Вендоры, дистрибьюторы, дилеры и конечники. Дистрибьютор пример


Вендоры, дистрибьюторы, дилеры и конечники

Как известно, "на рынке два дурака: один - продает, другой - покупает". На корпоративном рынке участников побольше, и отношения между ними немного сложней. В этой статье кратко расскажу об этом.

Используемые термины. Участники рынка:

Участники рынка: вендоры, дистрибьюторы, дилеры и конечники.

Вендор (англ. Vendor) – производитель, выпускающий и продающий продукцию под своей торговой маркой (ТМ – Trade Mark). Название торговой марки обычно является и именем бренда (Brand Name). Примеры вендоров: “Samsung”, “КАМАЗ”, “Красный Октябрь”, “Microsoft”. Редко, но бывает, когда один вендор выпускает продукцию не с одной, а с несколькими различными (но собственными!) торговыми марками.

Конечный пользователь (Retail, End-User, или на жаргоне - “конечник”) – компания или частное лицо, приобретающее продукцию/товар для своих нужд.

Дилер или розничный продавец (dealer, от англ. deal – иметь дело…, Retailer – имеющий дело непосредственно с “конечником”) – компания, продающая/внедряющая товар конечному пользователю/организации. К категории дилеров можно отнести монтажные организации/системных интеграторов (в каждом регионе - свои). Примеры дилеров: “Ситилинк”, “М-Видео”, “Пятерочка” (“X5 retail group”).

Дистрибьютор (Distributor, от англ. distribute - распределять) – торговый посредник между производителями продукции и дилерами. Распределяет на рынке потоки продукции от производителей на дилеров. Примеры: “OCS”, “Марвел-Дистрибуция”.

Дилеров и дистрибьюторов иногда ещё называют реселлерами (Reseller, от англ. resell - перепродавать), или “перепродажниками”, потому что они перепродают товар/продукцию от одних другим.

Задачи участников рынка

Задача вендора – производство и сбыт производимой продукции. Всё, что произведено, должно быть продано, и желательно скорее. Массовый и устойчивый сбыт осуществляется через дистрибьюторов.

Задача дистрибьютора – перепродажа и продвижение продукции от производителей – дилерам. Сроки не так важны, как регулярность. Ещё важен объем: чем больше объём, тем лучше. Дистрибьюторы организуют мероприятия по продвижению продукции различных вендоров: выставки, семинары, промо-акции…

Задача дилера – продажи/поставки товаров конечным заказчикам в соответствии с их требованиями, и как можно в больших объемах.

Задача конечного потребителя – купить нужный товар/продукцию, удовлетворяющую определенным условиям (характеристики, цена, объем, качество).

Основные приоритеты участников рынка

Вендору важна репутация его продукции на рынке, для поддержания спроса.Дистрибьютору (и вендору) важно долгосрочное сотрудничество с наиболее динамичными и стабильными дилерами (иметь гарантированный рынок сбыта).

Дилерам важна их деловая репутация, как надёжных поставщиков, устойчивый канал сбыта (наличие достаточной клиентской базы), возможность покупать подешевле, а продавать подороже и/или в соответствии с бюджетом конечника.

Отношения между участниками рынка

Отношения регулируются двусторонними договорами/соглашениями между участниками рынка.

Вендор - дистрибьютор: партнерское соглашение или договор сотрудничества.

Дистрибьютор - дилер (иногда вендор-дилер с привлечением назначенного вендором дистрибьютора): партнерское соглашение/дилерский договор. В одной из следующих заметок, в качестве примера, рассказывается о том, как начать партнерство с Avaya.

Дилер - конечный заказчик: договор или контракт поставки/монтажа/обслуживания (как правило, разовый).

При соглашениях с вендором дистрибьютор (или дилер) соглашаются способствовать продвижению продукции данного вендора (не препятствовать этому), а вендор берётся обеспечить информационную/техническую поддержку, ценовые скидки (на свою продукцию) для другой стороны (дистрибьютору или дилеру) и т.п.

Соглашения между дистрибьютором и дилером могут быть оформлены официально (подписыванием соглашения/договора) или через договоренности “на словах”, в ходе переговоров своих представителей.

Особым видом отношений является регистрация проекта по оборудованию вендора.

Цены и скидки

Вендоры продают свою продукцию дистрибьюторам по низким (партнерским) ценам и разрешают дистрибьюторам продавать её (продукцию) дилерам по дилерским ценам. Вендор определяет несколько уровней цен на свою продукцию:Рекомендованная розничная цена (РРЦ), её же синоним End User Price – цена для конечного пользователя (такие публикуют в GPL - general price-list – т.н. общих прайс-листах производителей). Доступна в открытых источниках и на официальных сайтах производителей.

Минимальная розничная цена (МРЦ) - нижнее значение цены (ещё называется минимальная разрешенная цена, или "СТОП-Цена"), устанавливаемое вендором на свою продукцию. По договоренности с дистрибьюторами и дилерами последние не должны продавать продукцию конечным потребителям по ценам ниже этой, а также не должны публиковать цены ниже МРЦ в открытых источниках. Делается это в интересах всех реселлеров и вендоров, чтобы не "сбивать" цены на рынке и "не вводить в заблуждение" конечных потребителей.

Дилерская цена – цена, по которой дилеры могут купить продукцию непосредственно у производителя или у дистрибьютора. Публикуется в прайсах дистрибьютора (рассылаются дилерам) или в закрытом/партнерском разделе сайта производителя или дистрибьютора (b2b-системы, например). Размер скидки (от розничной цены) для дилеров может зависеть от объема отдельной закупки (большой/малый опт), предыстории закупок и других критериев.Особая, партнерская цена – по которой дистрибьюторы покупают продукцию у вендоров.

