одну модель или марку в значительной степени зависит от того, как потребитель оценивает её качества по сравнению с качествами конкурирующих моделей и марок. Конкуренты, как обычно бывает, рекламируют качества своих товаров под предлогом информирования потребителей, на деле стремясь убедить потребителей в том, что качество их товаров выше.

Вкусы и предпочтения потребителей. Связь вкусов потребителей со спросом очевидна. Если уменьшается желание потребителей приобретать товар или услугу, то уменьшается и спрос. Усиление же желания потребителей увеличивает их готовность платить за товар более высокую цену или приобретать его в больших количествах. Не нужно говорить, что вкусы и предпочтения потребителей подвержены изменениям, иногда постепенным, иногда быстрым. Появление новых и лучших товаров, изменение стиля жизни и жизненных ценностей, новая информация о влиянии товаров на здоровье и безопасность – все это определяет, выйдет ли товар из моды или нет. Изменение уровня рекламы товаров, изменение в ту или другую сторону рекламы конкурирующих моделей и родственных товаров, количество и удобство размещения магазинов – вот лишь немногие из факторов, которые могут привести к усилению или ослаблению спроса на товар.

Доход потребителей. Ясно, что доход потребителей влияет на рыночный спрос. Одного желания покупать недостаточно. Потребитель должен быть способен платить за желаемый им продукт. Чем выше доход потребителя и больше покупательная способность, тем выше будет спрос на товары вообще и некоторые товары в частности. Только в случае низших товаров, увеличение дохода будет сопровождаться снижением спроса.

Цены на родственные товары. Так как между товарами существует взаимозависимость, цены на родственные товары являются важными переменными спроса. В случае товаров-заменителей, сравнение цены одного товара с ценой конкурирующего товара может оказать сильное влияние на потребительский выбор. Тот факт, что один сорт пива дешевле другого, наверняка повлияет на потребительский выбор некоторых покупателей. В случае же товаров-дополнителей, которые приобретаются совместно, ясно, что роль играет цена каждого товара. Если цена на использование лужайки для игры в гольф подскочит на 50%, то спрос на мячи для гольфа скорее всего упадет. Если значительно вырастет стоимость электричества, то летом люди постараются более экономично пользоваться электроприборами.

Ожидания потребителей. На объем покупок оказывают влияние ожидания потребителей относительно будущих цен, величины своих доходов и доступности товаров. Если покупатели считают, что цена на желаемый товар в скором времени увеличится, то, чтобы избежать лишних расходов в будущем, они могут пожелать приобрести этот товар сегодня. Аналогичным образом можно рассуждать насчет ожидания будущих доходов. Некоторые потребители могут приобрести товар в кредит сегодня, чтобы расплатиться за него тогда, когда увеличится их доход. Ожидание спада или потери работы приведет к снижению спроса на товар или вообще отказу от его дальнейшего приобретения. Если потребители ожидают, что в скором будущем товар может исчезнуть или оказаться дефицитным, то это побудит их увеличить текущую величину спроса.

Количество потребителей и частота покупок. Поскольку рыночный спрос на товар формируется как сумма индивидуальных спросов потребителей, понятно, что на него будет влиять количество потенциальных покупателей, а также частота, с которой они покупают данный товар.

Торговая марка. В теории полезности потребителей всегда рассматривается ситуация, в которой предпосылкой является тот аргумент, что потребительское поведение состоит из устойчивого потока рациональных вычислений, посредством которых потребители рассматривают все возможные комбинации покупок, оценивают полезность и выбирают вариант с наивысшей полезностью. Из рассмотрения практически выпадают такие атрибуты потребительского поведения, как привычка, каприз, импульс, инерция и сопротивление переменам. Хотя чаще всего покупки совершаются именно по этим последним причинам, я имею ввиду товары, которые покупаются довольно часто и не занимают значительного места в бюджете покупателей, например сигареты или предметы гигиены. Здесь большую роль играет торговая марка товара и реклама.

Реклама. Реклама и стимулирование сбыта могут повлиять на потребительский выбор, предоставляя потребителям истинную или вводящую в заблуждение информацию, воздействующую на их предпочтения. Важность рекламы для изучения потребительского поведения состоит в том, что она демонстрирует способ, которым продавцы стараются изменить потребительские вкусы и предпочтения в свою пользу. Многие покупатели считают, что они приобретают товары и услуги не обращая внимания на рекламу, например, переключая рекламную паузу смотря телевизор или в каких либо других случаях, хотя почти 40 человек из примерно 50-ти мною опрошенных твердо уверены, что реклама товаров и услуг необходима и более того, реклама играет чуть ли не решающую роль в решениях о покупке того или иного блага.

Спрос на отдельные товары может также зависеть и от неэкономических факторов. Например спрос на сапоги и на лопаты зависит от погоды . Наконец, спрос на товары зависит и от количества иностранцев , способных и желающих приобретать товар. Доход и предпочтения по некоторым видам товаров коррелируют и с возрастом. Ясно, что чем выше уровень рождаемости, тем больше детей среди населения, тем выше спрос на товары и услуги, которые ориентированы на удовлетворение потребностей детей, таких как пеленки и детская одежда, игрушки, школьные принадлежности, услуги педиатров и т.д. С другой стороны, спрос на товары и услуги обеспечения домашнего досуга и отдыха может увеличиваться с ростом количества пожилых людей. Если большее число пожилых людей уходит на пенсию, возрастает спрос на товары и услуги, связанные с проведением досуга. Люди, связанные с бизнесом, внимательно изучают и анализируют изменения в возрастной структуре населения с целью попытки предсказать изменения в спросе населения.

mirznanii.com

принятие решения о покупке. Этапы процесса

Управление поведением потребителя – важная маркетинговая задача. Ее значимость особенно возрастает на высококонкурентных рынках, где выбор товара велик. Для того чтобы воздействовать на поведение потребителя, необходимо понимать, как протекает процесс принятия клиентом решения о покупке и какими методами можно подтолкнуть его к нужному решению на разных стадиях.

процесс принятие решения о покупке

История вопроса

Как самостоятельная область исследования поведение потребителей формируется в середине 20-го века. На фоне роста интереса к мотивационным исследованиям, на стыке психологии и маркетинга, появляется новая сфера знаний. Ее объектом изучения становятся поведенческие особенности потребителя, в том числе и рассматриваемый нами в статье процесс - принятие решения о покупке. У истоков науки стояли американские ученые Дж. Энджел и Р. Блэкуэлл, они написали первый учебник «Поведение потребителей», который сегодня уже является классикой, и создали одну из первых моделей процесса принятия решения о покупке. Целью науки о поведении потребителей стал поиск эффективных методов влияния на принятие решений.

