Брендинг - это что такое? Брендинг це


Брендинг - это что такое?

Рынок массового потребления неразрывно связан с технологиями маркетинга и рекламы, которые позволяют торговым маркам эффективнее продвигать свой товар. В наши дни сложно найти городского человека, который не мог бы назвать по несколько брендов из разных сфер потребительского рынка. Более того, активные покупатели наверняка смогут также указать на положительные качества продукции того или иного изготовителя. Все это результат использования инструментов маркетинга, основу которых составляет брендинг. Это целый набор средств и методов, которые ставят целью повышение спроса на товар определенной марки. Как правило, данный процесс осуществляют крупные компании, работающие на мировом рынке потребления, но есть и другие области применения таких технологий, которые направлены на формирование имиджа объекта вне коммерческих целей.

брендинг это

Общие сведения о брендинге

Под брендом обычно понимают непосредственно производителя, который занимается выпуском определенного товара. Но это не совсем справедливо. Такая ассоциация, скорее, подходит понятию торговой марки. В свою очередь, брендинг – это процесс, в ходе которого у целевой аудитории формируется определенный образ объекта. Зачатую ставится одна цель - внедрить именно комплекс положительных свойств и характеристик продукции, что позволяет компаниям выходить вперед на фоне конкурентов.

Например, если дело касается автомобилей, то маркетологи в создании бренда опираются на такие качества, как надежность, безопасность, комфорт и легкость эксплуатации. Эти характеристики должны ассоциироваться у покупателя с конкретной торговой маркой. Также следует понимать, что в глазах самого потребителя брендинг – это способ узнавания продукции. Очевидно, что в процессе выбора товара из широкого ассортимента покупатель должен руководствоваться информацией о предложении. В итоге на первое место выходят именно эмоции и ассоциации, сформированные брендингом.

брендинг территорий

Цели и задачи брендинга

В большинстве случаев брендирование ставит целью увеличение объемов продаж. Достигается это за счет повышения интереса к продукции и, что самое важное, благоприятного образа торговой марки. Сегодня все чаще под одной маркой выпускается несколько товаров. Например, американская компания CAT, специализирующаяся на выпуске строительной техники, передала права на использование своего бренда малоизвестному британскому производителю мобильных устройств. В итоге на рынке появился телефон CAT, ассоциирующийся с высокой производительностью и надежностью. Но, как уже отмечалось, не всегда такой метод продвижения ставит целью именно коммерческий успех. В частности, брендинг территорий может быть направлен на создание благоприятного образа у местного населения. Для этого могут использоваться такие же инструменты маркетинга, что и на потребительском рынке.

Этапы создания бренда

Начинается работа с аналитических операций, направленных на изучение рынка и целевой аудитории. Если планируется развитие существующей марки, то изучаются ее текущие позиции в сегменте. Далее следует планирование, в ходе которого формулируются сущностные характеристики бренда, а также вырабатывается стратегия управления. Затем специалисты формируют систему вербальной и визуальной идентификации, а также имиджа.

Так, если разрабатывается брендинг территорий в курортной зоне, то на первое место выйдут такие характеристики, как экологичность, развитая инфраструктура, комфортность проживания и т. д. Для того чтобы донести сформулированный пакет качественных свойств до целевой аудитории, используются средства продвижения. На этом этапе применяются каналы маркетинговых коммуникаций, на основе которых выстраиваются прочные отношения между потребителем и торговой маркой.

технологии брендинга

Технологии брендинга

В зависимости от рыночного сегмента и условий продаж могут использоваться разные технологии брендирования. К универсальным можно отнести коммуникационные и информационные средства, представляющие собой основу для продвижения товара в массы. Есть и более специализированные подходы, используемые маркетологами. Так, технологии брендинга товаров широкого потребления обычно предусматривают различные виды сравнений и позиционирования. В первом случае продукция сравнивается с устаревшим товаром прошлого поколения или с обобщенными предложениями конкурентов.

Разумеется, такое сопоставление должно оставлять преимущество за продвигаемой маркой. Что касается позиционирования, то оно может затрагивать самые разные качества. Например, позиции с точки зрения цены определяют принадлежность товара к бюджетному сегменту, среднему, премиальному и т. д. Это облегчает задачи потребителя в процессе выбора, так как он может легко идентифицировать продукт и соотносить его со своими требованиями.

особенности брендинга

Принципы брендирования

Специалисты выделяют два основных принципа, по которым строится работа маркетологов в этом направлении. В первую очередь это соответствие потребностей рынка предложению, которое обеспечивается его участниками. Второй принцип предполагает соответствие качественных характеристик продукции ожиданиям и требованиям массового потребителя. Собственно, технологии брендинга и разрабатываются с ориентацией на эти принципы. Также есть немало мнений, согласно которым набор изначальных установок для продвижения должен не только опираться на запросы покупателя, но и соответствовать ожиданиям социума в целом.

Особенности российского брендинга

Ситуация на отечественном рынке демонстрирует заметное отставание маркетинговой деятельности от зарубежных компаний. С одной стороны, это определило практически пустующие ниши, в которых отсутствуют крупные российские бренды, но с другой – новые участники должны сталкиваться с довольно серьезной конкуренцией в виде более известных и разрекламированных иностранных марок. В целом же, особенности брендинга в России обусловлены слабой коммуникацией с потребителем. Но эта ситуация меняется, и, даже несмотря на засилье мировых гигантов на рынке, отечественный производитель имеет свои преимущества. Во-первых, сам факт российского происхождения товара является привлекающим. Во-вторых, такая продукция обходится дешевле.

современный брендинг

Современный брендинг

Впервые технологии брендирования в современном понимании были применены еще в 1930-х годах. В последующие десятилетия концепции создания образов о товаре не менялись, но совершенствовались инструменты достижения таких задач. В наши дни развитие брендинга предполагает уже более радикальные изменения. Например, отмечается четкая сегментация продукции, многомарочность, а также использование более жестких рекламных технологий. По мнению многих экспертов, уже в ближайшем будущем товары в каждом сегменте станут едва ли не уникальными, то есть потребитель получит выбор не между схожими по качествам продуктами, а сможет сразу приобретать то, что в полном объеме соответствует его требованиям.

развитие брендинга

Заключение

Можно рассматривать брендирование в качестве совокупности инструментов маркетинга или комплекса рекламных средств, но и этого будет мало для объяснения его природы. Все-таки брендинг – это процесс выработки ментального восприятия. Использовать его результат можно в любых целях. Ведь недаром брендинг тесно связан с такими свойствами, как имидж и репутация. Другое дело, что именно в сфере коммерческих интересов он приносит наибольшие дивиденды, поэтому и возник в условиях рыночной конкуренции. Сущностные методы и принципы создания потребительских образов вряд ли изменятся в ближайшее время, но технологические подходы в этом направлении неизбежно будут развиваться.

fb.ru

Брендинг - это... Что такое Брендинг?

Высокоэффективная технология завоевания и удержания потребителя

Деятельность по разработке марки продукта, продвижению на рынок и обеспечению ее престижности

Брендинг - это деятельность по разработке марки продукта, продвижению на рынок и обеспечению ее престижности, и мониторинг на соответствие марки требованиям рынка.

Брендинг - высокоэффективная технология завоевания и удержания приобретателя

брендинг - это обоснованная маркетинговыми исследованиями совместная творческая работа рекламодателя, реализующей компании и рекламного агентства по созданию и широкомасштабному (использующему разнообразные виды, средства, формы и методы рекламы) внедрению в сознание приобретателя персонализированного бренд-имиджа - образа замаркированного определенным товарной (торговой) маркой продукта или семейства товаров.

Брендинг - это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к продукту, основанная на совместном усиленном действии на приобретателя товарной (торговой) марки, упаковки, рекламных обращений, материалов сейлз промоушн и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих продукт среди конкурентов и создающих его образ (brand image).

Брендинг - это создание, развитие и поддержка постоянной добровольной связи со стратегически важной группой потребителей, с помощью стабильного и надежного набора отличий, предполагающего неизменно высокое качество и удовлетворение.

Рассмотрим части этого определения более подробно:

- "добровольная связь" - негативное восприятие бренда приобретателем может стать результатом "навязанной" покупки, когда приобретатель вынужден приобретать продукцию определенного бренда, поскольку тот является монополистом, или приобретатель связан с ним какими-то обязательствами. Таким образом, приобретатель является заложником бренда. Заложники позже превращаются в террористов, в очередной раз доказывая верность утверждения - приобретатель является прибыльным, только если он доверяет продавцу и продукту.

- "стратегически важная группа потребителей" - это утверждение основывается на опыте многих сильных брендов, которые бережно определяют свою целевую группу потребителей, и не пытаются угодить всему рынку. Например, организация BMW постоянно отслеживает количество людей, которые водят BMW, не являясь целевым приобретателем этой марки. Если количество таких людей в определенный момент превышает 10%, это тревожный знак для маркетологов компании, ведь это означает, что бренд размывается. Каждый бренд должен нести некую интимность, доступную только его приверженцам.