Проектный бонус – в некоторых случаях вендор поощряет проектировщиков, закладывающих в проекты оборудование этого вендора. Тогда интегратор (монтажная организация) может получить не только дилерскую, но и дополнительную – проектную скидку при покупке оборудования данного вендора. Если такой проект реализуется, то проектировщик может получить проектный бонус, даже если реализация (закупка/монтаж) выполнена не его (проектировщика), а другой организацией, но по его проекту.

На величину дилерской цены может влиять и тип конечного заказчика: для некоторых конечников вендоры/дистрибьюторы устанавливают специальные цены.

Пример 1. Дилер покупает у дистрибьютора по дилерской цене, а продаёт конечнику по РРЦ. Разница между розничной и дилерской ценой – прибыль ("маржа") дилера.

Пример 2. Компания заложила в проект заказчику сетевое оборудование, на которое дилерская скидка = 10% (от розницы). Дополнительная проектная скидка от вендора = 5%. Итоговая скидка при реализации проекта компанией-автором проекта = (1-0,9*0,95)*100% = 14,5% (от розницы).Если проект реализуется другой компанией (дилером), то эта компания-исполнитель получает дилерскую скидку 10%, а компания-проектировщик может затребовать и получить у вендора проектный бонус (в пределах 4,5%) за реализованный проект на его(вендора) оборудовании, при условии, что этот проект заранее был зарегистрирован у вендора. Детальнее о механизме регистрации проекта рассказывается в следующей статье.

Похожие заметки

gemcafe.ru

это... Стратегии дистрибуции на рынке потребительских товаров :: SYL.ru

Nestle, MARS, МТС, "МегаФон" и многие другие известные компании вкладывают немалые средства на содержание тысяч рабочих мест, связанных с дистрибуцией. Что под ней понимают? Почему она так важна для бизнеса? Какими методами пользуется?

Многоликая дистрибуция

Сам термин происходит от английского слова distribution, что означает распределение. Это ключевой момент. Однако ее определения сильно разнятся.

В соответствии с первым подходом, дистрибуция – это комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на распределение товара максимально широкому кругу потенциальных покупателей.

Другие определения обращают внимание на ее аналитическую сторону. Согласно с такими взглядами, дистрибуция – это показатель, оценивающий продвижение товара в определенной территории или через рассмариваемый канал распределения.

Отличают также виды распределения по способу его построения. Например, прямые продажи через собственную сеть и через посредников (дистрибьюторов). А последний способ можно поделить на короткий с одним или двумя звеньями и длинный.

Аналитическая составляющая

Как трезво оценить положение дел в дистрибуции товаров? Как оптимизировать работу отдела сбыта? Для оценки сбыта разработаны следующие показатели:

  1. Нумерическая, или количественная оценка показывает отношение торговых точек, где представлен хотя бы один вид продвигаемого товара к количеству всех точек в рассматриваемой территории. Так, если товар Х представлен в 10 торговых точках (супермаркетах, магазинах, киосках и прочих), а всего их присутствует 50, то этот показатель будет равен 20% (10/50×100%).

  2. Взвешенная, или качественная оценка указывает долю продажи среди товаров того же рода. Учитываются только точки, где продается анализируемая группа. Например, компания продвигает товары Х. В 10 точках они продаются на сумму 100000 рублей. Там же продаются Z и Y той же товарной группы на 200000 рублей. Взвешенная дистрибуция равна 33,3% (100000/(100000+200000) ×100%).

Такие расчеты показывают, чего достигла дистрибуция. Это позволяет выявить недочеты в работе и направления, в которых необходимо приложить усилия.

Преобладание нумерической дистрибуции

Рассмотрим, как можно применять полученные данные при формировании стратегии и тактики продаж.

К примеру, нумерическая дистрибуция равняется 80%, а взвешенная — 15%.

Судя по цифрам, товар представлен в большинстве торговых точек. Однако продажи относительно невысоки. Почему сложилась такая ситуация и что можно предпринять? Вот некоторые возможные причины:

  • Товар присутствует на витрине, но нет свободных остатков. В такой ситуации потребитель не может купить его. Возможны разные варианты решения: организация четкой системы заказов, проявление инициативы в работе с закупщиками, обучение продавцов ритейла, обучение или смена торговых представителей.

  • Продавцы не знают товара. Они не способны показать его преимущества клиенту. Решение: проведение бесплатных семинаров, консультации по телефону и обеспечение наглядными пособиями.

  • Плохая выкладка товара. Он не бросается в глаза. Разместив его более выгодным образом, можно исправить ситуацию.

  • Большая конкуренция. На соседних полках лежит достаточно много альтернатив. Здесь требуются маркетинговые мероприятия, направленные на его индивидуализацию и привлекательность бренда.

Преобладание взвешенного показателя

Нумерическая оценка — 20%, взвешенная — 70%.

Качественный показатель говорит о том, что товар явно востребован. Там, где он есть, ему отдают предпочтение. Однако он представлен только в пятой части от возможных точек. Это показывает как огромный потенциал, так и такую же недополученную прибыль. Почему это может происходить и что делать?

  • Невозможность охвата всей территории требует подключения субдистрибьютеров.

  • Недостаточное количество торговых агентов требует срочного набора и обучения.

  • Неактивность агентов ставит вопрос об их мотивации и квалификации.

  • Плохая работа с неактивными клиентами требует контроля работы менеджеров с этой группой.

Следует обратить внимание, что самих по себе цифр недостаточно для определения качества работы отдела сбыта компании. Например, хронические нехватки товара на остатках могут понизить качественный показатель, а сами дистрибьюторы тут ни при чем. Аналитика проводится, исходя из местных условий, что помогает определить реальные задачи и обуславливает развитие дистрибуции.