Принципы управления поведением потребителя

Маркетинг в своем стремлении оказать влияние на решение покупателя должен исходить из следующих базовых постулатов:

  • потребитель независим в своих решениях, его суверенитет не должен нарушаться;
  • мотивация потребителя и описываемый процесс (принятие решения о покупке) познаются при помощи исследований;
  • на поведение потребителя можно воздействовать;
  • влияние на решение потребителя социально законно.

Эти принципы были сформулированы еще на этапе становления науки о поведении потребителя и являются незыблемыми.

Понятие покупки в маркетинге

Покупка – главная и желанная цель маркетинговых программ. Суть покупки заключается в обмене денег на товары и услуги. При этом для потребителя покупка чаще всего связана со стрессом: чем значительнее цена, тем сложнее человеку решиться на совершение покупки. Цена товара выражена в деньгах, а они, в свою очередь, воспринимаются потребителем как часть самого себя, ведь для получения денег он тратит свои ресурсы: время, умения, знания. Поэтому расставание с деньгами часто дается потребителю нелегко. Задача маркетолога – облегчить этот процесс, помочь человеку получить удовольствие от покупки и остаться довольным своим приобретением. Для решения этой задачи маркетологу нужно хорошо представлять, как происходит процесс принятия покупателем решения о покупке. Сегодня выделяются такие типы покупок, как:

  • Полностью запланированная покупка, когда потребитель точно знает марку, цену и место покупки. Обычно такой тип связан с приобретением дорогостоящих товаров длительного пользования.
  • Частично запланированная покупка, когда потребитель знает, какой товар он хотел бы приобрести, но с маркой и местом покупки не определился. Этот тип чаще всего распространяется на товары повседневного спроса, например молоко или хлеб.
  • Импульсная покупка, когда потребитель покупает что-то под влиянием сиюминутного желания. Обычно так покупаются недорогие вещи, именно к таким покупкам стимулирует, например, «горячая» прикассовая зона, где совершается до 90 % импульсных покупок.

этапы процесса принятия решения о покупке

Модели процесса принятия решения о покупке

Несмотря на индивидуальные различия людей, их поведение как потребителей поддается схематизации. Поэтому в маркетинге принято применять модели покупательского поведения. Они значительно упрощают понимание последовательности действий покупателя и позволяют определить оптимальное место воздействия на потребителя. Исторически первой моделью стала схема Ф. Котлера под названием «Черный ящик сознания покупателя». В этой модели входящие побудительные факторы попадают в черный ящик, в котором преобразуются в ответные действия покупателя. Котлер не смог прояснить суть процесса принятия решения и назвал его «черным ящиком», но его заслуга состояла в том, что он указал на существование такой поведенческой области. Первая полноценная модель процесса принятия решения о покупке была создана Энджелом и его командой. В ней была представлена последовательность действий человека, принимающего решение: от возникновения мотива к покупке до чувства удовольствия или неудовольствия после ее совершения.

исследование процесса принятия решения о покупке

Сегодня существует не менее 50 различных моделей принятия решения о покупке, они различаются степенью детализации, но все они могут быть сведены к пяти основным этапам этого процесса.

Осознание потребности

Каждый процесс принятия покупателем решения о покупке начинается с появления мотива и осознания потребности. Любого человека постоянно атакуют различные желания, и выбрать из них самое актуальное потребитель может не только исходя из своих реальных потребностей, но и под влиянием разных внешних и внутренних факторов. Цель маркетинговых программ – помочь потребителю осознать свое желание. Реклама, например, в состоянии не только подсказать человеку, что он может купить для удовлетворения той или иной потребности, но и сформировать желание. Например, домохозяйки не нуждались в мультиварках до тех пор, пока реклама не рассказала им о возможностях этого прибора.

Естественных потребностей у человека не так много, и маркетинг стремится подтолкнуть человека к максимальному, а не необходимому потреблению. Современному жителю мегаполиса уже недостаточно одежды, спасающей его от холода, ему нужна модная вещь известных брендов, чтобы удовлетворить потребности в престиже в соответствии с модными тенденциями. Именно усилия маркетологов привели к возникновению этих потребностей. В рамках маркетинговых коммуникаций на потребителя оказывается влияние, в ходе которого он склоняется в пользу того или иного варианта удовлетворения осознанной потребности.

процесс принятия решения о покупке примеры

Поиск информации

Все этапы процесса принятия решения о покупке могут привести к совершению покупки. В некоторых случаях потребитель может совершить покупку уже на этапе возникновения потребности, например, захотел пить, тут же увидел автомат с водой и купил продукт для утоления жажды. Это чаще возможно в случае небольшой стоимости товара и при незначительных отличиях между товарами. Если же покупка требует относительно серьезных затрат, то потребитель неизбежно начинает собирать информацию о возможных вариантах удовлетворения потребности. Поиск информации имеет определенные закономерности. При возникновении проблемы человек сначала обращается к своим внутренним информационным ресурсам (знаниям, хранящимся в памяти), и только если ответа там не получает, обращается к внешним источникам – СМИ, друзьям, в точки продаж. На практике это выглядит так: захотел человек купить бутерброд - он вспоминает, где неподалеку есть точки продаж этого продукта. Если вспомнить удалось, то он не станет обращаться к другим источникам информации. Если нет, то он может спросить у знакомых, посмотреть в интернете и т. п. Поэтому маркетологи стремятся наполнить память человека информацией о товаре, а также организовать доступную информационную среду, чтобы при необходимости потребитель мог узнать о продукте из разных источников.

Оценка альтернатив

Когда поиск информации предоставил несколько относительно равноценных вариантов удовлетворения потребности, то процесс принятия решения о покупке товара вступает в следующую стадию – сравнение вариантов. Критерии оценки могут быть различными, и этап может проходить в виде простого сравнения (молоко свежее и вчерашнее), а может превращаться в настоящую экспертную оценку с привлечением сторонних людей и выстраиванием системы критериев (например, покупка дорогого телефона). Чем дороже и престижнее покупка, тем сложнее протекает процесс сравнения вариантов. При этом влияние рекламы, бренда, рекомендаций продавца или авторитетного лица может оказать решающее действие на принятие решения.

этапы процесса принятия решения потребителем покупке

Решение о покупке

Описываемый процесс - принятие решения о покупке - может быть завершен на любой стадии, если человек получил веские аргументы в пользу совершения действия или отказа от него. Окончательное решение о покупке приходит в точке продаж, и здесь важными факторами влияния являются атмосфера магазина и персона продавца, а также грамотное обустройство точки продаж: выкладка товара, навигация, чистота, удобство совершения платежа и т. п. Важное значение имеют упаковка товара и его органолептические свойства.