- "неизменно высокое качество и удовлетворение" - это должно стать лозунгом любого бренда, независимо от того, кто им занимается в данный момент. Политика строительства бренда должна быть последовательной и планироваться на годы вперед. Это не просто набор визуальных знаков и тематические видеоролики - это форма одежды, отношения с дистрибьюторами (и другими посредниками), это даже истории из корпоративной жизни, которыми делятся сотрудники на вечеринках со своими друзьями. Исследования показывают, что лояльные бренду потребители готовы простить любимому бренду некоторую непоследовательность и несоответствие имиджу - в конце концов, бренд, в определенном смысле, тоже человек - но это ни в коем случае не должно входить в привычку.

Задача брендинга - повысить осведомленность потребителей и влюбиться в продукт.

Для маркетологов брендинг - это основной способ дифференциации продуктов и инструмент продвижения товаров на рынок. Некоторые заявляют, что брендинг - это "новый культурный язык современного общества, базирующего на рыночных отношениях". В последние годы техника брендинга пришла в Российскую Федерацию и широко стала использоваться сначала в деятельности транснациональных корпораций, продвигающих на нашем рынке свои мегабренды, а затем к ней стали внимательно приглядываться и российские производители. По существу современный потребительский рынок - это борьба брендов. Бренд с помощью комплекса маркетинговых коммуникаций внедряют в сознание потребителей, добиваясь ощущения особой ценности. Можно назвать это коммуникативной оболочкой, аурой бренда, элементом интеллектуальной собственности. Есть такое определение интеллектуальной собственности в бренде - "элемент коммуникации, который уникален, запоминаем и неразрывно связан именно с этим брендом и никаким другим". Для рекламодателя создание и усиление индивидуальности товарного знака на рынке повышает ее конкурентоспособность.

Профессиональный брендинг - это многоструктурный, обоснованный, выверенный и контролируемый комплекс по созданию торговой марки, разработке дизайна упаковки, рекламной аргументации, проведению акций по стимулированию сбыта, то есть использование всего арсенала маркетинговых средств коммуникативного воздействия на приобретателя. Фактически сегодня идет глобальная борьба за приобретателя в двух плоскостях: товарной и коммуникативной.

Брендинг активно применялся в Средние Века, когда цеховые ремесленники помечали свои товары особой маркой. Это стало необходимым, поскольку население росло, и на одной и той же территории появилось больше одного кузнеца, каменщика, сапожника ли плотника. В некоторых старых городах Европы, таких как Зальцбург и Роттенбург, туристы до сих пор могут видеть подлинные железные "торговые знаки", отмечавшие мастерские, где работали "держатели" этих товарных (торговых) марок. В 1266 английское законодательство официально требовало, чтобы булочники отмечали своим знаком каждую буханку хлеба, чтобы вес каждой буханки соответствовал заявленному.

В ранней истории Соединенных Штатов марки часто использовались для идентификации скота (коров, овец), позже стали использоваться для отмечания особого качества продукта, представленного владельцем определенной фермы или ранчо.

Однако настоящий расцвет идеи брендинга пришелся на вторую половину двадцатого века, и связано это было с вполне естественными причинами - появлением на рынке большого количества похожих товаров. Развитие технологии оказало на человеческое общество огромное влияние. Во-первых, это выразилось в том, что мы все окружены технически сложными приспособлениями, которыми пользуемся каждый день, имея смутное представление о том, как эта вещь устроена внутри. Даже более того, современные потребители иногда оказываются не в состоянии понять все характеристики покупаемого изделия. Здесь на помощь приобретателю приходит брэнд, который выделяет из всех характеристик продукта те, которые важны для приобретателя, и облегчает понимание продукта.

Брендинг широко распространен в промышленно развитых странах, но практически не применяется в отечественной рекламной практике. Слишком уж много он содержит элементов, выходящих за рамки нашего представления о рекламе.

Создатели бренд-имиджа учитывают физические свойства продукта, чувства, которые он вызывает у приобретателя, и апеллируют не только к сознанию, но и к эмоциям, воздействуя на подсознание. Если продукту на рынке сопутствует успех, высокая репутация, то всегда найдутся подобные ему товары, повторяющие его пользующийся популярностью образ. Поэтому брендинг - постоянно развивающаяся деятельность, отсекающая конкурентов.

С помощью брендинга можно достичь многого. В частности, он позволяет:

- поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и реализовывать на нем долговременную программу по созданию и закреплению в сознании потребителей образа продукта или товарного семейства;

- обеспечить увеличение прибыльности в результате расширения ассортимента товаров и знаний об их общих уникальных качествах, внедряемых с помощью коллективного образа;

- отразить в рекламных материалах и кампаниях культуру страны, региона, города и т.д., где изготовлен продукт, учесть запросы потребителей, для которых он предназначен, а также особенности территории, где он продается;

- использовать три весьма важных для обращения к рекламной аудитории фактора - исторические корни, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на перспективу.

Вместе с тем эффективная реализация брендинга - дело отнюдь не простое. Ее результативность зависит не только от профессиональных знаний и предпринимательской культуры рекламодателя и рекламного агентства, с которым он сотрудничает, но и от их умения работать с интеллектуальной собственностью, товарными (торговыми) марками, дизайном, текстами.

Брендинг (Brending) - это

Источники

Рекламно-производственная компания НРТ

Фирма Макс Креатив

Энциклопедия инвестора. 2013.

investments.academic.ru

что это такое и как применяется на практике?

Каждый предприниматель, ратующий за уникальность и индивидуальность своего предприятия, хоть раз слышал иностранное слово брендинг, подразумевающее создание определенного имиджа компании и ее продукции. Формируется он длительный временной период, используя следующие элементы воздействия на потребителей:

  • добавочную стоимость;
  • «обещание» потребителю (рационального или эмоционального характера).

При выполнении данного «обещания» и постепенного повышения добавочной стоимости, а также улучшения качества продукции, то есть весомости упомянутого «обещания», марка обречена на успех.

Брендинг что это такое и зачем бизнесу бренд

Брендинг что это такое и зачем бизнесу бренд

Что такое бренд

Как понятно по составу слова, понятие брендинг (англ. branding) образовано от бренда (англ. brand). Давайте разберемся, какое значение носит второе обозначение.

Итак, бренд – это символическое понятие, позволяющее провести идентификацию между продавцом и производимыми им:

  • продуктами;
  • услугами.

В процессе брендирования продукции производится непосредственно построение бренда, то есть создания имиджа предлагаемого к продаже товара, дифференциация его среди всех подобных, продвижение на рынок, а также построение связи с потребителями, длящейся долгий срок, основываясь на исследовании потребительских ценностей, закладывающихся в бренд. Фактически, это инструмент, с помощью которого компания управляет брендом.

Как и когда появился брендинг

Первое упоминание и начало использования брендинга принадлежит времени Средних веков. Именно в это время ремесленники в цехах и пекари стали ставить на произведенной собственноручно продукции интересные отметки – значок марки производителя товара. Повсеместное же распространение и постоянное использование технологий брендинга началось в середине XX в. Рынок наводнился широким ассортиментом товаров, многие из них повторяли свойства и внешний вид друг друга. Эта отметка, упоминаемая выше, превращала товары конкретных производителей в бренд, явление с уникальными характеристиками и ценностями для каждого вида товара, важными для определенного сегмента потребителей. Благодаря размещению на них или их упаковках отличительной символики каждого производителя, восприятие товара проводилось сквозь призму ранее полученных впечатлений о нем. Добавление стоимости и разница в цене с другими аналогичными товарами, теперь воспринимались позитивно, так они уплачивались за метафизические свойства продукта – подаренные потребителям эмоции радости от обладания брендом.

В России развитие брендинга стартовало в 90-х. В это время началось настоящее сражение зарубежных брендов с только зарождающимися отечественными. С тех пор конкуренция стала еще более острой, что существенно возвысило роль брендинга в бизнесе. В последнее десятилетие в России родилось множество специализированных агентств, занимающихся созданием брендов профессионально.

Каких целей достигают с помощью брендинга

Целью брендинга является построение совершенного нового, оформленного образа конкретного бренда, а также определение направленности будущих коммуникационных усилий. Брендирование подразумевает проведение следующего списка работ.

  1. Исследование состояния и тенденций рынка.
  2. Разработку позиционирования товара.
  3. Разработку брендового названия.
  4. Сочинение дескриптера (описательный элемент, идентифицирующий бренд).
  5. Разработка систем отличия товарной единицы:
    • слуховой;
    • визуальной.
  6. Определение максимально эффективных приспособлений идентифицирования и коммуникации, то есть предназначенных для трансляции и отражения основной идеи бренда.

Трансформация бренда: растяжение и расширение

В течение процесса построения бренда могут иметь место следующие действа.

  1. Растяжение – пополнение товарной категории новым продуктом, при сохранении следующих элементов неизменными:
    • назначения и применения продукции;
    • брендового имени;
    • целевого сегмента потребительской аудитории;
    • брендовой идентичности.
  2. Расширение бренда – товарная марка расширяется, распространяясь на новый потребительский сегмент или категорию товаров, близких по характеру применения.

При расширении бренда изменяется единственный показатель: потребительская выгода, все остальное остается прежним.