Пассивная и активная дистрибуция

Эти виды распределения показывают отношение продавца к распределению своего товара. При пассивной форме прикладывается минимум усилий. Продавец отпускает товар на разработанных условиях, а всю работу по продвижению товара принимает на себя оптовик.

При активном распределении продавец и оптовик заключают договор дистрибуции, в котором оговариваются гораздо более тесные отношения. При этом поставщик берет на себя:

  • Участие в реализации потребителю.

  • Получение информации от дистрибьютора и помощь в решении конкретных задач.

  • Обеспечение рекламными материалами.

  • Мотивацию оптовика и его сотрудников премиями, компенсациями затрат и наградами.

  • Проведение обучения сотрудников дистрибьютора, помогает находить клиентов и проводить переговоры.

С ростом конкуренции крайне важна правильно организованная дистрибуция. Продажи игроков по старым правилам будут неизменно снижаться. Сегодня даже отрасли, где традиционно применяется пассивная дистрибуция (например, банковский сектор), ищут способы выхода на клиентов и их привлечения.

Эксклюзивная дистрибуция

Такая дистрибуция товаров предполагает четко определенные отношения между поставщиком и дистрибьютором. Обычно оговариваются следующие аспекты:

  • За дистрибьютором закрепляется право на монополию в реализации на определенной территории. Поставщик не может продавать свою продукцию через другой канал.

  • Четко оговаривается перечень SKU.

  • Исключение конкурентных действий поставщика по отношению к дистрибьютору.

  • Территория, чтобы не возникало споров с поставщиком или другими дистрибьюторами.

  • Методика контроля поставщиком сбытовых процессов.

Заключая такой договор дистрибуции, обе стороны остаются в выигрыше. Поставщик получает распространителя его продукции, который берет на себя львиную долю работы, получая возможность контролировать процесс и способ продаж, а дистрибьютор получает возможность торговать без конкурентов.

Рычаги дистрибуции

Планируя охват определенного региона, компания должна определиться в своих методах. Можно выделить следующие способы продвижения:

  1. Офисный. Посредством интернета, телефона, факса и электронных писем менеджеры собирают клиентскую базу и проводят переговоры. Строгому контролю подлежат все аспекты работы: количество звонков, встреч, отгрузок.

  2. Командировочный. Региональные представители выезжают из офиса с целью найти дилеров, заинтересовать их и мотивировать к проведению маркетинговых программ, направленных на продажу конкретных товаров компании.

  3. Работа с региональными партнерами. Перед компаниями, которые выступают в такой роли, ставятся задачи по выполнению объема продаж и мероприятий по продвижению товара.

  4. Региональный представитель, постоянно работающий в регионе. Он обеспечивает максимальные продажи посредством координации местных дистрибьюторских систем, увеличения количества партнеров, контроля широты ассортимента, выявления препятствий, планирования и проведения маркетинговых программ.

  5. Региональный офис. Выполняет ту же функцию, что и представитель. Поэтому он необходим, когда последний не справляется с большим объемом работы. Кроме того, повышает рейтинг продвигаемого бренда.

Компания выбирает свой способ реализации или их сочетание, исходя из сложившихся условий и поставленных задач.

Обычные ошибки дистрибуции

Разрабатывая мероприятия по дистрибуции товаров, большинство компаний допускают одни и те же ошибки. Руководство давит на внутренний ресурс, устанавливая объем продаж для менеджеров, количество холодных звонков, встреч и продаж.

Все это эффективно до некоторой меры, но такая система упускает из вида конечную цель — потребителя, который чувствует, что ему что-то навязывают. Например, чрезмерные остатки к концу сезона будут тянуть клиента на дно. Сколько он приобретет в следующем сезоне? И будет ли он покупать вообще?

Развивая слишком большую дистрибьюторскую сеть, компания может потерять контроль над такими важными показателями, как розничная цена, способ представления товара и качество продукции. В результате товар может потерять репутацию и продажи упадут.

Поэтому цель дистрибуции - не только достижение сиюминутных целей, но и учет перспективы развития.

Подводя итог, можно сказать, что дистрибуция — это сложная система, которая включает в себя анализ и практические действия, направленные на эффективный сбыт. Ее неправильная организация значительно снижает успешность деятельности компании. В условиях растущей конкуренции, будет возможна работа только тех игроков, которые научатся использовать ее современные методы в полной мере.

www.syl.ru

Пример построения системы дистрибуции

Переход от оптовой схемы продаж к управляемой системе дистрибуции.

Исходная ситуация.

Промышленная компания, занимала лидирующее положение на своём рынке (не FMCG). Схема организации региональных продаж – устоявшиеся оптовые клиенты, у которых сформирована своя система продаж. Отдел продаж состоял из отдела обслуживания клиентов и отдела развития (поиск новых клиентов).

Задача.

Акционерами компании принято решение об активизации региональных продаж с помощью построения системы дистрибуции. Условия реализации задачи: - минимизация риска падения существующего объёма продаж, - не должно быть «революционных» изменений в коммерческой службы.

Построение система дистрибуции проходит несколько последовательных этапов, от качества которых зависит качество конечного результата.

1 этап – это оценка существующей системы региональной системы продаж. Это основа (база) от которой надо отталкиваться в ходе построения дистрибуции.

2 этап – анализ развития систем дистрибуции, характерных для развития конкретных рынков и выбор оптимальной схемы дистрибуции (выбор схемы организации региональных продаж).

3 этап – разработка мастер плана по подготовке к изменению существующей системы региональных продаж.