Постпокупочное поведение

Главной цели маркетинга – удовлетворенности покупателя - служат все этапы процесса принятия решения потребителем. Покупке предшествуют сомнения, оценка альтернатив, выбор, но ею все не завершается. Принеся товар домой, покупатель продолжает сомневаться в правильности своего выбора. Если товар в эксплуатации не принесет удовлетворения и удовольствия, то потребитель начнет распространять негативную информацию о товаре, что отрицательно скажется на решении других покупателей. Поэтому маркетологи заботятся о том, чтобы убедить покупателя в правильности выбора и после покупки, для этого предлагается дополнительный сервис, гарантии, поддерживающая реклама.

модель процесса принятия решения о покупке

Управление поведением потребителя

Сложный процесс принятия потребителем решения о покупке является объектом действий маркетолога. На каждом этапе можно оказать влияние на исход этого процесса. На этапах осознания потребностей и поиска информации задействуются такие факторы, как социальные и культурные ценности, референтные группы, характеристики социального класса и стиля жизни потребителя. На этапе сравнения альтернатив и на постпокупочной стадии важную роль играет бренд, его имидж и реклама. Маркетологи, по сути, не оставляют своим вниманием потребителя никогда, они плавно ведут его по ступеням лестницы покупательской готовности к покупке, а затем сразу вовлекают в новый процесс. Принятие решения о покупке на каждом этапе должно иметь свои результаты - это осведомленность, знание, отношение, вовлеченность, лояльность. Эти результаты являются итогом большой, комплексной работы, которая начинается и завершается исследованиями поведения потребителя.

процесс принятия покупателем решения о покупке

Значимость исследований поведения потребителей

Исследование процесса принятия решения о покупке товара есть исходная точка формирования любых маркетинговых программ. Не зная того, как и где будет искать информацию потребитель, какие факторы оказывают влияние на его выбор, невозможно проводить грамотное медиапланирование и формулировку рекламного сообщения. И этапы процесса принятия решения о покупке являются объектом тщательного маркетингового анализа. Причем следует помнить, что модели принятия решения меняются в зависимости от жизненного цикла товара. Так, новинку и широко известный зрелый товар люди покупают по-разному. Отличаются модели поведения на оптовом и розничном рынках, и эти различия выявляются только в ходе исследований.

Примеры процессов принятия решения о покупке

Сами того не осознавая, мы ежедневно несколько раз сталкиваемся с проблемой выбора: что купить на обед, куда пойти отдохнуть, какой подарок купить близкому человеку и т. д. Процесс принятия решения о покупке, примеры которого каждый человек может найти в своей практике, является обычным и зачастую автоматическим. Любому потребителю свойственно экономить свои ресурсы, в том числе временные, энергетические и интеллектуальные. Поэтому мы стремимся любой процесс перевести в область привычных и стереотипных. Если мы однажды потратили время и силы на выбор сока и он нас полостью удовлетворил, то вряд ли мы станем вновь задумываться над этой же проблемой, только если нас к этому не вынудят обстоятельства, а купим тот же самый сок. Примером сложного поискового поведения можно назвать покупку автомобиля, чаще всего в такой ситуации человек проходит все стадии процесса принятия решения, долго сравнивает варианты и чувствительно относится к постпокупочному обслуживанию.

fb.ru

что делать в разных ситуациях

Спрос и виды маркетинга: что делать в разных ситуациях

Автор: Максим Олегович Мaкaшeв, доктор экономических наук, директор по маркетингу и рекламе компании «Интеpxoзтopг».

 

Процесс организации маркетинговой деятельности реализуется через следующие функции (виды деятельности):

  • анализ внешней по отношению к компании среды, в которую входят рынки, источники снабжения и многое другое. Анализ внешней среды позволяет выявить факторы способствующие или препятствующие коммерческому успеху, и создать банк данных для принятия обоснованных маркетинговых решений;
  • анализ потребителей как активных, так и потенциальных, которых еще требуется убедить стать активными. Данный вид анализа заключается в исследовании демографических, экономических, географических и иных характеристик людей, которые принимают решения о покупке, а также их потребностей и процессов приобретения как товара данной компании, так и конкурирующего товара;
  • изучение существующих и планирование будущих товаров, т.е. разработка концепции создания новых или модернизации старых товаров (включая ассортимент, упаковку и т.д.) Устаревшие, не дающие заданной прибыли товары снимаются с производства;
  • планирование товародвижения и сбыта, включая создание, если необходимо, соответствующих сбытовых сетей со складами и магазинами, а также агентских сетей;
  • обеспечение формирования спроса и стимулирования сбыта путем комбинирования рекламы, личной продажи, престижных коммерческих мероприятий и разного рода экономических стимулов, направленных на покупателей, агентов и непосредственных продавцов;
  • обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на товары, определении «технологии» использования цен, сроков кредита, скидок и т.д.;
  • удовлетворение технических и социальных норм покупателей, т.е. обеспечение должного уровня безопасности использования товаров и защиты окружающей среды, морально-этические правила, должный уровень потребительских свойств товара;
  • управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, т.е. планирование и контроль выполнения маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника компании, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.

 

В зависимости от характера и объема существующего спроса используют соответствующие виды маркетинга.

1. Спрос негативен — необходимо создать спрос. В этом случае используется конверсионный маркетинг. При негативном спросе основная масса потенциальных потребителей на данном рынке отвергает конкретный товар независимо от его качеств (например, товар немоден). В подобных случаях конверсионный маркетинг заключается в разработке такого плана обеспечения формирования спроса и стимулирования сбыта, который сформировал бы нужный объем спроса и противодействовал негативным тенденциям.

2. Спрос отсутствует — необходимо стимулировать спрос. Используется стимулирующий маркетинг. Отношение потенциальных покупателей к предлагаемому товару по ряду причин безразличное. Программа стимулирующего маркетинга должна учитывать конкретные причины такого безразличия (например, полное незнание покупателем возможностей товара).

3. Имеется потенциальный спрос — необходимо сделать его реальным. Применяется развивающий маркетинг. Подобных ситуаций много. Превратить потенциальный спрос в реальный можно в первую очередь, создав новый товар, удовлетворяющий потребности на новом качественном уровне или в новых областях потребления.

4. Спрос снижается — необходимо восстановить спрос. Используется ремаркетинг. Принципы ремаркетинга заключаются в поиске новых возможностей для оживления спроса: например придание товару рыночной новизны. Нередко прибегают к переориентации предприятия на новые рынки и иным мерам.