Приведем пример. Знаменитый американский бренд «Caterpiller» вызывает у каждого рядового американца ассоциацию с могучим, многофункциональным техническим средством – трактором. За годы работы «Caterpiller» заработал такую популярность, что решил пойти ва-банк и открыл линию модной одежды, завоевав впоследствии не только своих соотечественников, но и сердца европейцев, которые с тракторами знакомы не были. Изначально ассортимент был скромный и больше рабоче-спортивный, но сегодня появились платья и нежные женские блузки с яркой биркой «cat».

Помимо описанных выше основных способов трансформации брендов, может произойти движение марки по нисходящей. Таким образом, появляется суббренд – бренд, находящийся внутри бренда. Это означает, что компания создает новый продукт, повторяющий свойства основного, но более простой и скорее всего дешевый. Тактика создания суббренда используется, чтобы охватить имеющимся продуктом более массовый потребительский сегмент.

«Родственный» товарный набор, то есть сходня продукция, продвигаемая под именем одной товарной марки, имеет название – марочное семейство. Продвигая такую группу, можно существенно экономить финансы, ввиду использования общих каналов:

  • продвижения;
  • распределения товара по сети сбыта.

Кроме того, в данном случае ведется совместная разработка брендинга товаров. Делать так можно не только внутри одной марки, но и совместно с дружественными компаниями.

Элементы брендинга

Элементы брендинга

Какие этапы проходит брендинг

Давайте поговорим об этапах работы по построению бренда, через которые необходимо пройти, чтобы добиться колоссального успеха и получить отклик от целевого сегмента продукции.

  1. В первую очередь специалистами проводится анализ ситуации на рынке по отношению к бренду, если он уже запущен, либо выяснение основных рыночных тенденций.
  2. Происходит планирование бренда, накидываются первые варианты следующих концепций:
    • какую сущность имеет брендируемый продукт;
    • как именно его позиционировать на рынке;
    • по какой стратегии будет происходить управление созданным образом.
  3. Происходит брендбилдинг – построение бренда на основе спланированных элементов. На этом этапе проводят создание бренд-имиджа, разрабатывают пакет принадлежащих бренду документов. Создаются следующие идентификационные системы:
    • вербального;
    • визуального характера.
  4. С помощью эксплуатации маркетингового инструмента – интегрированных коммуникаций, происходит продвижение созданного бренда, то есть создаются прочные связи между брендом и его потребителями и постепенно укрепляются посредством проведения различного рода мероприятий.
  5. Последний этап. По истечении определенного времени специалистами проводится мониторинг эффективности созданного и запущенного бреда, а также производится оценивание эффективности совершенных действий.

Что такое бренд-имидж

Бренд-имидж (англ. brand-image) – пришедшее к нам из английского языка составное понятие, делящееся на две части. Первая часть означает «бренд», вторая «имидж», и имеет значение репутации создаваемого бренда, его образ, формирующийся с помощью использования рекламных средств.

Говоря проще, бренд-имиджем является сложившееся у потребителей отношение к бренду и представление о нем, вызывающее определенные ассоциации, остающиеся в памяти у людей, эмоциональное реагирование на продукт. Оно может варьироваться следующим образом:

  • по степени соответствия запросам потребителей;
  • уровню доступности информации;
  • уникальности (другие бренды, конкурирующие с вашим, таких ассоциаций и эмоций не вызывают).

Бренд-имидж призван, чтобы помочь потребителям обработать имеющуюся информацию, выделить бренд среди конкурирующих предложений, создать преимущества метафизического характера и в конечном итоге побудить совершить покупку. Именно он обеспечивает продукту базу для распространения, за счет создания чувств позитивного характера у публики.

Создание бренд-имиджа основывается на:

  • свойствах продукции физического характера;
  • потребительских эмоциях;
  • психологии подсознательного восприятия.

Раз обращение при создании продукта приходит не только к практическому, но и психологическому восприятию, необходимо нанять профессионала, обладающего не только умением продвигать товар, но и знанием психологии потребителей.

Помимо усилий по разработке, на брендовый имидж оказывают влияние:

  • степень квалифицированности персонала, занимающегося торговлей;
  • проработанность сервисов для грамотного обслуживания потребителей;
  • стиль и удобство, то есть совокупная оформленность мест продажи;
  • распространение информации в СМИ и так далее.

На создание устойчивого бренд-имиджа компании в восприятии потребителей уходит солидное время, поэтому, чем продолжительнее бренд присутствует на рыночной арене, тем он известнее и имеет большую покупательскую лояльность. Хороший ход – задействование в построении имиджа авторитетного лица области. Для рекламы косметики это воспринимает буквальный смысл: в видеороликах возникают лица знаменитых актрис, использующих продукт или линейку продуктов бренда и дающих самые лестные отзывы о них.

Видео – Как выбрать название для фирмы

Элементы брендового комплекта документов

По завершению разработки бренда специалисты приступают к созданию пакета документов бренда, содержащего все элементы:

  • словесной составляющей;
  • внешней составляющей.

Эти документы определяют всю последующую работу над брендом, существенно облегчают включение в ежедневную жизнедеятельность визуальных и словесных стандартов бренда, а также помогают самим членам организации разобраться в существующей сути бренда и его ценностях, поняв вкладываемую в него философию. Как правило, в составе комплекта находятся эти бумаги.

Брендовая книга или бренд-бук – тщательно расписанная суть, содержащаяся в основных идентифицирующих бренд элементах и его атрибутике:

  • идея;
  • основная миссия;
  • позиционирование;
  • содержащаяся ценность;
  • уникальность;
  • вложенная философская часть.

Бренд-бук справляется с задачей по согласованию и систематизированию каждого включенного в бренд идеологического элемента, создавая из них полную, собранную воедино картину, и кроме того давая конкретные наставления по эксплуатации каждого отдельно взятого атрибута для воссоздания целостного восприятия и у членов целевой аудитории.

Этот документ также содержит советы, касающиеся применения конкретных коммуникационных средств и способов донесения информации до людей.

Гайд-лайн – по-другому паспорт, содержащий стандарты, своего рода инструкция, описывающая главные принципы верного использования внешних отличительных особенностей бренда на разного рода носителях, в разных коммуникационных процессах. С помощью гайд-лайна производится контроль применения образа, регламентация размеров визуальных элементов, сочетаний основных цветов оформления, видов шрифта, являющихся составными частями уникального стиля образа.

Это руководство содержит список установок, предупреждающих недопустимое использование и рассказывающих о верном применении постоянных брендовых элементов:

  • уникального логотипа;
  • торгового знака;
  • вида шрифта шрифта;
  • цветовых сочетаний;
  • месте нанесения стилизованного блока на продукции, деловой документации и рекламных носителях.

Последующая работа с брендом

Последующая работа с запущенным на рыночную арену брендом производится по истечении некоторого времени. Она подразумевает проведение анализа, касающегося сегодняшнего состояния бренда и необходимых этапов работы по его преобразованию. Рассмотрим каждый процесс подробнее.

Мало создать бренд, необходимо постоянно работать над его актуальностью

Мало создать бренд, необходимо постоянно работать над его актуальностью

Аудит бренда

Аудит бренда подразумевает исследование нынешнего рыночного положения товара и компании, в сравнении с брендами-конкурентами. Во время проведения данных исследований детальному анализу подвергаются составляющие имиджа продукта, проводят конкурентную разведку и оценивают его образ у потребителей. Чем чаще проводят такие исследования, тем выше экономия финансов, затрачиваемых на неэффективное продвижение. Кроме того, получаемые данные помогают обеспечить постоянный рост продаж и укрепить позиции на рынке.

Проводить бренд-аудит можно по нескольким следующим причинам:

  • для профилактики и повышения эффективности работы;
  • при смене руководителя или человека, владеющего компанией;
  • проведении ребрендинга фирмы;
  • расширении товарной линии новой продукцией;
  • кардинальная смена ассортимента;
  • критичном понижении покупательского спроса;
  • замене основного стратегического курса предприятия;
  • завоевании совершенно новых областей рынка.

Среди исследований выделяют несколько разновидностей. Рассмотрим каждую из них подробнее.

  1. Аудит комплексного характера – бренд исследуется глубоко, после чего дается полный список характеристик сегодняшнего положения бренда на рынке, а также его конкретное сравнение с конкурентами.
  2. Аудит внешней составляющей бренда – так называемые исследования кабинетного характера, сухое рассмотрение поступающих за определенный период времени количественных и качественных данных компании, результатов проводимых исследований, мониторингов с точек продаж, а также обработка полученных в ходе личных экспериментов с фокус группами и интервью данных.
  3. Аудит внутренней составляющей бренда – исследование внутренней корпоративной культуры, глубокое рассмотрение работы организационной системы работы компании, возникающих внутри фирмы отношений, общения членов компании, их отношение к бренду.

Дополнительно выделяют еще две разновидности аудита бренда:

Проведение исследований первого вида заключается в рассмотрении практичных сторон бренда. Если говорить конкретнее, речь идет о:

  • степени рациональности;
  • качественности;
  • уровне ответственности;
  • стоимости;
  • способах внесения денег за товар;
  • скорости доставки;
  • легкости совершения покупки;
  • простоте эксплуатации;
  • репутации фирмы, а также руководящего лица.