4 этап – внедрение предлагаемых изменений в текущую деятельность компании в области региональных продаж.

5 этап – стабилизация схемы региональных продаж и дальнейшее её развитие.

  • Для успешной задачи перехода на управляемую дистрибуцию необходимо разделять задачи на каждом этапе.
  • Все задачи должны решаться последовательно. Задачи, которые должны быть на последующем этапе, не должны решаться в ходе текущего этапа.

Решение и последовательность действий.

Общее исходное описание коммерческой службы компании приведено выше.

1. Анализ: проведён анализ всей существующей клиентской базы на основании экономических показателей на основании АВС анализа: определение системообразующих региональных клиентов копании.

2. Анализ: проведён анализ существующей клиентской базы на основании экономических показателей на основании АВС анализа по отношению к выделенным регионам.

3. Анализ: проведён анализ существующей клиентской базы на основании динамики роста на основании АВС анализа по отношению к выделенным регионам.

4. Аналитический отчёт №1 позволяет видеть:

  • распределение текущего объёма продаж по регионам,
  • для каждого региона «ключевых» клиентов с точки зрения существующего объёма продаж,
  • для каждого региона наиболее динамично развивающих региональных клиентов (перспективные клиенты – критерий успешности).

ВАЖНО. На этом этапе мы работаем только с количественными и статистическими данными о клиентах.

5. Качественный анализ: разработана опросная анкета №1 по сбору и анализу информации о региональном клиенте для первоначальной сегментации региональных клиентов. По «выбранному» списку региональных клиентов, который определён на предыдущем шаге.

6. На основе полученной информации сделана первичная сегментация клиентов с точки зрения развития дистрибуции.

7. Разработана более детальная анкета №2, цель которой собрать подробную информацию о региональных клиентах. Определены параметры ( качественные характеристики), которые требуют дополнительного анализа.

Сбор информации на этом этапе требует очень тщательной подготовки и определения перечня качественных характеристик, которые требуют дополнительного анализа. Не целесообразно использовать только критерии из курса «маркетинга».

8. Проведена рабочая сессия по обучению персонала для использования специализированной диагностической методики по сбору информации.

9. Запушён процесс сбора информации о действующих клиентов по разработанной методике.

10. Собрана и проанализирована собранная информация в результате которой сформирована дистрибутивная карта №1 для действующих клиентов компании.

11. Сводный аналитический отчёт №2 позволяет видеть:

  • географию продаж в разрезе клиентов 1 и 2 уровня,
  • регионы, где объем продаж компания достаточен, где объем продаж не в незначительном объёме, т.е. не достаточен,
  • структуру сформированных каналов продаж.

Подготовительный этап работ по построению дистрибуции часть 1.1. завершена: произведён количественный и частично качественный анализ существующей клиентской базы. Никаких изменений в организации коммерческой деятельности Компании не произошло.

12. Проведено исследование. Цель исследования – анализ «аналоговых» компаний, их схем работы с региональными партнёрами.

Аналоговые компании – это не обязательно компании, которые работают на данном рынке. Надо рассматривать «лидеров» на аналоговых рынках.

13. Проведены экспертные интервью с действующими «ключевыми» клиентами 1 и 2 уровня, определены их ожидания.

14. Разработаны ключевые критерии для определения статусов региональных партнёров, «целевой портрет дистрибутора».

15. Разработана и реализована методика по определению соответствия действующих региональных партнёров данным критериям. Отдельно выделены «проблемные» региональные клиенты, которые «исторически» работают с компанией, но не подходят под целевые критерии.

Это группа лояльных клиентов, которые могут вызвать дополнительные проблемы в связи с исторически сложившимися личными отношениями с руководством компании. Если их отдельно не учитывать – это будущая реальная головная боль, в дальнейшем с ними надо отдельно выстраивать стратегию отношений.

16. Сводный аналитический отчёта №3: можно увидеть фактическую дистрибутивную карту, которая основана на действующих (существующих) клиентах и увидеть регионы, которые в последствии надо будет развивать.

17. Подготовлены предварительные проекты базовых документов:

  • стратегия развития региональных продаж,
  • базовая схема организации региональных продаж,
  • политика и программа поддержки региональных партнёров и целый ряд документов.

На этом шаге эти документы ещё не согласованы с региональными партнёрами, и не являются публичными. Это важный момент, что бы у действующих региональных партеров не началась преждевременная паника, которая может привести к снижению текущих объёмов продаж.

18. Определён базовый список региональных партнёров, которые обладают разным статусом с точки зрения их будущей роли в системе региональных продаж.

19. Проведены тестовые переговоры, цель которых определить соответствие их ожиданий разработанной программе развития региональных продаж.

20. На основании тестовых переговоров внесена корректировка в разработанные документы.

21. Подготовлена схема и структура проведения «дилерской» конференции. Цель конференции – это презентация и согласование будущей с региональными клиентами будущей стратегии развития региональных продаж.

От качества её подготовки зависит процесс согласования и «принятие» региональными партнёрами будущих изменений, которые в значительной степени влияют на динамику существующего объёма продаж.

22. Проведена дилерская конференция: подготовлены протоколы встреч и договорённостей с основными региональными партнёрами, которые впоследствии были положены в основу реализации технологии «план развития региона».

23. Разработан базовый мастер – план по созданию дистрибутивного отдела продаж на базе действующей коммерческой службы, который включал разработку стандартов и технологий текущей работы для коммерческой службы.

Срок проекта 5 месяцев, в основе использовался алгоритм построения системы дистрибуции.