5. Спрос колеблется — необходимо стимулировать спрос. Применяется синхромаркетинг. Как правило, такая ситуация имеет место при торговле сезонными товарами. Для стабилизации спроса на предлагаемые товары и сведения к минимуму его колебаний необходимо четко представлять потребности (благоприятные) и приглушить другие. Это позволит службе по обеспечению формирования спроса и стимулирования сбыта действовать в противовес к колебаниям спроса.

6. Спрос соответствует предложению — необходимо стимулировать спрос. Применяется поддерживающий маркетинг. В такой ситуации на рынке могут появиться товары конкурентов, удовлетворяющие те же потребности, что повлечет снижение спроса. Для противодействия негативным влияниям руководитель службы маркетинга должен продуманно проводить политику цен, рекламную работу, систематически проверять целесообразность расходов на маркетинговые операции.

7. Спрос чрезмерен — необходимо его понизить. Применяется демаркетинг. Невозможность удовлетворить высокий спрос приводит к ряду негативных явлений. Исходя из целей демаркетинга значительно повышают цены, сокращают или прекращают вообще рекламную работу. Поскольку это влечет за собой потерю покупателей, то выгодней продать лицензию на право производить данные изделия под другой торговой маркой.

8. Спрос иррациональный — необходимо свести спрос к нулю. В этом случае применяется противодействующий маркетинг. Эта ситуация может возникнуть, если спрос противоречит интересам общества (используются материалы, оказывающие отрицательное влияние на здоровье). Противодействующий маркетинг связан с прекращением выпуска товара, изъятием его из торговли и проведением кампании с направленностью против этого товара и его потребления.

 

К основным элементам маркетинговой деятельности относится определение маркетинговых целей. Это желательно делать в цифровой форме, поскольку она дает возможность точного контроля результатов (например, к определенному сроку выйти на такие-то рынки, овладеть определенной их долей и обеспечить поступление запланированной прибыли и снижение издержек). Не имея четких маркетинговых целей, нельзя продуманно спланировать всю систему маркетинговых действий и определить размер необходимых ассигнований на их достижение.

Маркетинговые цели являются результатом анализа информации о современном состоянии (конъюнктуре) товарных рынков и прогнозах их развития. Поэтому фундаментом для выдвижения маркетинговых целей является систематическое комплексное изучение состояния и тенденций изменения товарных рынков, требований покупателей, перспектив изменения этих параметров.

Рассматривая свой товар с позиций потребителя и учитывая существующие и перспективные потребности покупателя, компания организует выпуск таких новых изделий, которые максимально отвечают этим требованиям. Так как на рынке можно сталкиваться с конкурентами, то необходимо систематически изучать их деятельность, предлагаемые ими товары, стратегию и тактику воздействия на покупателя (ценовую политику, рекламу, другие методы конкуренции), чтобы противодействовать влиянию конкурентов.

По мере достижения промежуточных и конечных целей маркетинговой работы формируются новые цели в соответствии с изменившейся внешней ситуацией и внутренними возможностями компании.

Каждое из направлений маркетинговой деятельности важно само по себе. Однако наилучший результат может быть получен только в том случае, если они будут рассматриваться в комплексе и последовательно:

  1. Изучение рынка.
  2. Прогноз рынка.
  3. Оценка собственных возможностей.
  4. Формулирование целей на близкую и далекую перспективы.
  5. Разработка стратегии.
  6. Разработка тактики.
  7. Формирование спроса и стимулирование сбыта.
  8. Анализ и контроль.

 

Только практические современные знания и навыки. Изучайте любые дисциплины по маркетингу и продажам или выберите обучение по абонементу, со скидкой.

www.elitarium.ru

Вопрос 5. Процесс принятия решения о покупке на потребительском рынке

На пути к решению о покупке потребитель проходит пять этапов:

осознание проблемы,

поиск информации,

оценка вариантов,

решение о покупке,

реакция на покупку.

Процесс покупки начинается задолго до совершения акта купли-продаж и, а ее последствия проявляются в течение долгого времени после его совершения. Потребитель преодолевает все пять этапов при любой покупке. Однако при совершении обыденных покупок он как бы пропускает некоторые этапы, опираясь на стереотипы, или меняет их последовательность.

  • Этап 1. Осознание проблемы (нужды). Здесь действуют две группы раздражителей — внутренние и внешние. На этом этапе определяется, какие именно проблемы возникли, чем вызвано их возникновение, и каким образом вывели они потребителя на конкретный товар.

Будущий покупатель чувствует разницу между своим реальным и желаемым состоянием.

Нужда может быть возбуждена внутренними раздражителями.

Обычные человеческие нужды – голод, жажда – возрастают до порогового уровня и превращаются в побуждения. По прошлому опыту человек знает, как справиться с этим побуждением, и его мотивация ориентируется в сторону класса объектов, которые способны удовлетворить возникшее побуждение.

Нужда может быть возбуждена и внешними раздражителями.

Например, вид свежеиспеченного хлеба возбуждает чувство голода.

Необходимо выявить обстоятельства, которые подталкивают человека к осознанию проблемы. Следует выяснить: какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли, чем вызвано их возникновение, каким образом вывели они человека на конкретный товар. Можно выявить раздражители, которые чаще других привлекают интерес индивида к товару, и использовать их.

  • Этап 2. Поиск информации потребителем осуществляется с использованием различных источников информации: личные источники, коммерческие источники, общедоступные источники (СМИ), источники эмпирического опыта.

Возбужденный потребитель может заняться, а может и не заняться поисками дополнительной информации. Если побуждение оказывается сильным, а товар, способный его удовлетворить, легкодоступен, потребитель, скорее всего, совершит покупку. Если нет, то нужда может просто отложиться в его памяти.

В поисках информации потребитель может обратиться к личным источникам (семья, друзья, соседи, знакомые), использовать коммерческие источники (реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки).

Информацию предлагают общедоступные источники (средства массовой информации, организации, занимающиеся изучением и классификацией потребителей). Важны источники эмпирического опыта (осязание, изучение, использование товара).

Относительное влияние этих источников информации варьирует в зависимости от товарной категории и характеристик покупателя. Потребитель получает наибольший объем информации о товаре из коммерческих источников.

Самые эффективные – личные источники. Источник может по-разному влиять на принятие решения о покупке.

Коммерческие источники обычно информируют, личные – узаконивают информацию и дают ей оценку.

Знакомые марки товара - комплект осведомленности потребителя.

Вновь поступающая информация расширит рамки этого комплекта и поможет отсеять ряд марок из числа рассматриваемых.