Во втором случае оценивают, прежде всего, элементы внешние, вербального и визуального характера, например:

  • название;
  • слоган;
  • девиз;
  • логотип и т.д.

Также под пристальным вниманием оказывается то, как воспринимают бренд потребители с точки зрения возникающих эмоций.

Рекомендуется заниматься проведением комплексного аудита содержания бренда регулярно, чтобы обладать нужной информацией и оказывать своевременную реакцию на каждое рыночное колебание.

Чтобы определить границы возможностей и потенциал развития выбранного бренда, проводят интервью глубинного характера и эксперименты фокус-групп. В ходе таких сессий специалисты изучают представления сотрудников компании о дальнейшем ее развитии и будущем, характеристики определенных целевых аудиторий и т.д.

Итоги проведенных исследований отображаются в отчете об аудите. Там находятся данные и описание сегодняшнего положения бренда на рынке, а также советы и прогнозы по дальнейшему развитию и устранению недостатков.

Ребрендинг

Под понятием ребрендинг подразумевают применяющиеся комплексно действия по трансформации бренда полностью, или же только одной из его составляющих. В результате проводимых изменений, необходимо добиться существенного изменения, созданного ранее в потребительском сознании образа продукта.

Ребрендинг помогает привести бренд в наиболее соответствующее нынешнему положению дел на предприятии состоянию, а также согласовать его с дальнейшими перспективами развития организации. Предполагаются также осуществление существенных изменений коммуникационных аспектов бренда, начиная от каналов связи и заканчивая внешней атрибутикой.

Характерным для ребрендинга является частичное сохранение старого образа, на основе которого собственно и строится новое предприятие. Это не полный отказ от прошлого, а эволюция и своеобразный рост компании и ее продукции. Обновив оболочку и коммуникационную систему, бренд становится намного более свежим и приятным к восприятию. Список очевидных положительных качеств продукта или услуги пополняется новыми элементами, расширяется, позволяя не только повысить спрос среди старой аудитории, но и привлечь свежие потоки.

Незаметные трансформации во внешнем оформлении или рекламном продвижения продукта не считаются за ребрендинг, так как они не провоцируют каких-либо качественных изменений во взглядах на стратегическое развитие и позиционирование фирмы, эволюция же бренда – тотальный пересмотр атрибутики, сопровождающей его.

Вот в каких случаях стоит прибегнуть к проведению ребрендинга:

  • при изначально неверном позиционировании бренда;
  • при изменении условий рынка и невозможности адаптации к ним существующего бренда;
  • при критично низком уровне знания бренда;
  • конкурентные бренды превосходят ваш;
  • амбициозность поставленных перед брендом задач повысилась.

В спектр задач, решаемых переформированием образа продукции, входят следующие:

  • усиление уникальных свойств бренда;
  • возрастание уровня потребительской лояльности;
  • агитация членов потребительской аудитории и расширение за счет привлечения новых.

Прорабатывая и изменяя составные части бренда, следует оставить в целостности выигрышные части, воспринимаемые людьми в качестве сильных сторон и позитивных особенностей, особенно тех, которых нет у конкурирующих фирм. Одновременно необходимо отстраниться от негативных сторон образа.

Процесс преобразования бренда проходит следующие шаги.

Шаг 1. Старт заключается в организации исследования бренда и его сегодняшнего состояния, включающий рассмотрение:

  • уровня лояльности ЦА;
  • оценку отношения людей;
  • полноту имеющихся о бренде знаний;
  • определение плюсов и минусов;
  • рисков и преимуществ;
  • анализ финансовых возможностей компании.

Шаг 2. Второй этап подразумевает разработку дальнейших:

  • стратегии;
  • тактики.

Шаг 3. Во время третьего этапа происходит обновление главных составных частей идентичности бренда:

  • визуальных;
  • вербальных;
  • коммуникационных и т.д.

Шаг 4. Во время четвертого этапа происходит разъяснение целевой аудитории обновленного смысла бренда.

Приведем пример, известный каждому человеку, хоть раз в жизни смотревшему телевизору. Всем известная серия дезодорантов для мужчин «Old Spice» долгое время после запуска на рынок имела две главные проблемы:

  • отсутствие уникальных отличий;
  • была не привлекательна для молодежного сегмента.

Кроме того, название дезодоранта и классический неяркий запах продукта создавал образ продукта для стариков, несексуального и не привлекательного.

В результате проведенного ребрендинга кампания-владелец привлекла к съемкам в рекламном ролике красавца баскетболиста Айзаю Мустафу, с невероятной харизмой. Кроме того, ролики наполнились некоторой долей юмора, ведь женщинам предлагалось посмотреть на своего мужчину и на темнокожего красавца на коне. В результате женская аудитория просто влюбилась в дезодорант, а, следовательно, под их влиянием и мужчины почувствовали, что «Old Spice» — средство для крутых и сексуальных. Желая взять максимум от достигнутой популярности, компания успела произвести серию гелей для душа.

Подведем итоги

Как видите, брендинг имеет огромное значение в создании успешного предприятия, полюбившегося целевой аудитории. Будьте уверены в своих силах и воспользуйтесь услугами специалиста для получения качественного результата.

Брендинг - необходимый элемент развития фирмы

Брендинг — необходимый элемент развития фирмы

Видео – Как создать бренд

Понравилась статья? Сохраните, чтобы не потерять!

money-exp.ru

Брендинг. Определение что такое Брендинг простыми словами и языком с примерами.

Что такое брендинг?

Брендинг – это совокупность усилий, направленных на создание образа компании в глазах клиентов.

Создавая сайт, на котором будут представлены ваши услуги, разрабатывая рекламу для продвижения товаров и услуг, выбирая корпоративные цвета, которые будут ассоциироваться с вашей компанией, создавая логотип и размещая его во всех аккаунтах в социальных сетях, вы брендируете (т.е делаете узнаваемой) компанию. Другими словами, вы обозначаете то, как будет восприниматься ваша компания людьми, какие ассоциации у них будет вызывать.

То, что клиенты говорят о вашем бренде – это реальность (а не то, что вы хотите им внушить). Это то, что приходит им на ум, когда они слышат упоминание о вашем бренде. Это то, что основывается на их чувствах, которые, в свою очередь, основаны на их опыте взаимодействия с вами, положительном или отрицательном.

В чем смысл понятия брендинга?

Цель брендинга – просто и доступно объяснить клиентам, что вы предлагаете и чем отличаетесь от других. Но это не только УТП (уникальное торговое предложение), это сочетание разных способов коммуникации, позволяющих понять вашу концепцию.

Помимо логотипа и корпоративных цветов вы можете передать ваш главный посыл через:

  • обстановку и атмосферу в ваших магазинах;
  • отношение персонала к клиентам;
  • внешний вид сотрудников;
  • предлагаемые продукты;
  • ценовую политику;
  • упаковку продуктов;
  • связи с общественностью;
  • публичные выступления;
  • адресную почтовую рассылку;
  • спонсорство;
  • рекламу;
  • некоммерческое партнерство.

Создание бренда

Если ваша компания пока не является брендом или вам не нравится текущая концепция бренда, самое время провести ребрендинг. Вот несколько шагов, сделав которые, вы улучшите восприятие бренда клиентами:

  • Выясните, что клиентам больше всего нравится в вашей деятельности. Что позволяет вам выделиться на фоне других? В чем ваши преимущества?
  • Создайте ключевую концепцию бренда – в чем цель вашей компании по отношению к клиенту. Geico обещает, что вы сэкономите 15% за 15 минут. Это обещание бренда. Marriott обещает спокойную роскошь. Что вы обещаете вашим клиентам? И сдерживаете ли вы свои обещания?
  • Убедитесь, что визуальное восприятие бренда соответствует его концепции. Если вы обещаете инновации, не используйте серые и скучные цвета.
  • Развивайте стандарты, связанные с дресс-кодом и поведением сотрудников, которые бы помогали поддерживать вашу концепцию. Убедитесь, что сотрудники понимают, что представляет собой ваш бренд и могут поддерживать его ключевую политику.
  • Применяйте визуальные средства при использовании всех маркетинговых инструментов - от рекламы и до вывесок, указателей, магазинных экспозиций, почтовых рассылок и фирменных пакетов.

Брендинг – это сложный процесс, в основном потому, что его успех или провал определяется реакцией клиентов на ваши способы ведения бизнеса.

digistr.ru

Брендинг Википедия

Бренд или брэнд (англ. brand, [brænd] — клеймо) — комплекс представлений, ассоциаций, эмоций, ценностных характеристик о продукте либо услуге в сознании потребителя. Ментальная оболочка продукта или услуги. Бренд является абстрактным названием. Физическими составляющими (носителями) бренда является весь комплекс элементов фирменного стиля: название бренда (слово, словосочетание), логотип с принципами его построения, палитра фирменных цветов, поддерживающая фирменный стиль оригинальная графика, набор фраз, звуки, торговая марка и прочее.

Бренд, как ассоциация в сознании целевой аудитории, символизирует какие-либо определённые качества продукта или характеристики самого производителя продукта. Для этого бренд должен быть узнаваем; как правило, права на его использование защищают юридически.