Для самостоятельного использования алгоритма.

sale-buro.ru

Дистрибьютор отношение с производителем - Энциклопедия по экономике

Более искушенные компании стремятся добиться установления со своими дистрибьюторами отношений долговременного партнерства. Производитель четко определяет, чего именно он хочет от дистрибьюторов и на что они могут рассчитывать с его стороны. Он стремится к согласию с ними в отношении розничных политических установок и может увязать размеры вознаграждения с тем, насколько точно придерживаются дистрибьюторы этих установок.  [c.415] Конечный результат, к которому стремится маркетинг отношений, — формирование уникального актива компании, называемой маркетинговой системой взаимодействия. Маркетинговая система взаимодействия включает в себя компанию и все остальные заинтересованные в ее работе группы потребителей, наемных работников, поставщиков, дистрибьюторов, розничных торговцев, рекламные агентства, университетских ученых и всех, с кем компания установила взаимовыгодные деловые отношения. Таким образом, конкурируют уже не столько компании-производители, сколько системы взаимодействия в целом. В этом случае выигрывает та компания, которой удалось построить наиболее эффективную систему. Принцип действия прост — постройте хорошую систему отношений с ключевыми заинтересованными группами, и вам гарантирована прибыль.  [c.43]

Селекционное распределение. В методе селекционного (выборочного) распределения используется больше посредников, чем в эксклюзивном, но все же не максимальное их количество. Данный метод применяют как в уже устоявшихся компаниях, так и в новых, ищущих дистрибьюторов. Фирме не нужно распылять свои усилия на множество торговых точек. Она может установить хорошие деловые отношения с некоторыми посредниками и ожидать от них усилий по сбыту выше среднего. Селекционное распределение дает производителю возможность добиться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками, чем при интенсивном распределении.  [c.610]

Более искушенные компании стремятся добиться установления со своими дистрибьюторами отношений долговременного партнерства. Производитель четко определяет, чего именно он хочет от дистрибьюторов (какой охват рынка, оборудование, развитие системы маркетинга и предоставление маркетинговой информации, уровень предоставляемых услуг и технического обслуживания). Он стремится к согласию с ними в отношении этих правил и может увязать размеры вознаграждения с тем, насколько точно придерживаются их дистрибьюторы. Например, компания-поставщик товаров для дантистов может, вместо того чтобы просто платить 35 % комиссионных своим дистрибьюторам, предложить 20 % за выполнение базовых торговых операций, 5 % — за продажу товара в течение 60 дней, 5 % — за своевременную оплату счетов, 5 % — за предоставление информации о покупателях.  [c.615]

Неудивительно, что в связи с параллельным импортированием производители вынуждены нести значительные потери. Во-первых, такое импортирование ведет к снижению средних цен продажи и, следовательно, к сокращению прибыли. Во-вторых, производители утрачивают контроль над тем, где и кому продается их продукция. Это может вредить имиджу торговой марки (и приводить в конечном счете к снижению цены), если, например, товары фирмы продаются в магазинах, которые не отвечают позициям этой фирмы на рынке. Наконец, могут ухудшиться отношения между производителями и их традиционными дистрибьюторами, если последние отметят у себя сокращение объемов продаж в пользу конкурентов, играющих на понижение цен.  [c.306]

Если говорить коротко, организация работы независимых дистрибьюторов наиболее плодотворна в контексте неформальных партнерских отношений [10]. Производителям следует стремиться к развитию прочных связей со своими дистрибьюторами на основе признания их деятельности, совместного планирования и проведения операций. Так, например, совместно определяемые цели сбыта могут быть использованы для мотивации и оценки торговых агентов, получающих премии при определенных достижениях. Ключевым элементом развития духа партнерства оказывается обеспечение гарантий долговременных деловых отношений с дистрибьютором (в случае успешной работы). Это особенно важно при организации работы дистрибьюторов за границей, поскольку многие из них могут опасаться, что после завоевания рынка их заменят собственными торговыми агентами производителя. Усилия по развитию партнерских отношений стоят того, чтобы уделить им должное внимание например, исследование канадских экспортеров и их британских дистрибьюторов показало, что достигнутый ими успех был связан с такими факторами партнерской деятельности, как совместное принятие решений, а также частые и тесные контакты с дистрибьюторами [11].  [c.449]

Итак, мы выяснили природу трансакционного маркетинга. Но трансакционный маркетинг входит составной частью в более широкую концепцию, получившую название маркетинг партнерских отношений (маркетинг отношений, маркетинг взаимоотношений). Маркетинг партнерских отношений — это практика построения долгосрочных взаимовыгодных взаимодействий с ключевыми рыночными партнерами компании (потребителями, поставщиками, дистрибьюторами) в целях установления длительных привилегированных взаимосвязей.1 Умеющие быстро и хорошо работать компании-производители стараются установить долгосрочные доверительные взаимовыгодные отношения с наиболее ценными потребителями, дистрибьюторами, дилерами и поставщиками. В качестве строительного материала используются высокий уровень обслуживания и разумные цены. Маркетинг партнерских отношений направлен на установление тесных экономических, технических и социальных связей с партнерами, позволяющих добиться снижения трансакционных издержек и сэкономить время, что превращает торговые сделки из предмета переговоров в рутинный процесс.  [c.36]

Результаты деятельности компаний-производителей во многом определяются тем, насколько искусно ее менеджмент выстраивает отношения с дистрибьюторами. Для повышения эффективности сотрудничества с посредниками компания-поставщик может воспользоваться следующими властными рычагами  [c.510]

Более искушенные компании стремятся добиться установления с дистрибьюторами отношений долгосрочного партнерства. Производитель четко определяет свои требования к посредникам (охват рынка, оборудование, развитие системы маркетинга и передача необходимой информации, уровень предоставляемых услуг и технического обслуживания), согласовывает их с партнерами и увязывает размеры вознаграждения с выполнением дистрибьюторами достигнутых договоренностей. Вот несколько примеров успешного построения партнерских отношений.  [c.510]