Оставшиеся марки, которые отвечают покупательским критериям - комплект выбора.

Из этого комплекта и будет сделан окончательный выбор.

Фирма должна разработать такой комплекс маркетинга, который вводил бы ее товар и в комплект осведомленности, и в комплект выбора потребителя.

Если не удастся проникнуть в эти комплекты, то товар не будет продан. Необходимо, кроме того, выяснить, какие еще марки товара входят в состав комплекта выбора, чтобы знать конкурентов и аргументировать преимущества своего товара.

Источники информации, которыми пользуются потребители, нужно тщательно выявить и определить их сравнительную информационную ценность. У потребителей следует, прежде всего, поинтересоваться, как они впервые услышали о товаре, какой еще информацией располагают, какое значение придают каждому из использованных источников информации. Эти сведения имеют решающее значение для эффективной коммуникации с целевым рынком.

  • Этап 3. Оценка вариантов потребителем осуществляется путем определения и сравнения свойств товаров, показателей значимости характерных свойств товара (хлеб мягкий), убеждения о марках (хорошо известная), функции полезности разных вариантов товаров, которые могут решить возникшую проблему.

Потребитель использует информацию для того, чтобы составить для себя комплект марок товаров, из которого производится окончательный выбор.

Важно понимать, как именно совершается выбор среди нескольких марок, как потребитель оценивает информацию.

Каждый потребитель рассматривает любой данный товар как определенный набор свойств.

Например, для губной помады это цвет, вид упаковки, престижность, жирность, вкус и аромат, а для шины – безопасность, долговечность протектора, плавность хода.

Эти свойства обычно интересуют всех, но разные потребители считают актуальными для себя разные свойства. Человек обращает больше всего внимания на свойства, которые имеют отношение к его нужде.

Потребитель склонен придавать разную значимость свойствам, которые он считает актуальными для себя. Любой товар имеет характерные свойства

. Характерные свойства – это те, что в первую очередь приходят на ум потребителю, когда его просят подумать о качествах товара. Не следует считать, что они обязательно и являются самыми важными.

Потребитель склонен создавать себе набор убеждений о марках товаров, когда каждая отдельная марка характеризуется степенью присутствия в ней каждого отдельного свойства.

Набор убеждений о конкретном фирменном товаре известен как образ марки. Потребитель может знать подлинные свойства товара по собственному опыту или же его знания могут являться результатом избирательного восприятия, искажения и запоминания.

Считается, что каждому свойству потребитель приписывает функцию полезности. Она описывает степень ожидаемой удовлетворенности каждым отдельным свойством. Отношение к товарной альтернативе складывается у потребителя в результате проведенной им оценки.

  • Этап 4. Решение о покупке принимается как результат предыдущих этапов, и здесь важны решения, связанные с тем, какой товар куплен, в каком количестве, по какой цене и т. д.

Оценка вариантов ведет к ранжированию объектов в комплекте выбора. У потребителя формируется намерение совершить покупку, причем наиболее предпочтительного объекта. Однако от намерения до принятия решения в дело может вмешаться, во-первых, отношение других людей. Степень воздействия зависит от интенсивности отношения другого лица к предпочтительному варианту потребителя и от готовности потребителя принять пожелания другого лица. Чем острее негативный настрой другого лица и чем ближе это лицо к потребителю, тем вероятнее он пересмотрит свое намерение совершить покупку. Во-вторых, намерение совершить покупку оказывается также под воздействием непредвиденных факторов. Намерение формируется на основе ожидаемого семейного дохода, ожидаемой цены товара и ожидаемых выгод от его приобретения. Потребитель может потерять работу, у него может появиться настоятельная необходимость в какой-то другой покупке, кто-то из друзей может поделиться своим разочарованием выбранным товаром.

  • Этап 5. Реакция на покупку (оценка правильности выбора товара) включает в себя ряд действий разного характера: осознание степени удовлетворения покупкой, действия после покупки, решение конечной судьбы купленного товара.

Купив товар, потребитель будет либо удовлетворен, либо неудовлетворен им. У него проявится ряд реакций на покупку, которые представляют интерес.

Удовлетворение покупкой. Степень удовлетворенности совершенной покупкой определяется соотношением между ожиданиями потребителя и воспринимаемыми эксплуатационными свойствами товара. Если товар соответствует ожиданиям, потребитель удовлетворен; если превышает их, то потребитель весьма удовлетворен; если не соответствует им, то неудовлетворен. Ожидания потребителя формируются на основе информации, получаемой им от продавцов, друзей и прочих источников. Если продавец преувеличивает характеристики товара, у потребителя сложатся слишком высокие ожидания, которые обернутся разочарованием.

Действия после покупки. Удовлетворенность товаром отразится на последующем поведении потребителя. В случае удовлетворения он, вероятно, купит товар и в следующий раз. Удовлетворенный потребитель склонен делиться благоприятными отзывами о товаре с другими людьми.

Неудовлетворенный потребитель может отказаться от пользования товаром, возвратить его продавцу или попытаться найти какую-то благоприятную информацию о предмете покупки. Недовольные потребители могут направить фирме жалобу, обратиться к юристу или к кому-то, кто, возможно, в состоянии помочь покупателям добиться удовлетворения. Кроме того, они могут просто перестать приобретать данный товар или высказать свое неблагоприятное впечатление о нем друзьям и прочим лицам.

Конечная судьба купленного товара. Если потребитель приспособит товар для использования в каких-то новых целях, продавец должен заинтересоваться, поскольку это можно обыграть в рекламе. Если потребители откладывают товар про запас, почти не пользуются им или избавляются от него, это означает, что товар не очень удовлетворяет их. В равной мере интересно и то, как потребитель избавится от товара. Если он продаст его или обменяет, то это снизит объем продаж товара.

studfiles.net

2. Объясните понятия «спрос» и «потребность».

Спрос -- это платежеспособная потребность покупателей в данном товаре при данной цене. Иными словами, спросом является не всякая потребность в данном товаре, а только такая, которая обеспечена наличием платежных средств (деньгами) у покупателя. Таким образом, в экономической теории различают «потребность» и «спрос».

3. Охарактеризуйте «парадоксы» закона спроса.

1.Потратить больше сегодня, чтобы многократно сэкономить завтра, -- вот смысл первого «парадокса»

2. глупо покупать сегодня то, что завтра может быть будет стоить еще дешевле.

3.Третий «парадокс» -- устойчивый, «нереагирующий» спрос на традиционно дорогие товары.

4. Приведите примеры комплементарных, субституциональных и независимых благ.