Основные сведения

Существует два подхода к определению бренда:

  1. задача и также индивидуальные атрибуты: название, логотип и другие визуальные элементы (шрифты, дизайн, цветовые схемы и символы), позволяющие выделить компанию или продукт по сравнению с конкурентами;
  2. образ, имидж, репутация компании, продукта или услуги в глазах клиентов, партнёров, общественности.

Слово «бренд» произошло от древнескандинавского «brande», которое переводится, как «жечь, огонь». Так называлось тавро — знак, которым владельцы скота помечали своих животных[1].

Необходимо различать правовой и психологический подход к пониманию бренда. С правовой точки зрения рассматривается только товарный знак, обозначающий производителя продукта и подлежащий правовой защите. С точки зрения потребительской психологии (англ. consumer research) речь идёт о бренде как об информации, сохранённой в памяти потребителей.

Иногда считается, что синонимами понятия «бренд» являются понятия «товарный знак» или «торговая марка». Ранее термином «бренд» обозначался не всякий товарный знак, а лишь широко известный. В настоящее время этот термин в средствах массовой информации употребляется как синоним термина «товарный знак», что, по мнению специалистов-патентоведов, является не вполне корректным. С точки зрения специалистов в области товарных знаков и юристов, специализирующихся в области товарных знаков, понятия «бренд» и «брендинг», строго говоря, не правовые понятия, а термины, используемые в потребительской среде для объединения этапов продвижения товаров на рынок[2]. Понятие бренда, по мнению этих авторов, является некоторой совокупностью объектов авторского права, товарного знака и фирменного наименования.

Цель продвижения бренда, его ценность и стоимость

Фраза «торговая марка»[3], окружённая набором ожиданий, ассоциированных с продуктом или услугой, которые типично возникают у людей. Американский журнал «BusinessWeek» регулярно публикует стоимость 100 брендов-лидеров, которые определяются совместно с компанией «Interbrand».

Начиная с 2005 года компания «Interbrand» публикует список самых дорогих российских брендов. Первая тройка лидеров в 2006 году (стоимость более 1 млрд евро) — «Билайн», «МТС» и «Балтика», причём «Газпром» и «Сбербанк» были оценены ниже.

Бренды являются объектом купли-продажи. Для определения справедливой рыночной стоимости бренда проводится специальная оценка — англ. brand valuation.

Также употребляются многие другие понятия, такие как «капитал бренда», «сила бренда» и т. п. Необходимо различать психологическую ценность или силу бренда (это «капитал в головах») и финансовую стоимость бренда — это оценка дисконтированных будущих денежных потоков, генерируемых брендом для предприятия.

На известность торговой марки компаний, представленных в сети Интернет, и на размер аудитории их сайтов оказывает значительное влияние грамотно проведённая рекламная кампания.

Определения

В законах большинства стран используется правовое определение, предложенное Американской ассоциацией маркетинга (англ. American Marketing Association): «имя, термин, знак, символ, дизайн или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов»[4]. Ввиду особенностей бренда, как «коммерческого идентификатора», существенно то, что в определении не указана привязка бренда к человеку, который создал (использует) этот бренд, так как понятие бренда предполагает наличие у использующего его лица, статуса предпринимателя.

Определение слова «бренд» различными авторами

Бренд — это не вещь, продукт, компания или организация. Бренды не существуют в реальном мире — это ментальные конструкции. Бренд лучше всего описать как сумму всего опыта человека, его восприятие вещи, продукта, компании или организации. Бренды существуют в виде сознания или конкретных людей, или общества.

James R. Gregory, из книги «Leveraging the Corporate Brand»

Мы определяем бренд как торговую марку, которая в глазах потребителя вбирает в себя чёткий и значимый набор ценностей и атрибутов. Продукты сделаны на фабрике. Но продукт становится брендом только в том случае, когда он приобретает множество ощутимых, неощутимых и психологических факторов. Главное, о чём нужно помнить, — бренды не создаются производителем. Они существуют только в сознании потребителя.

Charles Brymer, генеральный менеджер «Interbrand Schecter»

Бренд — это более, чем реклама или маркетинг. Это все, что приходит в голову человеку относительно продукта, когда он видит его логотип или слышит название.

David F. D’Alessandro, генеральный менеджер «John Hancock», из книги «Brand Warfare: 10 Rules for Building the Killer Brand»

Набор восприятий в воображении потребителя.

Paul Feldwick, исполнительный директор по стратегическому планированию «BMP DDB», международный директор по брендинг-планированию «DDB»

Идентифицируемый продукт, сервис, личность или место, созданный таким образом, что потребитель или покупатель воспринимает уникальную добавленную ценность, которая отвечает его потребностям наилучшим образом.

Leslie De Chernatony, профессор Brand Marketing и директор Centre for Research in Brand Marketing в Birmingham University Business School, автор нескольких книг по брендингу.

Бренды — это образные представления, сохранённые в памяти заинтересованных групп, которые выполняют функции идентификации и дифференциации и определяют поведение потребителей при выборе продуктов и услуг.

Франц-Рудольф Эш, профессор кафедры маркетинга университета города Гисен, Германия, директор Института исследования брендов и коммуникаций («Institut für Marken- und Kommunikationsforschung»), Германия

Бренд — имя, влияющее на поведение рыночных потребителей/покупателей.

Жан-Ноэль Капферер, профессор Стратегии маркетинга в «Школе менеджмента HEC», Франция

Коммерчески ценный знак или сумма знаков, которая известна определённой группе людей, вызывает в их памяти схожую информацию и схожее отношение к реальным или вымышленным объектам (интерпретацию). Бренд способен влиять на поведение этой группы людей в интересах своего владельца, что и создаёт его коммерческую ценность. Коммерческая ценность бренда определяется также тем, насколько легко он может быть оторван от одного объекта и перенесен на другой объект или группу объектов с сохранением своей интерпретации.

— А. В. Буланов «Бренд 2.0. От философии к практике». - М. : ОАО «Красная звезда», 2013. - С. 496.

Бренд — знак, символ, слова или их сочетание, помогающие потребителям отличить товары или услуги одной компании от другой. Бренд воспринимается как широко известная торговая марка или компания, занимающая в сознании и психологии потребительских сегментов особое место из массы себе подобных.

Дмитрий Анатольевич Шевченко, доктор экономических наук, профессор, заведующий кафедрой маркетинга и рекламы РГГУ, член совета Гильдии маркетологов, из книги «Реклама. Маркетинг. PR». Учебно-справочное пособие.

Этапы создания бренда

1. Целеполагание
  • Анализ миссии компании или организации (предприятия).
  • Определение места бренда в архитектуре брендов компании или организации.
  • Определение желаемого состояния бренда (качеств, жизненного цикла, конкурентных преимуществ).
  • Формулирование измеряемых параметров бренда (KPI).
2. Планирование проекта
  • Анализ имеющихся ресурсов (финансовых, человеческих, знаний и т. д.).
  • Определение команды заказчиков, участников и исполнителей.
  • Определение сроков проекта.
  • Выявление иных условий или ограничивающих факторов.
3. Анализ текущего состояния бренда (только для существующих брендов)
  • Осведомлённость о бренде у целевой аудитории.
  • Знание о бренде целевой аудитории.
  • Отношение к бренду целевой аудитории.
  • Уровень лояльности к бренду.
  • Определение соответствия текущего состояния бренда желаемому.
4. Анализ рыночной ситуации
  • Анализ конкурентов (ассортимент, целевая аудитория, позиционирование, методы продвижения, ценообразование).
  • Анализ предполагаемой целевой аудитории (характеристики, предпочтения). Модели поведения потребителей.
  • Рынки сбыта (спрос, доля, динамика).
5. Формулирование сущности бренда
  • Миссия, позиционирование и полезность бренда для целевой аудитории.
  • Индивидуальность: ценности, ассоциации, черты, конкурентные преимущества.
  • Атрибуты бренда (имя, логотип или фирменный знак, персонаж или герой, шрифт, упаковка и т. д.).
6. Стратегия управления брендом
  • Разработка правил создания маркетинговых материалов и описание процедур по управлению брендом (бренд-бук).
  • Определение лиц, ответственных за развитие бренда (хранителей бренда).
  • Разработка плана действий по продвижению бренда (интегрированные маркетинговые коммуникации).
  • Разработка плана и процедур по мониторингу бренда и оценке эффективности.
7. Продвижение бренда — интегрированные маркетинговые коммуникации8. Мониторинг бренда и оценка эффективности действий
  • Мониторинг измеряемых параметров (KPI) бренда, определённых на этапе 1.
  • Сравнение текущего состояния бренда с желаемым.
  • Коррекция стратегии или тактики.

Брендирование

Обязательным условием успешного существования и функционирования бренда является соблюдение общего фирменного стиля — визуального и смыслового единства образа организации. Элементами фирменного стиля являются: название продукта, логотип, товарный знак, знак обслуживания, фирменное наименование, фирменные цвета, слоган, стиль и цвета спецодежды сотрудников предприятия, а также иные объекты интеллектуальной собственности, принадлежащие организации.

Брендирование в узком смысле продвижения на рынок товарных знаков производится полиграфическими методами, шелкографией, вышивкой, термотрансферными технологиями, тиснением, рекламой, в том числе и в СМИ.