Тем не менее отечественные производители стремятся поддерживать розничные цены на уровне, обеспечивающем конкурентоспособность их продукции. В частности, руководству ЗАО Невская косметика , акционированного в 1992 г., удалось сохранить и развить предприятие, постоянно увеличивая объемы производства, и наладить систему дистрибьюции. Политика предприятия в области продаж заключается в создании цепочки крупный оптовик — мелкий оптовик — розница. Компания не собирается открывать собственные магазины или отделы. Вместо этого она разрабатывает такую систему отношений с дистрибьюторами, что благодаря четкой системе ценообразования и гибкой системе скидок им становится выгодно распространять продукцию Невской косметики . Основное достижение компании — вся продукция Невской косметики в любом российском городе стоит одинаково вне зависимости от расстояния, которое отделяет местный магазин от Санкт-Петербурга.  [c.332]

Основные вопросы, которые нам предстоит проанализировать в связи с вертикальной интеграцией и вертикальными ограничениями, - каковы основные стимулы к вертикальной интеграции и вертикальным ограничениям, какие проблемы призваны решить вертикальные ограничения в отношениях между производителями на разных этапах технологической цепочки, а также между производителем и дистрибьютором, как вертикальная интеграция и вертикальные ограничения воздействуют на рыночную структуру, какой должна быть государственная политика в отношении вертикальной интеграции.  [c.126]

Мы показали, что в ряде случаев система вертикальной интеграции и вертикальных ограничений на рынке повышает эффективность производства и благосостояние общества. Тем самым использование вертикального контроля может быть оправданным, несмотря на то, что он создает монопольную власть. Монопольная власть (и связанные с ней потери благосостояния общества) в данном случае служит платой за снижение издержек производства (явных и неявных), а также за решение проблем внешних эффектов , возникающих, в частности, в отношениях между производителями промежуточной и конечной продукции, между производителями и дистрибьюторами.  [c.139]

Высокий уровень затрат постоянно побуждает предприятия к поиску более совершенных методов сбыта. При этом очевидно, что функции сбыта можно передать, но их нельзя исключить. С точки зрения фирмы, передача указанных функций посредникам оправдана в той мере, в которой они, благодаря своей специализации, способны выполнять их более эффективно и с меньшими затратами, чем сам производитель. Привилегированное положение сбытовиков (дистрибьюторов) по отношению к производителям обусловлено пятью факторами  [c.357]

Ключевым аспектом в планировании стратегии стимулирования сбыта является вопрос ориентироваться ли на конечных потребителей, или же вкладывать средства в стимулирование торговли, направленное на рыночных посредников. В течение последнего десятилетия слияние розничных предприятий, централизованный доступ покупателей и продавцов к маркетинговой информации, ставший возможным с введением электронных систем, установленных в местах торговли, — все это переместило полномочия от производителей к розничным продавцам. Многие товары сейчас очень рассчитывают на поддержку розничных распространителей, а возрастающее стимулирование торговли отражает важность поддержания хороших отношений с дистрибьюторами (см. УПРАВЛЕНИЕ КАНАЛАМИ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ РОЗНИЧНАЯ ТОРГОВЛЯ).  [c.700]

Производитель должен периодически оценивать работу дистрибьюторов по таким показателям, как выполнение нормы сбыта, поддержание среднего уровня товарных запасов, оперативность доставки товара потребителям, отношение к поврежденным и пропавшим товарам, сотрудничество с фирмой в осуществлении программ стимулирования сбыта и учебных программ, а также набор услуг, которые посредник должен предоставлять потребителям.  [c.416]

Эксклюзивное распределение представляет собой предельный случай избирательного распределения, при котором в некотором географическом регионе используется только один оптовый или розничный торговец, или промышленный дистрибьютор. На основе такого подхода часто продаются автомобили, при этом в каждом городе (или городке) работает только один дилер. Это ограничивает возможности покупателя по выбору разных дилеров с целью "выторговать" автомобиль одной и той же модели за более приемлемую цену, поскольку покупка в соседнем городке может создать ему неудобства при техобслуживании или ремонте. Такой подход также способствует установлению очень тесного сотрудничества между производителем и продавцом в отношении обслуживания, ценообразования и продвижения. Дистрибьюторы могут требовать права на эксклюзивное распределение в качестве условия создания у себя запасов товарного ассортимента производителя. Производители, в свою очередь, иногда предпочитают работать исключительно с теми дистрибьюторами, которые соглашаются не создавать у себя запасов товарного ассортимента конкурентов.  [c.445]

К применяемым обычно критериям выбора относятся уровень знаний о соответствующем рынке товаров и покупателей, охват рынка, качество и величина торгового персонала (если таковой имеется), репутация среди клиентов, финансовое состояние, объем работы с конкурирующими и сопутствующими товарами, управленческий опыт и стремление к успеху, а также уровень энтузиазма в отношении работы с ассортиментом данного производителя. На практике выбор может оказаться достаточно сложным, поскольку крупные, хорошо зарекомендовавшие себя на рынке дистрибьюторы могут работать с широким рядом конкурирующих товаров и не иметь большого желания расширять свою деятельность на товары других изготовителей. Более мелкие дистрибьюторы могут оказаться хуже защищенными в финансовом отношении и иметь меньше торговых агентов, но при этом обладать большим энтузиазмом и стремлением к успеху. Самыми основными критериями выбора дистрибьюторов для работы за границей оказываются знание рынка, стремление к заключению контракта, жажда успеха, знание потребителей и тот факт, что данный дистрибьютор не работает с конкурирующими товарами.  [c.449]