комлементарное благо: автомобиль и бензин; компьютер, монитор, клавиатура и мышка; подушка и одеяло.

субституциональное: апельсины и мандарины, кофе и чай и т. д

5. Какие факторы влияют на изменение «самого» спроса и изменение «величины» спроса?

Почему же снижение цены товара увеличивает спрос на него?

1. Самое очевидное заключается в том, что удешевление товара делает его доступным для тех категорий покупателей, которым он раньше был «не по карману». А рост числа покупателей означает рост спроса на данный товар.

2 Сложнее объяснить поведение прежних покупателей данного товара, которые увеличивают объем его купли именно при снижении цены. Проще всего предположить, что часть покупателей приобретала данный товар в меньшем размере, чем испытывала в нем потребность, и вот теперь, благодаря снижению цены, доводит размер спроса до реальной потребности.

6. Каким образом инфляция влияет на действие закона спроса?

законом спроса: не изменившейся величине цены соответствует не изменившаяся величина спроса

1.инфляция вынуждает к повышению денежной цены товара, а технический прогресс и рыночная конъюнктура -- к ее снижению.

2.Не менее сложная проблема возникает и перед покупателем (и предметов потребления, и средств производства, и ценных бумаг, и капитала). Его выигрыш зависит от правильнойоценки соотношения между выгодой и затратами на приобретение товара. Но именно это соотношение и искажается инфляцией. Учет ее масштабов и темпов -- обязательное условие для любого покупателя (и тем более для инвестора), если он не хочет обнаружить, что понесенные затраты многократнопревысили ожидавшуюся выгоду.

3.инфляционный рост цен происходит неравномерно, так как на разные товары цены растут неодинаковыми темпами. То же свойственно и инфляционному росту денежных доходов потребителей, поскольку у разных групп потребителей он так же происходит неравномерно.

Таким образом, следует различать зависимость величины спроса от рыночного движения цен (закон спроса) и влияние на динамику величины спроса инфляционного роста цен. Этого добиваются, в частности, пересчетом инфляционных цен в «прежние», делая расчеты по так называемым «неизменным» ценам.

7. Дайте определение закону спроса.

закон спроса характеризует обратную зависимость величины спроса от уровня полной (включающей и дополнительные затраты) цены.

-это такая модель экономики, в которой цена определяет величину спроса, т.е существует только эта зависимость, а все остальное принимается за стабильное.

8. Сформулируйте закон предложения.

величина предложения (05) находится в прямой зависимости от направления изменения уровня цен (Р). Закон предложения -- это реакция величины предложения на динамику цены; повышение цены стимулирует рост величины предложения, а снижение, наоборот, --

уменьшение величины предложения.

9. Что собой представляет «эластичность спроса по цене»?

Если небольшое изменение цены вызывает значительное изменение величины спроса, то такой спрос получил название «эластичного спроса»; если даже очень большое изменение цены лишь ненамного изменяет величину спроса, то такой спрос получил название «неэластичного».

10. Какие факторы влияют на ценовую эластичность спроса?

На коэффициент эластичности влияют главным образом три фактора:

величина предельно возможных затрат покупателя на данный товар,

качество, количество и цена товаров-заменителей (субститутов),

число конкурирующих продавцов данного товара.

11. От чего зависит динамика предложения?

Выручка предпринимателя от реализации товарной продукции равна стоимости единицы товара, умноженной на число продаж. в мировой хозяйственной практике конечным результатом деятельности коммерческого предприятия считается показатель объема продажи в фактических ценах реализации, -- именно он открывает годовые балансы фирм

На величину предложения влияет и экономическая конъюнктура -- ситуация, складывающаяся на рынке данного товара в определенный период.

Различают четыре состояния экономической конъюнктуры -- «повышательную», «высокую», «понижательную» и «низкую» (характеристики даны с позиции предложения) Первые два состояния -- повышательная и высокая -- «звездный» час для предпринимателей, ибо это «рынок продавца» Он складывается в условиях превышения спроса над предложением, что гарантирует производителю устойчивый объем реализации его товарной продукции при высоких рыночных ценах Но именно высокие цены стимулируют увеличение предложения, что приводит в дальнейшем к его превышению над спросом и соответственно к снижению цен

Величина предложения зависит также от уровня конкуренции в данной отрасли Если на рынок выносится предложение, превышающее платежеспособную емкость спроса, то производители начинают соревнование за покупателя, цены падают. Эта конкуренция производителей нам известна только по литературе Зато при недостаточном предложении возникает хорошо известный нам на практике и долгое время бывший для нас единственно доступным вид конкуренции -- конкуренция среди покупателей.

Величина и структура предложения отражают налоговую политику государства: введение, например, налога на добавленную стоимость стимулирует производство менее трудоемкой продукции, а налоговые льготы способны увеличить предложение определенных товаров.

Наконец, отметим еще один фактор. Как известно, связь производства и потребления опосредована в рыночной экономике специфической отраслью -- торговлей. Торговля также имеет специфические экономические интересы. Поэтому на конкретной величине предложения в каждый данный момент сказывается и политика торговых агентов.

studfiles.net

Как реклама товара может повлиять на процесс принятия решения о покупке?

Здравствуйте, уважаемые читатели. Давайте поразмышляем о том, как мы принимаем решение о покупке того или иного товара или услуги, и как на этот процесс влияет реклама. Мы с вами уже знаем, что реклама нужна для того, чтобы убедить потенциальных покупателей в полезности вашего товара и привести к мысли о необходимости купить его. Именно поэтому нам важно знать изнутри весь процесс принятия решения о покупке.

Мы можем говорить только о людях вообще. Мы не ставим целью объяснить, как покупатели принимают решение относительно конкретных товаров и услуг, так как каждая ситуация покупки уникальна. Нужно понять, как покупатели распределяются по категориям, и выделить факторы, которые на них влияют.

Чтобы понять, о чем идет речь, вернитесь мысленно к некоторым из ваших недавних покупок. Выберите, по крайней мере, три из них: товар длительного пользования, продукт питания, который вы покупаете регулярно, и любую услугу. Запишите, когда вы впервые купили этот товар или оплатили услугу, и укажите, почему вы решили выбрать именно их.