Если же речь идёт о комплексном понятии бренда — как образа, ассоциированного с товаром, услугой или компанией, — важно учитывать все аспекты формирования такого образа. В процессе коммуникации между провайдером/производителем и потребителем/клиентом задействуются все каналы восприятия — зрительный, слуховой, кинестетический. Поэтому при полноценном комплексном подходе к брендированию, также говорят о фирменном звуковом оформлении («музыкальный логотип», «фирменная мелодия»), кинестетическом оформлении («арома-подпись», «арома-маркетинг», текстурирование упаковки или малой полиграфической продукции и аналогичные альтернативные маркетинговые формы).

Максимально качественное брендирование — работающее слаженно на всех каналах коммуникации и восприятия, с чётко сформулированными едиными целевыми ассоциациями и потребительскими реакциями.

Все чаще для эффективного брендирования используется персонаж, передающий весь комплекс характеристик и ассоциаций, заложенных в бренд. Использование персонажа позволяет работать с брендом как на периодическом уровне (рекламная кампания), так и на постоянном (быть заложенным в брендбук наравне с логотипом и наименованием). Персонаж может быть отражением бренда и его характеристик, или отражением потребителя, подсказывая таким образом желательные потребительские реакции и ассоциации.

Брендинг

Брендинг — это процесс формирования имиджа бренда в течение длительного периода через образование добавочной ценности, эмоционального либо рационального «обещания» торговой марки либо немарочного продукта, делающего его более привлекательным для конечного потребителя, а также продвижение торговой марки на рынке[5]. Следует отличать «брендинг» от «бренд-менеджмента», который подразумевает использование маркетинговых техник с целью наращивания ценности бренда для потребителя через изменение и коррекцию его рациональных либо эмоциональных характеристик в применении к продукту, продуктовой линейке либо бренда в целом для увеличения его конкурентоспособности и роста продаж.

С точки зрения владельца торговой марки уровень ценности бренда для потребителя позволяет товару быть более конкурентоспособным либо даже более дорогостоящим по сравнению с товаром, не обладающим особыми качествами для покупателя.

Хороший бренд — единственное, что может обеспечить доходы выше средних в течение длительного времени.

— Филип Котлер «Маркетинг от А до Я. 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер»

Особым подвидом бренда является «дженерик»[5] — продукт, имеющий в качестве наименования некое обобщение, например, название продуктовой либо сортовой категории («Рис» или «Сыр российский»).

Принципы брендинга

Согласно мнению некоторых авторов[6] (патентоведов и маркетологов) существует два основополагающих принципа брендинга:

  • соответствие потребностей рынка предложениям, обеспечиваемым субъектами рынка — хозяйствующими субъектами;
  • соответствие качества предлагаемых на рынок продуктов или услуг уровню ожиданий и потребностям социума.

См. также

Примечания

  1. ↑ Kevin Lane Keller «Strategic Brand Management», 3rd edition.
  2. ↑ А. М. Цапенко, Е. А. Данилина «Товарный знак в системе брендинга информационных технологий». — М.: ИНИЦ «Патент», 2007. — С. 3.
  3. ↑ Словосочетание торговая марка является словесной калькой с английского словосочетания «trade mark», которое на русский язык правильно переводится как «товарный знак». Хотя на бытовом уровне словосочетание «торговая марка» часто используется как синоним понятия «товарный знак», этот термин в российской правовой системе не употребляется, в ней известны только понятия «товарный знак» и «знак обслуживания». Именно они подлежат официальной правовой охране. Подробнее см. статью «Товарный знак».
  4. ↑ В законах России нет понятия «бренд», но имеется понятие «товарный знак»{{подст:АИ}}. В маркетинге «бренд» и «товарный знак» — не одно и то же.
  5. ↑ 1 2 А. П. Панкрухин и др. «Маркетинг: Большой Толковый Словарь». 2‑е изд. — М.: Издательство «Омега-Л», 2010. — С. 29.
  6. ↑ А. М. Цапенко, Е. А. Данилина «Товарный знак в системе брендинга информационных технологий». — М.: ИНИЦ «Патент», 2007. — С. 57.

Литература

  • Аакер Д. А. (англ.)русск.. Создание сильных брендов = Building strong brands. — М.: Издательский дом «Гребенников», 2003, 2007 (переиздание). — 440 с. — ISBN 5-93890-003-4.
  • Буланов А. В. Бренд 2.0. От философии к практике. - М. : ОАО «Красная звезда», 2013. - С. 496. - ISBN 978-5-203-02156-4.
  • Капферер Ж.-Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда = Strategic Brand Management. — М.: «Вершина», 2007. — 448 с. — ISBN 5-9626-0015-0.
  • Келлер К. Л. (англ.)русск.. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом = Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity. — М.: «Вильямс», 2005. — 704 с. — ISBN 5-8459-0682-2.
  • Кеннеди Д., Уолтер Ф., Кевэл Д. Жесткий бренд-билдинг: Выжмите из клиента дополнительную маржу = No B.S. Guide to Brand-Building by Direct Response. — М.: Альпина Паблишер, 2015. — 290 с. — ISBN 978-5-9614-4840-5.
  • Котлер Ф. Маркетинг от А до Я. 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер = Marketing Insights from A to Z: 80 Concepts Every Manager Needs to Know. — М.: «Альпина Паблишер», 2012. — 216 с. — ISBN 978-5-9614-1943-6.
  • Ньюмейер М. (англ.)русск.. Разрыв бренда. Как возвести мост между стратегией бизнеса и креативностью = The Brand Gap: How to Bridge the Distance Between Business Strategy and Design. — М.: «Вильямс», 2006. — 192 с. — ISBN 0-7357-1330-8.
  • Перция В., Мамлеева Л. Анатомия бренда. — М.: «Вершина», 2007. — 288 с. — ISBN 5-9626-0282-X.
  • Питерс Т. Человек-бренд: 50 верных способов превратиться из рядового сотрудника в бренд оригинальности, преданности и инициативности! = The Brand You 50: Or : Fifty Way to Transform Yourself from Employee into a Brand that Shout Disctintion, Commitment and Passion. — М.: «Вильямс», 2006. — 240 с. — ISBN 0-375-40772-3.
  • Брэнд / Румянцева Е. Е. // Большой Кавказ — Великий канал. — М. : Большая российская энциклопедия, 2006. — С. 260. — (Большая российская энциклопедия : [в 35 т.] / гл. ред. Ю. С. Осипов ; 2004—2017, т. 4). — ISBN 5-85270-333-8.
  • Тамберг В., Бадьин А. Бренд: Боевая машина бизнеса = Бренд: Боевая машина бизнеса. — М.: «Олимп-бизнес», 2005. — 240 с. — ISBN 5-9693-0007-1.
  • Цапенко А. М., Данилина Е. А. Товарный знак в системе брендинга информационных технологий. — М.: Информационно-издательский центр «Патент», 2007. — 64 с.
  • Маркетинг: Большой толковый словарь, 2е изд / А. П. Панкрухин и др.. — М.: Издательство "Омега-Л", 2010. — 264 с. — ISBN 978-5-370-01618-9.
  • Ульяновский А. В. Мифодизайн: коммерческие и социальные мифы. — СПб.: Питер, 2005. — 544 с. — (Маркетинг для профессионалов).

Ссылки

wikiredia.ru

Брендинг - это... Что такое Брендинг?

Первая тройка лидеров (2002—2007 гг., каждый стоит более 50 млрд долларов) — Кока-Кола, Майкрософт.

Начиная с 2005 года компания Interbrand публикует список самых дорогих российских брендов. Первая тройка лидеров в 2006 году (стоимость более 1 млрд евро) — Билайн, МТС и Балтика. Интересно, что такие бренды, как «Газпром» или «Сбербанк», были оценены ниже, чем, например, марка пива «Балтика». Очевидно, что эти бренды не вызывают у потребителей уникальные и положительные ассоциации.

Бренды являются объектом купли-продажи.

Существуют два понятия «brand valuation» и «brand evaluation», которые переводятся на русский язык одинаково — «оценка бренда», но имеют принципиальные различия.

  • Brand valuation (англ.) — ценность (валюация, вальтация) бренда.
  • Brand evaluation (англ.) — стоимость бренда.

Также употребляются многие другие понятия, такие, как капитал бренда, сила бренда и т. п. Необходимо различать психологическую ценность или силу бренда (это «капитал в головах») и финансовую стоимость бренда — это оценка дисконтированных будущих денежных потоков, генерируемых брендом для предприятия.

Определения

Самое «узаконенное» определение бренда принадлежит Американской ассоциации маркетинга (англ. American Marketing Association) : «имя, термин, знак, символ или дизайн или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов». Это правовое определение[3], принятое в законодательстве и правоприменении большинстве стран. Однако в нём нет места одному из главных компонентов бренда — человеку, в голове которого он создается.