Оценка участников канала оказывает значительное влияние на решения о целесообразности продолжения работы с дистрибьюторами, их обучения, а также мотивации. Оценка обеспечивает получение информации, необходимой для принятия решения о том, кого из участников канала следует сохранить, а кого — исключить из дальнейшей работы. При выполнении оценки можно выявить случаи недостаточной квалификации и компетентности дистрибьюторов и разработать соответствующие программы их обучения. Если в результате оценки выявляется недостаточно высокий уровень мотивации дистрибьюторов, производитель может ввести в действие планы, разработанные для устранения основных причин снижения мотивации (например, повышение финансовой заинтересованности или углубление партнерских отношений) [15].  [c.451]

Если позиции производителя достаточно прочны и его торговая марка широко известна, а дистрибьюторов много, что дает возможность выбора, оценка может производиться чаще и в более широких масштабах. Участники канала в этом случае скорее соглашаются с требованиями производителя в отношении предоставления информации о работе и готовы следовать его советам в области маркетинга и сбыта.  [c.451]

Развитие отношений партнерства. Этот путь требует непрерывного взаимодействия производителя и торговых посредников, при котором возникает ощущение взаимного понимания и сотрудничества. Производители могут помогать участникам канала в обучении сотрудников, предоставлять финансовую помощь и поддержку в продвижении товара на рынок. Дистрибьюторы, в свою очередь, могут пойти на установление взаимно согласованных целей сбыта и предоставить дополнительные ресурсы для их достижения. Задача в данном случае состоит в том, чтобы завоевать доверие дистрибьюторов к товару данного производителя и установить прочные отношения между сторонами. Если конфликт все же возник, то он с большей вероятностью будет разрешен в духе сотрудничества. Чтобы дать возможность каждой из сторон понять взаимные проблемы и затруднения и не возбуждать враждебности в отношениях, полезной может оказаться организация программ обмена сотрудниками.  [c.452]

Большинство дилеров И дистрибьюторов являются независимыми фирмами или физическими лицами, рассчитывающими на свою, заранее определенную долю дохода от реализации данного продукта. И если они испытывают какие-либо сложности при работе с тем или иным производителем, они вполне могут отказать последнему в своих услугах, заменив на такого производителя или поставщика, с кем им проще сотрудничать. Поэтому налаживание хороших отношений со сбытовыми посредниками для многих компаний-производителей представляет определенную трудность.  [c.238]

Отношения сторон по договору коммерческой концессии строятся по-другому. В данном случае пользователь действует без поручения правообладателя, в своих интересах и за свой счет. Он осуществляет самостоятельную хозяйственную деятельность с использованием средств индивидуализации правообладателя, его ноу-хау, коммерческого опыта и т.д. и за это выплачивает правообладателю вознаграждение. То есть, если дилер (дистрибьютор, коммивояжер), работающий по агентскому договору, получает от производителя товаров вознаграждение, то дилер по договору коммерческой концессии сам платит правообладателю за возможность работать с использованием принадлежащих ему прав. Сделки, заключенные пользователем с третьими лицами, влекут имущественные последствия для пользователя.  [c.352]

Поставщик-участник конкурса — юридическое лицо или индивидуальный предприниматель, способный поставить требуемые госзаказчиком товары, работы, услуги и участвующий в процедурах размещения госзаказа на закупку товаров, работ, услуг. Применительно к государственным закупкам не различают, является ли поставщик производителем или дистрибьютором предлагаемых товаров, работ, услуг (реализация принципа равного и справедливого отношения ко всем субъектам хозяйственной деятельности). Спорным является момент, на каком из этапов конкурса признавать поставщика участником конкурса. Возможны два варианта когда поставщик получает (приобретает) конкурсную документацию установленным образом или когда поставщик подает заявку на участие в конкурсе. Статус поставщика определяет его права (в частности, право присутствовать на процедуре вскрытия конвертов с конкурсными заявками). Для избежания коллизий это следует оговорить в конкурсной документации.  [c.277]

Функции покупки и продажи внутри канала распределения осуществляются с помощью потока согласований. Например, производитель, который продает электронные комплектующие через торговых агентов промышленному дистрибьютору, в свою очередь продающему эти продукты изготовителю компьютеров, инициировал вертикальный поток согласований, который направляется вверх и вниз по каналу. Спецификации, цена, условия продажи, графики доставки, политика возмещения затрат и многое другое — весь этот широкий диапазон вопросов потребуется обсудить и прийти к соглашению не только в самом начале, для установления торговых отношений, но и впоследствии придется к ним возвращаться, чтобы поддерживать отношения на продолжающейся основе в изменяющихся обстоятельствах.  [c.124]

С точки зрения поставщика, промышленные дистрибьюторы стали более профессиональными в осуществлении своих основных обязанностей в рамках маркетингового канала. Это произошло в первую очередь вследствие сосредоточенности их работы на контакте с существующими и потенциальными потребителями и на обеспечении постоянной доступности товара посредством предоставления необходимых услуг по поддержке, таких как доставка, кредит и технический совет, так быстро, как только это возможно. В этом отношении они, возможно, отказались от того типа интеграции функций оптовой торговли, который превалирует в рамках каналов по распространению потребительских товаров. В действительности для производителя промышленных товаров намного легче идти по линии прямых контрактов , чем для производителя потребительских товаров. В потребительских товарах главной проблемой для оптовой торговли является обратная вертикальная интеграция розничных продавцов и оптовиков. При сбыте же промышленных товаров проблема состоит в прямой интеграции для производителей.  [c.584]

Договорные отношения производителя с дистрибьютором или дилером могут иметь исключительный характер, предусматривающий жесткие обязательства  [c.21]