После выполнения практического задания попробуйте ответить на следующие вопросы:

  • Как вы принимали решение: вам просто захотелось купить товар или услугу, или вы нуждались в них?
  • Вы совершили покупку в результате внутреннего побуждения или под давлением извне, то есть, не была ли покупка навязана вам рекламой или общественным мнением?
  • Сколько времени понадобилось вам для принятия решения?
  • Была ли это автоматическая или импульсивная покупка, или вы серьезно раздумывали над ней?
  • Где вы получили информацию, необходимую для принятия решения о покупке (инстинктивно, результат предыдущего опыта, реклама, дружеский совет)?
  • Сколько альтернатив вы рассматривали?
  • Каким образом вы делали выбор (ничего другого не было в наличии, лучшее наименование из весьма ограниченного ассортимента, купили понравившийся товар)?
  • Насколько важно для вас, чтобы покупка была не только полезной, но и соответствовала вашему образу жизни?

Ответив на эти вопросы, вы наверняка обнаружили, что на каждое принятое вами решение о покупке повлияли различные факторы, и процесс принятия решения каждый раз протекал по-разному. Возможно, ваши решения имели диапазон от почти интуитивной реакции при покупке продуктов питания до весьма продолжительного процесса при покупке товаров длительного пользования.

Действительно, решение о покупке дорогих, личных или важных для вас товаров принимается достаточно обдуманно. В отношении недорогих и менее связанных с эмоциями товаров, которые покупают регулярно, покупатели обычно меньше думают и не тратят много усилий на выбор.

И все же для большинства людей процесс принятия решения о покупке является сложным и совершенно индивидуальным.

Этапы процесса принятия решения о покупке

Если вас попросить перечислить несколько марок товаров, которые вы покупаете регулярно, скорее всего, вы назовете несколько наиболее предпочтительных. Для меня, например, таким товаром является чай. Я покупаю пачку каждый раз, когда хожу за покупками. Перепробовала множество сортов чая, и многие из них показались мне вполне приемлемыми, но по какой-то причине продолжаю покупать один полюбившийся сорт.

Что заставляет человека приобретать товар снова и снова? Почему мы стремимся приобретать определенную марку товара, к которому привыкли? Специалисты предлагают пятиступенчатую модель процесса принятия решения о покупке, которая поможет понять поведение покупателя:

  1. Осознание потребности в товаре или услуге
  2. Поиск информации о товаре или услуге
  3. Сравнение вариантов или оценка альтернатив
  4. Принятие решения о покупке
  5. Оценка покупки и поведение после покупки

Приведенная модель предполагает, что покупатель следует рациональному процессу принятия решений. И хотя на практике процесс покупки товара значительно варьируется в зависимости от степени вовлеченности покупателя, эта схема достаточно точно отражает основные этапы процесса принятия решений. Рассмотрим каждый элемент этой модели более подробно.

1. Осознание потребности в товаре или услуге

Процесс приобретения любого товара или услуги начинается с осознания потенциальным покупателем своей потребности. Осознание потребности возникает, когда потребитель может определить, идентифицировать свою потребность. Такое осознание может быть внутренним, или может возникнуть под влиянием извне, в частности рекламы и других стимулов, применяемых в торговле.

Внутренние и внешние факторы

Внутренние факторы – это все, что происходит внутри вас в данный момент времени. Например, ваше отношение к различным вещам, ваша установка, состояние здоровья, взгляды, убеждения, прошлый опыт.

Внешние факторы – это все, что происходит вокруг вас в тот же самый момент. Это могут быть люди, находящиеся рядом, погодные условия, общее состояние вашего окружения.

Каждый человек постоянно находится под влиянием тех или иных внутренних и внешних факторов, которые вызывают различные поведенческие проявления в зависимости от психологического состояния.

Предположим, в комнате, в которой вы находитесь, включено радио. Вы занимаетесь своими делами. Вдруг вы слышите поздравление с праздником. Внешний раздражитель (объявление) активизирует ваши знания (внутренний фактор). Вы понимаете, что вы не готовы к завтрашнему празднику. Причем радио было включено все время, но вы совершенно не обращали внимания на объявления, которые передавались до этого.

Понимание того, что на человека постоянно влияют различные факторы, очень важно в рекламной деятельности. Оно дает возможность управлять психикой человека в процессе целенаправленного воздействия рекламы, которая может и должна «подсказать» покупателю его потребности.

Интерес

Потребности покупателя могут быть осознанными и неосознанными. Осознанная потребность превращается в интерес. При этом объективный фактор – потребность – пропускается через сознание и соотносится с жизненным опытом человека и его возможностями реализовать эту потребность.

Задача рекламы – направить этот интерес в нужное русло и подтолкнуть человека на приобретение определенного товара или услуги. Доказать, убедить в том, что именно так можно легко удовлетворить возникший интерес.

Подробнее об этом в статье «Как продавец может повлиять на интерес потребителей к товару?»

Система ценностей

Система ценностей и установка оказывают значительное влияние на формирование интереса и играют чрезвычайно важную роль для специалиста по рекламе. У каждой социальной группы и даже у каждого человека с течением времени складывается своя система ценностей. То, что считается важным в молодежной среде, может быть совершенно неприемлемым для людей пенсионного возраста. В частности, модные тенденции близки молодым активным людям, но чаще всего оставляет равнодушными людей пожилого возраста. Мода обычно не входит в систему ценностей этой социальной группы.

Важна не только сама система ценностей, но и приоритеты в ней.

Приоритет (priority) – первенство, преобладающее значение чего-либо.

Приоритеты отечественных потребителей по результатам исследований распределяются следующим образом:

  1. здоровье;
  2. дети;
  3. семья;
  4. супруг;
  5. деньги;
  6. работа;
  7. демократия и все свободы.

Установка

В процессе осознания потребности большую роль играет установка. Именно с нее начинается рекламное воздействие на сознание. Успех рекламы зависит от того, сможет ли она создать товару позитивную установку.

Установка (attitude – отношение) – не всегда осознаваемое отношение к человеку, явлению, предмету, основанное на предыдущем жизненном опыте.

Установка в значительной степени явление субъективное. Для специалиста по рекламе это значит, что отношение покупателя к товару может быть самым разным – от предвзятого и негативного до положительного и благоприятного.

Вот пример не самого удачного использования рекламного хода, когда не была учтена установка потребителя. Работников заправочной станции попросили принять участие в рекламной акции. Один из них должен был олицетворять «хорошего» работника, его одели в белоснежный «с иголочки» комбинезон. Другой работник, в испачканном маслом комбинезоне, должен был служить примером плохого работника.

Ведущий поставил обоих мужчин у бензоколонки и обратился к присутствующим с вопросом: «Что бы вы подумали, если бы заехали на заправку и увидели этих парней?». Один из зрителей сказал: «Я бы подумал, что один из них бездельник».