Определение слова «бренд» различными авторами

Бренд — это единственное оправдание компании перед потребителем за добавочную стоимость, и вместе с тем важнейшая из гарантий, предлагаемая рынку. Только отношение к бренду, симпатия к рекламному образу бренда, служит константой для потребителя в выборе поставщика. Единственное, чего бренд не может сделать сам, — создать себя. Стенли Соммерсби, президент «The Stanley Sommersby consulting company» Мы определяем бренд как торговую марку, которая в глазах потребителя вбирает в себя четкий и значимый набор ценностей и атрибутов. Продукты сделаны на фабрике. Но продукт становится брендом только в том случае, когда он приобретает множество ощутимых, неощутимых и психологических факторов. Главное, о чём нужно помнить, — бренды не создаются производителем. Они существуют только в сознании потребителя. Charles Brymer, генеральный менеджер Interbrand Schecter Бренд — это более, чем реклама или маркетинг. Это все, что приходит в голову человеку относительно продукта, когда он видит его логотип или слышит название. David F. D’Alessandro, генеральный менеджер John Hancock, из книги «Brand Warfare: 10 Rules for Building the Killer Brand» Набор восприятий в воображении потребителя. Paul Feldwick, исполнительный директор по стратегическому планированию BMP DDB, международный директор по брендинг-планированию DDB Идентифицируемый продукт, сервис, личность или место, созданный таким образом, что потребитель или покупатель воспринимает уникальную добавленную ценность, которая отвечает его потребностям наилучшим образом. Leslie De Chernatony, профессор Brand Marketing и директор Centre for Research in Brand Marketing в Birmingham University Business School, автор нескольких книг по брендингу. Бренды — это образные представления, сохранённые в памяти заинтересованных групп, которые выполняют функции идентификации и дифференциации и определяют поведение потребителей при выборе продуктов и услуг. Франц-Рудольф Эш, профессор кафедры маркетинга университета г. Гиссен, Германия, директор Института исследования брендов и коммуникаций (Institut für Marken- und Kommunikationsforschung), Германия Бренды — это идентификаторы ценностей. Анисько Алексей, директор брендингового агентства Evolution, Россия

«Набор восприятий в воображении потребителя» — это, наверное, лучшее описание бренда, которым можно поставить в тупик любого: маркетолога со стажем или директора компании любого масштаба. С одной стороны, никто не знает, что такое «набор восприятий», а с другой — никто не может точно сказать, что такое «воображение потребителя. Но при этом определение хорошее, так как действительно, бренд как таковой не хранится у нас в голове; там по полочкам разложены всевозможные ассоциации, связанные с товаром».

«Бренд — это последовательный набор функциональных, эмоциональных и самовыразительных обещаний целевому потребителю, которые являются для него значимыми, и отвечают его потребностям наилучшим образом».

Понятие «бренда» с точки зрения маркетинга

Бренд — это обещание. Шаблон:Л.Мамлеева,В.Перция "Анатомия бренда" Если смотреть в суть определения, то можно увидеть, что оно сводится к простой фразе «бренд — это обещание». Действительно, каждый раз, когда покупатель приходит в магазин за нашим товаром, он должен получать подтверждение ранее сделанного товаром обещания. Иногда для маркетологов легче представить себе эту ситуацию, если вместо слова «обещание» поставить слово «контракт»: бренд — это контракт. Покупатель с одной стороны и бренд с другой заключают договор о том, что первая сторона платит свои деньги, а вторая удовлетворяет те нужды, которые обещала. Например, Coca-Cola обещает, что в обмен на 10 рублей (1,5 гривны) за полулитровую бутылку покупатель получит напиток опредёленной консистенции, вида, вкуса, насыщенности углекислотой, упакованный в тару определённого образца с заранее известным внешним видом, который удовлетворит его жажду. Чем больше пунктов входит в контракт со стороны бренда, тем лучше. Это не только повышает удовлетворение покупателя от сделки (кому из нас не хочется получить больше за меньшие деньги?), не только даёт преимущества над конкурентами, но и позволяет производителю просить за свой товар большие деньги. Давайте сравним предложение от гипотетического напитка с вкусом колы отечественного производителя «ПриКола» и Coca-Cola… Правильно, даже сравнивать не будем, так как список доставляемых ценностей от Coca-Cola будет значительно длиннее и займёт несколько драгоценных страниц книги. Особо обратим внимание на то, что в этом перечне на первые места выйдут не только некоторые оригинальные элементы продукта (узнаваемый вкус, нестандартная бутылка, наличие продукции в большом количестве торговых точек), но и те неосязаемые качества, за которые в том числе покупатель готов платить дополнительную сумму денег: реклама, оформление мест продажи, ощущение надёжности и интернациональности товара.

Бренд — это последовательный… Последовательность — главнейшая добродетель любого бренда. Если поставить на одну чашу весов креативность продвижения бренда, его внешний вид, специальные акции продвижения и многое-многое другое, а на вторую последовательность — то последнее перевесит. Причем намного «Капля камень точит», «повторение — мать учения» — эти пословицы на 100 % справедливы для маркетинга. Затолкните повторением в подсознание человека фразы «Хорошо иметь домик в деревне» и «Корона — вкус желания», и при очередной покупке молока и шоколада он выберет «Домик в деревне» и «Корону». Причем на вопрос «почему он взял именно эти торговые марки?» потребитель даст сто различных очень похожих на правду объяснений и не сможет назвать одного настоящего правильного — потому что меня запрограммировали многократным повторением. А не сможет потому, что правильное программирование не вычисляется сознанием!

… набор… Как мы уже выяснили ранее, потребитель запоминает какой-то достаточно неопределенный массив данных относительно бренда. Причем внимание и память каждого конкретного индивидуума выборочно разнообразны. Следовательно, чем больше информации (набор) мы предоставим для запоминания, тем выше вероятность того, что в сознании потребителя хоть что-то останется. Обратите внимание на то, каким количеством различных деталей — большего или меньшего значения — обрастают бренды-лидеры в течение своей жизни.

…функциональных, эмоциональных и самовыразительных… Чаще всего потребители покупают товар в первую очередь из-за его прямого функционального назначения. Мы покупаем ручку, чтобы писать, часы — отслеживать время, ботинки — ходить и автомобиль — ездить. Поэтому функция того, что мы хотим превратить в бренд должна быть очень качественной: лучшей в нашей индустрии, если мы претендуем на позицию лидера или соответствующей той позиции, которую мы хотим занять. Это нужно затем, что потребитель, единожды купив наш товар и получив с точки зрения функции все, что ему требовалось, будет склонен в будущем повторять свой положительный опыт. То есть становиться лояльным пользователем нашей продукции.

Продукт — это гарантированное качество. А бренд — это гарантированное качество + гарантированные эмоции. Каждый раз, покупая бренд, мы вольно или невольно ждем от него подтверждения тех эмоций, которые он обещает нам дать: уверенность в себе с пышными волосами от Pantene Pro-V, удобство общения от Beeline, защиту от кариеса с Colgate, решение проблемы некачественного питания от Activia Danon… Это одна из самых главных особенностей состоявшихся или правильно развивающихся брендов — к хорошим потребительским качествам продукта они добавляют эмоции, которые покупатель должен испытывать в процессе контакта с ними. Добавленные эмоции — это один из аргументов существования брендов как таковых. Поскольку люди не могут жить без эмоций, то они естественным образом будут предпочитать те товары, которые несут не только функциональные преимущества, но и эмоциональные. Так же добавление эмоций является одним из аргументов от производителя в пользу повышения цены за бренд — покупатель готов заплатить определенную премиальную надбавку, если вместе с товаром он получит ещё и нужные ему эмоции.

… целевому потребителю… Товар не создается для всех. Он нужен для удовлетворения определенных потребностей определенных групп потребителей. Создание товара «для всех» в рыночных условиях невозможно. Даже в советском магазине было несколько сортов колбасы и сыра — коммунистическая партия признавала право человека не любить «Докторскую». Чем точнее определена целевая аудитория бренда, тем легче воздействовать на неё как с помощью функциональных свойств товара, так и с помощью рекламы. Люди разные и то, что для одного является значимым, совершенно не играет никакой роли для другого. Поэтому для того, чтобы правильно определять бренд, нужно изначально договориться, для какой аудитории мы будем это делать.

…которые являются для него значимыми… Большинство брендов никоим образом не интересуют большинство людей, так как не входят в зону их интересов. Здесь действует разумная защитная система — если я не хочу (или не могу) это получить, то зачем думать об этом? Для того, чтобы потребитель почувствовал бренд своим, необходимо, чтобы он обладал значимыми свойствами. Если время разгона последней модели Aston Martin до 100 километров для Петра Кузькина ничего не значит, то для Джеймса Бонда этот показатель крайне важен. Следовательно — для первого бренд Aston Martin не существует, а для второго — крайне важен и значим.

…и отвечают его потребностям наилучшим образом. Те обещания, которые наш бренд обязался выполнить перед потребителем, должны быть важнее обещаний конкурентных товаров. На каждом рынке можно уже без труда насчитать десятки товаров, которые готовы пообещать все то же самое, что и борющийся за покупателя бренд, но ещё дешевле. Поэтому производитель должен не только убедить покупателя в том, что бренд удовлетворит его функциональные, эмоциональные и самовыразительные нужды, но и доказать, что это будет сделано так, как не может сделать никто другой. Если покупатель в это поверит, то отплатит лояльностью.