Нарус и Андерсон провели опрос среди ведущих промышленных дистрибьюторов и выделили четыре пути укрепления отношений с производителями, применяемые в этих компаниях.  [c.658]

Дж. Нарус и Дж. Андерсон провели опрос ведущих промышленных дистрибьюторов и выделили четыре способа укрепления отношений с производителями.  [c.545]

Дистрибьютор (англ, distributor) — это организация, осуществляющая сбыт на основе оптовых закупок у крупных промышленных фирм-производителей. Организация-дистрибьютор, как правило, располагает собственными складами, устанавливает длительные контрактные отношения с производителями и представляет производителя на рынке, иногда обеспечивает техническое сопровождение товара силами своих специалистов. В западной маркетинговой литературе часто это понятие используется как синоним термина оптовик . В среде отечественных специалистов существует мнение, согласно которому дистрибьютором следует называть оптового посредника, предоставляющего потребителям полный цикл услуг по торговому обслуживанию. Дистрибьютор может одновременно обслуживать сеть дилеров в заданном регионе, а также снабжать центры сервисного обслуживания запасными частями.  [c.260]

Отличительное преимущество мржет быть создано путем творческого использования рекламы. Полезно и увеличение затрат на рекламу, если она направлена на создание индивидуализированной марки продукта, отличающейся от конкурентной. Эту же цель преследуют творческие методы стимулирования сбыта или просто повышенные расходы на стимулирование продаж, непосредственно создающие добавленную потребительскую стоимость. Вовлекая дистрибьюторов в совместные действия по стимулированию сбыта, производители сократят свои издержки и будут способствовать развитию доброжелательных отношений с потребителями.  [c.174]

Селективное распределение. В данном случае число посредников увеличивается, но участниками канала становятся не все желающие, а избранные. Компания получает возможность сконцентрировать усилия на ограниченном числе дистрибьюторов, устанавливая с ними хорошие деловые отношения. Селективное распределение позволяет производителю расширить присут-  [c.505]

Наиболее прогрессивный метод взаимодействия производителей и посредников — программирование распределения, т. е. построение плановой, профессионально управляемой вертикальной системы маркетинга, отвечающей требованиям как производителя, так и дистрибьютора. Поставщик организует специальный отдел планирования отношений с дистрибьюторами, который занимается выявлением потребностей посредников, а также разработкой программ по стимулированию торговли, нацеленных на повышение эффективности деятельности каждого отдельного продавца. Сотрудники отдела совместно с дистрибьюторами намечают коммерческие цели, определяют необходимый уровень товарных запасов, разрабатывают систему платежей и их оформления, вырабатывают требования к подготовке торгового персонала, составляют планы рекламных кампаний и мероприятий по стимулированию сбыта. Цель этой работы — изменение мировоззрения дистрибьюторов. Посредники зарабатывают деньги отнюдь не на покупке товаров у производителя (хотя и после переговоров с ним). Основной источник их прибыли — продажи (торговые компании как часть сложной вертикальной маркетинговой системы). Блестяще организовано планирование отношений с дистрибьюторами в таких компаниях, как Kraft и Pro ter Gamble. В то же время многие производители рассматривают дистрибьюторов и дилеров как покупателей, а не как торговых партнеров.  [c.511]

Приведу пример из собственной практики. Мне довелось оценивать отечественный завод по производству автомобильных двигателей, который был объектом поглощения одной из российских компаний. У меня были все основания не доверять данным официальной финансовой отчетности этого завода. В то же время была доступна чуть ли не ежемесячная статистика по производству двигателей (в разбивке по типам и моделям) в натуральном выражении. Это позволило произвести независимую оценку объема продаж в штуках. Во-первых, можно было найти прайс-листы на данные двигатели у дистрибьюторов и попытаться оценить продажи с учетом, конечно, дист-рибьюторской скидки, которую дает производитель. Во-вторых, было известно, что в мире существует достаточно устойчивое отношение цены двигателя к цене автомобиля (цена двигателя составляет приблизительно одну четверть от цены автомобиля, независимо от марки). Известно также, какие автомобили оснащаются этими двигателями, а цены на них указаны в прайс-листах или могут быть рассчитаны по другим данным производителей этих автомобилей (например, по выручке). Таким образом, мы имеем и вторую оценку. Полученные обоими методами результаты совпали и отличались от данных бухгалтерской отчетности примерно на 20% в большую сторону. Впоследствии, когда компания была поглощена и покупатель получил доступ к реальным данным, мои расчеты подтвердились.  [c.79]

Маркетинговый канал с участием посредников. Состоит из сети независимых организаций, участвующих в процессе поставки товара или услуг конечному покупателю. Такой деятельностью занимается огромное количество компаний, классификационным признаком которых служат отношения по поводу покупки товара и перехода права собственности. Торговцами называют тех, кто покупает товар, получает право собственности на него и перепродает его другим покупателям (дилеры, джоггеры, компании оптовой и розничной торговли, дистрибьюторы и др.). Агенты заняты поиском перспективных покупателей и проводят переговоры по ценам, условиям и другим вопросам поставки от лица производителя (брокеры, оптовики-комиссионеры, агенты производителей и агентства по сбыту). Их отличие от торговцев заключается в том, что они не получают права собственности на товар. И наконец, к вспомогательным организациям относятся агентства, выполняющие некоторые маркетинговые или распределительные функции в отношении товара. В отличие от торговцев и агентов они не получают права собственности на товар и не ведут переговоров по его продаже (транспортные компании, независимые склады, страховые компании, банки, рекламные агентства и компании, занимающиеся маркетинговыми исследованиями).  [c.412]

economy-ru.info