Таким образом, используя различные средства рекламы, можно формировать как положительный, так и отрицательный имидж товаров и услуг в глазах потенциального покупателя. Специалисту по рекламе нужно учитывать не только потребности, интересы, систему ценностей и установки разных групп клиентов, но и понимать системы приоритетов внутри этих факторов, а также изменения, которые постоянно происходят в их сознании.

В рекламе нет «среднего» слушателя, зрителя, читателя. Каждый из них принадлежит к определенной социальной группе со своими потребностями, интересами и установками.

Целью рекламы на первой стадии принятия решения о покупке является активизация или стимулирование потребности.

2. Поиск информации о товаре или услуге

Следующий этап процесса принятия решения о покупке – поиск информации о товаре или услуге. О большинстве товаров и услуг покупатель получает информацию пассивно. Он может извлечь необходимые сведения из средств массовой информации, из рекламы и объявлений, а также послушать советы друзей и знакомых. Так или иначе, человек не всегда осознает, что информация о товаре уже получена.

Если человеку необходимо принять решение о покупке важного для него товара, то поиск информации о нем может стать активным. Он будет обсуждать предстоящую покупку с друзьями и экспертами, искать информацию в специализированных изданиях и сети Интернет. Именно на этой стадии и начинается работа специалиста по рекламе. Он должен обеспечить доступность необходимой потенциальному клиенту информации, обычно в форме рекламных объявлений.

Это должно быть сделано в нужное время, в нужных средствах информации и с необходимыми клиентам подробностями (здесь нужно использовать результаты исследований). Реклама помогает процессу поиска нужного товара или услуги, предоставляя необходимую информацию.

3. Сравнение вариантов или оценка альтернатив

Многие товары и услуги представлены на рынке в нескольких вариантах, представленных конкурирующими фирмами. В процессе выбора потребители сравнивают различные товары, их свойства, постепенно сокращая список вариантов. Процесс выбора между ними может быть представлен как результат действия ряда «фильтрующих» процессов, причем один из них контролирует покупатель, а другой – производитель.

Процесс сравнения вариантов или оценки альтернатив включает в себя:

Доступность. Первый вопрос о том, имеет ли покупатель доступ к товару или услуге.  Если в данный момент товара нет в магазине, то информация о нем была получена напрасно. Вопрос доступности товара находится под контролем производителя и зависит от работы каналов распределения.

Осведомленность. Если покупатель не осведомлен об определенном виде товара, и он ему не известен, вряд ли он выберет такой товар из ряда других товаров. Осведомленность покупателя в большой степени находится под контролем производителя или продавца и отражает величину затрат и успех стратегии продвижения товара на рынок, в том числе рекламы.

Пригодность. Не все товары обладают одинаковыми потребительскими свойствами. В любом случае, одни из них окажутся более подходящими в глазах покупателя, а другие решительно непригодными.

Покупатель выбирает стиральную машину известных ему торговых марок. Одна из них по своим габаритам не подходит для нужного помещения. Это определяет выбор покупателя в пользу подходящей по размерам модели другой фирмы-производителя.

Выбор покупателя. Именно на этой стадии утверждается окончательный выбор товара, который остался после предварительной фильтрации. В конечном итоге покупатель делает свой выбор на основании тех доводов, которые он для себя определил. Для покупателя они абсолютно обоснованы.

На этапе оценки альтернатив реклама помогает выбирать товары на основе их характеристик.

4. Принятие решения о покупке

Перед принятием решения о покупке покупатель решает, какие свойства товара для него наиболее важны. При этом у него возникает образ каждого наименования товара с учетом его свойств. Часто покупатель сначала выбирает марку товара, и только после этого – магазин, в котором совершит покупку. Это может быть интернет-магазин, универсам, магазин товаров по сниженным ценам или специализированный магазин.

Также на принятие решения о покупке влияют мероприятия по стимулированию сбыта, которые проводятся в самом магазине – упаковка, расположение товаров, скидки, купоны.

5. Оценка покупки и поведение после покупки

Последний шаг – оценка покупки, обдумывание и подтверждение для себя правильности принятого решения. Потребитель, купивший товар, будет либо удовлетворен, либо не удовлетворен им. Степень удовлетворенности зависит от соотношения ожиданий потребителя и его впечатлениями от потребительских свойств товара. Если товар соответствует ожиданиям, потребитель удовлетворен, если не соответствует – потребитель не удовлетворен.

Чтобы покупатель остался доволен покупкой, продавец должен предпринять определенные действия после завершения продажи. Степень удовлетворенности покупателя определяет, купит он этот товар еще раз или откажется от его покупки в дальнейшем.

Ожидания потребителя формируются на основе информации, которую он получает из различных источников – рекламных сообщений, продавца, друзей. Если эксплуатационные свойства товара были преувеличены и у потребителя сложились слишком большие ожидания, то они могут в результате обернуться разочарованием. Поэтому важно, чтобы любая информация о товаре как можно точнее отражала его реальные характеристики.

Пример рекламы, в котором даны максимально точные сведения о потребительских характеристиках товара:

Ручная дисковая пила KS 54

  • Твердосплавный тонкий диск 10 зубьев.
  • Динамическая система смазки, обеспечивающая долговечность редуктора.
  • Хорошо заметный показатель распила.
  • Блокировка против случайного включения пилы.
  • Быстрая замена дисков.
  • Муфта безопасности Metabo S-Automatic.
  • Вращающий момент 3,9 Нм.
  • Оптимальный выброс стружки через патрубок, к которому можно подключить пылеотсос.

Перед тем как покупатель откроет упаковку или начнет пользоваться товаром, он может испытывать сомнения или начать беспокоиться о целесообразности покупки. Эти сомнения называют диссонансом после приобретения. Многие потребители продолжают собирать информацию о товаре даже после совершения покупки, чтобы убедиться в правильности принятого решения.

Снизить такой диссонанс помогает реклама в виде вкладышей в упаковку, которая обычно сообщает о правильности принятого решения, подчеркивает высокое качество товара и подтверждает популярность торговой марки.

Грамотно составленная реклама никогда не останется незамеченной и обязательно принесет результаты в виде продаж. Подсчитано, что около 40% всех покупок в магазинах самообслуживания составляют так называемые импульсные покупки. Это означает, что человек очень часто покупает те товары, приобретение которых совершенно не входило в его планы. Причина импульсных покупок кроется в психологии покупателя и умелом воздействии рекламы.

Мы рассмотрели некоторые из возможных варианты поведения потребителей в процессе принятия решения о покупке. В каждом конкретном случае тот или иной этап процесса принятия решения может отсутствовать или ему будет уделено совсем немного времени. Главное – помнить, что путь к созданию успешной рекламы – это быть внимательным к потребителю.

prodawez.ru