«Бренд становится брендом тогда, когда люди начинают учитывать его, принимая свои решения. Определение AMA отождествляет понятия бренда и торговой марки, что в корне неверно. Покупатель выбирает из 3 напитков именно Пепси не потому, что ему нравится логотип или цвет упаковки, а потому, что у него есть некие ожидания, которым данный бренд в наибольшей степени соответствует».

Правила и принципы создания брендов

Шесть правил создания быстрых брендов.

  1. Организационная реструктуризация. Чтобы новый бренд максимально быстро поступал в точки продажи, компания должна наладить синхронную работу пяти отделов — маркетинга, продаж, финансов, исследовательского и производственного. Их обычно называют «командой Пентагон».
  2. Планирование запасов. Вам следует правильно спланировать, сколько произвести товара, и рассчитать количество необходимых для этого запчастей, сырья и прочих составляющих.
  3. Сокращение времени производства товаров. Для выпуска STB лучше всего подходит короткий производственный цикл, легко монтируемые и переналаживаемые линии.
  4. Быстрая реакция. Для того, чтобы сделать успешным краткосрочный бренд, менеджерам необходимо оперативно устранять проблемы. «Команда Пентагон» должна иметь возможность самостоятельно принимать решения — если для каждого нового продукта требуется масса согласований, время теряется понапрасну.
  5. Быстрая дистрибуция. Ключ к победе — незамедлительная поставка товаров. «Краткосрочный бренд не становится лучше со временем. Компьютеры, лежащие на складе, дешевеют», — отмечает Идо Нахмани (Вице-президент и старший консультант Herman — Strategic Consultants).
  6. Жесткий контроль. Чтобы продукция производилась быстро и с должным качеством, да притом без проволочек доставлялась в точки продаж, придется постоянно держать под наблюдением всю структуру.

Этапы создания бренда

1. Формирование идеи бренда.

  • Анализ продукта
  • Описание товара
  • Жизненный цикл товара
  • Конкурентные преимущества

2. Анализ рыночной ситуации

  • Анализ конкурентов (ассортимент, целевая аудитория, позиционирование, методы продвижения, ценообразование)
  • Анализ предполагаемой целевой аудитории (характеристики, предпочтения)
  • Рынки сбыта (спрос, доля, динамика)

3. Индивидуальные черты бренда

  • Миссия и философия
  • Смысл
  • Индивидуальность
  • Ценность
  • Ассоциации

4. Атрибуты бренда

  • Имя
  • Логотип. Фирменный знак.
  • Фирменный персонаж
  • Шрифт
  • Упаковка

5. Управление брендом

  • Формирование образа и имиджа
  • Программа лояльности
  • Модели поведения потребителей

6. Продвижение бренда

  • План мероприятий по продвижению бренда
  • Медиаплан
  • Изготовление рекламной продукции
  • Размещение рекламной продукции в каналах коммункаций
  • Анализ эффективности маркетинговых мероприятий

Брендирование

Обязательным условием успешного существования и функционирования бренда является соблюдение общего фирменного стиля — визуального и смыслового единства образа организации. Элементами фирменного стиля являются: название продукта, логотип, товарный знак, знак обслуживания, фирменное наименование, фирменные цвета, слоган, стиль и цвета спецодежды сотрудников предприятия, а также иные объекты интеллектуальной собственности, принадлежашие организации.

Брендирование в узком смысле продвижения на рынок товарных знаков производится полиграфическими методами, шелкографией, вышивкой, термотрансферными технологиями, тиснением, рекламой, в том числе и в СМИ.

Принципы брендинга

Согласно мнению некоторых авторов[4] (патентоведов и маркетологов) существует два основополагающих Принципа брендинга:

  • Принцип 1. Соответствие потребностей рынка предложениям, обеспечиваемыми субъектами рынка — хозяйствующими субъектами.
  • Принцип 2. Соответствие качества предлагаемых на рынок продуктов или услуг уровню ожиданий и потребностям социума.

См. также

Ссылки

Примечания

  1. ↑ А. М. Цапенко, Е. А. Данилина «Товарный знак в системе брендинга информационных технологий». Москва. ИНИЦ «Патент», 2007, с. 3.
  2. ↑ Словосочетание торговая марка является словесной калькой с английского словосочетания «trade mark», которое правильно на русский язык переводится как «товарный знак». Хотя на бытовом уровне словосочетание торговая марка часто используется как синоним понятия «товарный знак», этот термин в российской правовой системе не употребляется, в ней известны только понятия «товарный знак» и «знак обслуживания». Именно они подлежат официальной правовой охране. Подробнее см. статью Товарный знак.
  3. ↑ В российском законодательстве, как уже отмечалось выше, нет понятия бренда, а имеется четкое определение такого правового понятия как товарный знак. Однако с маркетинговой точки зрения бренд и товарный знак — не одно и то же.
  4. ↑ А. М. Цапенко, Е. А. Данилина «Товарный знак в системе брендинга информационных технологий». Москва, ИНИЦ «Патент», 2007 год, с. 57

Литература

  • Кевин Лейн Келлер Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом = Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity. — М.: «Вильямс», 2005. — С. 704. — ISBN 5-8459-0682-2
  • Дэвид А. Аакер Создание сильных брендов = Building strong brands. — М.: Издательский дом "Гребенников", 2003, 2007 (переиздание). — С. 440. — ISBN 5-93890-003-4
  • Жан-Ноэль Капферер Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда = Strategic Brand Management. — М.: «Вершина», 2007. — С. 448. — ISBN 5-9626-0015-0
  • Марти Ньюмейер Разрыв бренда. Как возвести мост между стратегией бизнеса и креативностью = The Brand Gap: How to Bridge the Distance Between Business Strategy and Design. — М.: «Вильямс», 2006. — С. 192. — ISBN 0-7357-1330-8
  • Том Питерс Человек-бренд: 50 верных способов превратиться из рядового сотрудника в бренд оригинальности, преданности и инициативности! = The Brand You 50: Or : Fifty Way to Transform Yourself from Employee into a Brand that Shout Disctintion, Commitment and Passion. — М.: «Вильямс», 2006. — С. 240. — ISBN 0-375-40772-3
  • Валентин Перция, Лилия Мамлеева Анатомия бренда = Анатомия бренда. — М.: «Вершина», 2007. — С. 288. — ISBN 5-9626-0282-Х
  • Анатолий Михайлович Цапенко, Елена Александровна Данилина Товарный знак в системе брендинга информационных технологий. — М.: Информационно-издательский центр «Патент», 2007. — С. 64.

dic.academic.ru

Брендинг - это... Что такое Брендинг?

  • БРЕНДИНГ — Деятельность по разработке марки продукта, продвижению на рынок и обеспечению ее престижности, и мониторинг на соответствие марки требованиям рынка. Задача брендинга повысить осведомленность потребителей и влюбиться в товар Словарь бизнес… …   Словарь бизнес-терминов

  • брендинг — Имиджевая реклама, продвижение какой либо торговой марки (бренда), ставящее своей целью повышение ее узнаваемости в потребительской среде. Маркетинговая деятельность по созданию долгосрочного предпочтения товару данной фирмы; реализуется в… …   Справочник технического переводчика

  • Брендинг — процесс создания и поддержания бренда посредством рекламы, PR мероприятий и др. форм продвижения товара. См. Установление товарной марки …   Реклама и полиграфия

  • Брендинг — (Brending) Высокоэффективная технология завоевания и удержания потребителя Деятельность по разработке марки продукта, продвижению на рынок и обеспечению ее престижности Содержание > это деятельность по разработке марки продукта, продвижению на и… …   Энциклопедия инвестора

  • Брендинг — Запрос «Брэнд» перенаправляется сюда. Cм. также другие значения. Бренд (англ. brand, [brænd])  термин в маркетинге, символическое воплощение комплекса информации, связанного с определённым продуктом или услугой. Обычно включает в себя название,… …   Википедия

  • БРЕНДИНГ — это процесс формирования имиджа Б. в течение длительного периода через образование добавочной ценности, эмоционального либо рационального «обещания» торговой марки либо немарочного продукта, делающего его более привлекательным для конечного… …   Маркетинг. Большой толковый словарь

  • Брендинг — (от англ. branding – создание бренда) раздел маркетинга, изучающий способы создания долговременного потребительского предпочтения конкретного товарного знака …   Учебный словарь терминов рекламы и паблик рилейшенз

  • брендинг объектов — Данный термин означает строгие принципы брендинга, применяемые на Олимпийских объектах и прилегающих к ним территориях. [Департамент лингвистических услуг Оргкомитета «Сочи 2014». Глоссарий терминов] EN venue branding Term refers to… …   Справочник технического переводчика

  • брендинг-контроль — Контроль за размещением брендов на территории объектов и устранение несанкционированного размещения брендов (конструкции, предметы, персонал и подрядчики). [Департамент лингвистических услуг Оргкомитета «Сочи 2014». Глоссарий… …   Справочник технического переводчика

  • Национальный брендинг — Национальный брендинг  область знаний и практической деятельности, цель которой  измерять, выстраивать и управлять репутацией стран. Национальный брендинг тесно связан с понятием маркетинга мест (территориального маркетинга).… …   Википедия

  • dic.academic.ru